中外廣告的文化差異中國與世界發達國家廣告水平的差異凸顯了文化背景。尤其是對於壹個有著五年歷史文化背景的民族來說，廣告的整體風格、廣告理念、廣告語都明顯不同於國外。(1)廣告的整體風格大多數中國觀眾喜歡看西方的廣告，因為它們往往幽默風趣，易於接受。反倒是國產廣告有點生硬勉強，給人的整體感覺太凝重。國外的廣告，尤其是在國際廣告節上獲獎的廣告，都有壹個共同的特點，就是能夠跳出商品本身，不拘泥於此，而是能夠在準確把握商品某壹性特征的基礎上，非常形象生動地展現商品的魅力，似乎在不經意間就征服了消費者。幽默、風趣、輕松愉快是西方廣告的主旋律。然而，大多數中國廣告總是習慣於抓住壹種商品的某種特征，然後以非常真實和直接的方式展示這種特征。很難超越商品本身，帶給觀眾輕松愉悅的接受。比如給藥品做廣告，壹定要通過推薦人把壹種藥品的作用、療效壹壹說出來；廣告洗發水，似乎只有通過壹頭長長的黑發才能襯托出產品的品質。(二)廣告觀念的差異在科學理性的廣告觀念指導下，西方廣告早就建立了廣告經營規範，人們自覺地按照這些規範行事，維護著廣告市場的健康和秩序。首先，從整個行業的運作來看，西方國家普遍遵循廣告代理制。廣告代理制使廣告主、廣告公司和廣告媒體機構在同壹個市場中發揮各自的作用，不至於因各自職能和責任的錯位而造成惡性競爭和不正當競爭。其次，在具體的業務代理過程中，廣告公司嚴格認真地遵循行業規範和操作流程，很少會隨意刪除某個環節或有意遺漏某個步驟。中國人的處理方式相當靈活。這種“變通”更多的是壹種沒有被充分認識和考慮的“變通”，是壹種能力有限，無暇顧及他人的“變通”。總的來說，與國外相比，中國的廣告市場比較混亂。因為參與市場的三方都把廣告當成賺錢的工具或途徑，為了自己的經濟利益，不惜犧牲市場規範。從65438+90年代初，我國在壹些城市試行了廣告代理制。10多年後的今天，它依然在掙紮。(3)廣告語言的差異在表達內容上，國內廣告語言大多註重與時代精神的聯姻，樹立正確積極的廣告形象；海外廣告語言側重於對企業和產品的直接宣傳。比如國內壹家鐘表店的廣告語是“爭分奪秒，要知道創業難，時不我待，齊心協力，萬事靠人為”。人們在購買手表之前，先上壹堂沈重的政治課，而臺灣省壹家鐘表店的廣告則是“長得好看，壹見鐘情”，用兩個壹語雙關的成語來凸顯手表的尊貴與優雅，讓人壹見鐘情。在表現形式上，國內廣告語言用詞大多嚴謹工整，喜歡運用典故。而海外廣告語言則傾向於不拘壹格、形式自由，喜歡使用比喻、誇張、擬人等修辭手法。比如眼鏡店，國內的廣告口號是“胸中有奇思妙想，眼能辨秋”，惡心，平淡，工作穩定。海外的廣告標語不是對聯:“眼睛是靈魂的窗戶，為了保護妳的靈魂，請為妳的窗戶安裝玻璃”。這則廣告使用了比喻和擬人的修辭手法。在表達風格上，國內廣告語言大多莊重、嚴肅、直白；但海外廣告大多幽默含蓄，優雅大方。比如娃哈哈果奶在中國的廣告就是壹個可愛的小孩在乞討:“媽媽，我想喝娃哈哈果奶”。兩者都是果奶，但海外廣告語含蓄俏皮:“酸甜酸奶有初戀的懵懂”。廣告管理制度的差異(壹)廣告立法的比較我國最早的涉及廣告管理的專業法律法規是1982頒布的《廣告管理暫行條例》、1987頒布的《廣告管理條例》和1、1995年2月實施的《中華人民共和國廣告法》。國家工商行政管理局是廣告管理的主管機關。18世紀到20世紀初，英國的廣告業極其發達繁榮，其廣告管理也是歐洲最成功的。1712年，英國議會通過了針對報紙雜誌廣告的稅收法案，即印花稅法案，政府從該法案中征收廣告特別稅。1803年，廣告稅提高到315先令。無論廣告大小，都是壹次性征稅(315先令)。1907年，英國頒布了世界上最早的《廣告法》，禁止廣告妨礙娛樂場所和風景區的自然美景，禁止廣告妨礙公路、鐵路、鬧市區等公共設施。1968頒布的《交易表示法》中有禁止商品和服務廣告中不正當表示的規定，如虛假陳述、誹謗、鼓勵犯罪、廣告侵權等。它以商務部為執行機構。(二)虛假廣告的管理辦法目前，我國除行政處罰措施外，還對虛假廣告處以1 ~ 5倍廣告費的罰款，情節嚴重的要追究刑事責任。但對虛假廣告的定義和虛假廣告的危害程度沒有明確規定，《反不正當競爭法》規定的虛假廣告罰款在65438萬元至20萬元之間，與廣告法不符。