門店的關閉和旅遊零售業的衰落，讓雅詩蘭黛集團的銷售連續多年遭遇“滑鐵盧”。截至3月31日，集團季度銷售額減少11%至33.5億美元，利潤減少14%。競爭對手歐萊雅同期表現更好，銷售額僅下降4.8%。
這家美國集團還面臨著5000多名員工通過寫公開信要求解雇其繼任者和董事會成員羅納德·蘭黛(Ronald Lauder)的要求。背後的原因是羅納德·蘭黛壹直在為川普的競選捐款，這被認為與黑人的命也是命倡議的多樣性背道而馳。
今年7月初，簡·赫茨馬克·胡迪斯(Jane Hertzmark Hudis)被提拔為集團首位女性CEO。她專註於改革雅詩蘭黛的使命，並正式將這個74歲的團體引入數字時代。她在當前的挑戰中看到了機會，並表示她的最終目標是將該集團打造成“數字美容巨頭”。為此，她正在制定壹項戰略，重新調整產品藍圖，同時擴大公司的在線營銷和服務，以更好地吸引當今的消費者。
近年來，大型美容集團，如雅詩蘭黛，盡最大努力追趕更靈活的獨立品牌。新冠肺炎疫情和商店關閉是否會促進更快的變化需要得到證實。
分析師對雅詩蘭黛的前景持樂觀態度。在機構證券公司Piper Sandler最近的壹份報告中，高級研究分析師Erinn Murphy指出，該公司的數碼和護膚市場份額可能仍然很高。
“在過去的100年裏，女性壹直喜歡購買美容產品，這壹點在16周也不會改變，”墨菲在紐約的公寓裏接受電話采訪時說。“改變的是妳如何滿足他們的需求並超越他們的期望。”
自從雅詩蘭黛1946成立以來，消費者購買美妝產品的方式發生了很大的變化。他們在日常生活中混搭不同價格和品牌的產品，並在社交媒體上展示。胡迪斯說:“人們購買這些品牌不是因為壹個品牌名稱，而是因為它們的明星產品。”她進壹步指出，集團旗下的明星產品包括雅詩蘭黛高級夜間修護產品、藍海神秘面霜、悅木源靈芝水以及邦布爾和邦布爾的隱形護發油——它們都能吸引新顧客，重復購買率高達50%-60%。
明星產品也是公司收購策略的核心。去年，它收購韓國藥妝品牌Dr.Jart+時，其廣受歡迎的Cicapair再生系列產品是壹個引人註目的賣點。雅詩蘭黛集團還希望確保任何新的收購都有聰明和有創造力的創始人，並顯示出全球擴張的潛力，這意味著他們的產品將吸引國際女性。胡迪斯表示，亞洲護膚品牌仍是收購的主要目標。
Jart博士的Cicapair Regenerist系列、雅詩蘭黛的高級夜間修護霜等明星產品都被納入了Hudis的戰略規劃。
在過去的十年裏，由於市場的數字化和Ulta等連鎖中間商的興起，奢侈品和大眾美妝產品之間的距離縮小了，這使得企業不得不以各種價格和接觸點來滿足消費者。雖然Hudis和她的同事承認品牌的聲譽壹直與價格的接近程度有關，但他們仍然有壹些準則來區分雅詩蘭黛的產品與止痛藥和衛生巾旁邊的那些昂貴的美容品牌。
“無論是線上還是線下，產品都必須通過有聲望的渠道銷售，客戶必須通過高質量的體驗來培養。”Hudis提到，雖然Dr.Jart+產品的價格區間較大，但它堅持了這個原則:它選擇了Sephora，這種產品可以提供比藥店貨架更好的客戶服務體驗。
多樣化仍然是價格點、品牌策略和產品品類的首要目標。這是當今跨國集團不可忽視的變化。她說:“我們的目標是成為世界上最多元化和最單壹的企業。”未來幾年，該公司預計超過壹半的業務將由在線銷售驅動。根據摩根士丹利最近的壹份報告，中國消費者預計將推動全球66%的高端美容產品的增長。因此，雅詩蘭黛還計劃進壹步開拓中國市場。
數據化和個性化是公司整體戰略的核心，這給公司帶來了很多啟示，包括美國女性和中國女性常用產品數量的差異，以及哪種產品最能吸引全球的關註。以Hudis為例，參考消費者調查結果，雅詩蘭黛的DW彩妝粉底液在美國市場將持久性作為宣傳點；然而，在日本，該產品的營銷重點迎合了該國消費者的偏好:完美無瑕的感覺能夠經得起近距離觀察的考驗。
新冠肺炎疫情已成為壹個重要的挫折，導致商店關閉和消費者支出減少。
在美國，麥肯錫公司最近的壹份報告預測，今年美容行業將下降30%至35%。但美容公司的高管們正指望該行業再次證明自己的韌性，就像2008年經濟危機時那樣。麥肯錫的數據顯示，在中國，2月份疫情高峰期，美容行業銷售額同比下降70%，但在隨後的壹個月迅速反彈，僅下降20%。為了在美國和歐洲取得類似的結果，美容公司必須改變營銷和產品策略，以更好地服務於疫情帶來的全新生活方式。
雅詩蘭黛越來越重視護膚品，因為這是目前美妝領域增長最快的品類。“人們越來越在乎自己的時間，”胡迪斯解釋道。這期間雅詩蘭黛、海藍之謎、悅木之源的護膚品銷售業績真的很強勁。
但是胡迪斯不準備忽視化妝品。相反，她認為化妝品行業的低迷(本財年第三季度化妝品銷售額下降了22%)是對行業更具創新性的呼籲。胡迪斯說，公司現在專註於對戴口罩的人越來越重要的化妝、眼妝和長效化妝品。“總有生意可做，妳只要去找就行了。”
麥肯錫的研究發現，疫情期間，許多美容行業參與者的在線收入增加了20%至30%。為了跟上潮流，雅詩蘭黛迅速改變了以消費者為導向的營銷和服務方式。胡迪斯說:“網絡銷售方式已經逐漸成熟。壹旦我們所有的商店都關閉，這是全球消費者唯壹可以購買我們產品的地方。”。
芭比·布朗致力於胡迪斯所說的“永遠在線的藝術技巧”，在其網站和社交媒體上提供化妝課程。雅詩蘭黛集團各品牌店的美容顧問也轉向社交銷售，繼續在家中推廣產品。例如，藍海神秘品牌在中國的員工可以給所有最忠實的消費者打電話和發電子郵件，詢問他們是否要在家裏補貨。雅詩蘭黛同名品牌的美妝顧問也化身影響者，依靠Instagram直播和壹對壹視頻聊天完成店內指導。
“我們將網站視為媒體渠道，妥善管理它們是對品牌未來的投資，”胡迪斯解釋道。“這個品牌的在線渠道意味著什麽，它能提供什麽樣的數字產品或服務，還有待探索。”