歐美壹些國家也對違法廣告，尤其是虛假廣告進行了嚴厲的處罰。從虛假廣告的認定到處罰，都是按照非常規範的程序進行的，處罰結果也往往是“廣而告之”。因為企業之間競爭激烈，廣告主和廣告客戶都非常不願意走到這壹步，因為這意味著自己的聲譽會壹落千丈，而不是面臨破產。因此，有效的管理和懲罰手段也促使廣告主和廣告客戶自律。第三，發達國家的公眾對廣告的信任度很高。從2003年中科院廣告與消費及市場心理研究中心對北京消費者的調查結果和2002年對南京等地的廣告調查結果來看，中國消費者對廣告持懷疑態度的比例還是比較高的。中科院的調查顯示，85%的中國人認為大部分產品沒有宣傳的那麽好，其中80%的人認為大部分廣告沒有展示事實，只是制造壹種氛圍，而美國消費者分別為72%和73%。根據英國廣告協會提供的調查，從20世紀60年代到80年代，英國公眾對廣告強烈認可的比例從22%上升到30%。有點贊同的比例從46%上升到47%；有點不贊成的比例從14%下降到10%；從信任的角度來看，在發達國家，廣告可以被視為促進銷售的壹種選擇。如何確定廣告預算制定企業的廣告預算是企業最困難的營銷決策之壹。廣告費用因行業不同差異很大。即使是同壹個行業，也有不同的預算方法。比較常用的有:壹是根據企業的經濟能力確定促銷費用的絕對數額；第二，根據當前或預期的銷量，確定廣告預算的水平。三是根據競爭對手的廣告預算來確定本企業的預算水平。四是目標任務法，即先確定廣告目標，再確定實現這些目標需要完成的任務，最後估算完成這些任務所需的廣告費用。在中國，采用前兩種廣告預算方式，尤其是第壹種似乎居多。然而，國際廣告特別強調累積效應。廣告推廣不是在壹段時間內用更多的錢做更多的事，用更少的錢做更少的事，也不是沒錢也能做的事，而是在正確的戰略思維指導下，以統壹的色彩、統壹的廣告口號、統壹的組件，通過有計劃的多頻次播放，並配合產品特點、渠道、定價因素，發揮壹定的作用。在這方面，日本在中國的廣告提供了強大的比較效應。多年來，日本產品的廣告費用占中國對外廣告費用總額的70%，對應的營銷效果是日本彩電占全國進口的87.8%，冰箱占進口的68.4%，汽車占進口的63%。從英國壹系列調查報告的結論可以發現，在20世紀70年代中期之前，英國和歐洲的大型企業主要采用第壹種和第二種方法來確定廣告預算水平。但從70年代中期開始，經常使用第四種方法，即目標任務法的企業，尤其是經營狀況較好的企業，越來越多地使用，形成了良性循環。其占比已經達到39.8%。五、廣告代理中外廣告代理公司提供的服務基本相同，但還是有壹些具體的區別。首先，在廣告策劃階段，有經驗的英國廣告公司會詳細地定義廣告目標，而不僅僅是籠統地以增加銷售額為目標。這些目標包括:1。讓目標客戶了解企業或其產品；2.強化目標客戶對公司或其品牌的認同態度；3.形成偏好；4.建立或提高公司的聲譽；5.傳遞相關信息；6.建立或提升公司形象；7.提醒客戶關註公司或其品牌；8.反擊競爭對手的廣告攻勢；9.尋找中間商或經銷商；10.幫助或鼓勵中間商或經銷商；11:爭取客戶對優惠券等其他促銷手段的更大反響；12.增加到店的顧客流量；13.通過傳播公司的聲譽來提高促銷效果。然而，中國的廣告公司似乎使用定性分析。再次，在市場調研服務方面，英國廣告公司壹般在五六十年代承擔市場調研任務。因為越來越多的企業建立了自己的市場研究部門。中國的廣告公司普遍接受客戶的市場調查業務。發展趨勢:中外廣告有相似之處，可以相互借鑒。因此，我們應該研究和了解當前的國際廣告趨勢，並決心改革，以趕上國際廣告主流的發展。面對當今世界廣告的國際化趨勢，我們要在做好自身廣告業的同時，加強與國際廣告業的溝通與交流，采取走出國門的方式，擴大交流範圍，采取靈活的以畜交友的方式，提高交流水平，高起點地學習和借鑒國外先進的經營管理經驗。目前，中國有565，438+00000名廣告從業人員，已經成為壹支強大的產業力量。960萬平方公裏土地上的聖地展現燦爛文化，654380+03萬人口的消費大國擁有取之不盡的廣告創意資源。基於這樣堅實的基礎，我們將生產出更多的廣告產品，迎來中國廣告界百花齊放的新局面。
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