作者 | 段傳敏（戰略營銷觀察家）
在9月1日舉行的“江小白十年復盤會”上，我提出了“江小白悖論”的概念，指出，江小白的確在白酒的年輕化、產品的媒介化、品類的多元化以及組織的數字化等方面做得相當出色，但同時也因此形成相對應的“塌陷”：
1. 因為年輕化的標簽相當深刻，因此在廣大的白酒主消費價值人群中缺乏位置；
2. 因為產品的小場景、小情緒表達十分出色，導致公眾對江小白的產品品質印象不佳；同時品牌的核心主張不清晰，“生活很簡單”究竟意味著什麽？
3. 品類以及品牌的多元化呈現 明顯，導致江小白所代表的小曲清香路線不再重要、不再主流，企業的經營面臨核心能力失焦的可能。
4. 企業的數字化、品牌的IP化意味著擁有的粉絲具有更大的挖掘潛力，但目前江小白仍然依賴線下的深度分銷，因此，線上（包括社群）運營能力顯得的不足。
當然，我所說的塌陷並非“貶意”，而是因為某方面的特長所造成的不足——我姑且稱之為江小白發展“悖論”——即這種不足是相對的。凡事皆有兩面性，長的背面就是短。
對於部分人對江小白品質上的懷疑，創始人陶石泉也頗感無辜和無奈。他壹直以來都十分重視產品品質——采取純高粱釀造，並通過具備規模化的現代化生產設備實現產能穩定，也就是用全產業鏈的整合能力來把控品質和產能。為此，他不惜在重慶市江津區白沙鎮建起5000余畝的高粱種植示範農莊（當地政府規劃通過公司+農戶方式輻射種植10萬畝給予支持）。即便如此，也無法躲避來自社交媒體上的非議，陶石泉對此自省：“看來，江小白的營銷沒有那麽好”。
在我看來，社交媒體的非議無非兩類：壹類是不明真相或被人誤導的消費者，他們需要企業開啟正確的傳播方式；壹類是來自個別對手的攻擊，他們壹方面眼紅於江小白取得的成就，展開了無意或有意的行動。這裏，“無意”可能占多數，因為它源於是江小白“塌陷”造成的主觀偏見。這部分可以隨著企業形象的明朗而自動消散；有意的攻擊畢竟屬於暗箭傷人、也屬違法犯罪，考慮到這種行為的成本過高，當屬少數或局部現象。
也就是說，針對江小白“品質”的誤解、“偏見”居多。這需要江小白在營銷方面做得更多，穿越”非議“區：不但需要巨資建立起這樣的工廠，還要將全產業鏈的決心和行動這樣動態傳播給行業和消費者。譬如：1.原料：江小白的高粱從哪兒來，如果全部為高粱釀造而不是由購買的酒精勾兌，30億的銷售規模意味著3-6萬噸的高粱采購需求，按壹畝地生產300公斤計算，這需要10-20萬畝的高粱種植園保障。2.工藝：現代工藝如何保障既有傳統工藝的特色，又有規模壹致的品質？這些都需要向消費者說明白。3.研發：江小白要做酒業的華為，這些研發將指向哪些方向？做了哪些動作？
同時， 江小白還需要向更廣泛的消費者傳遞產品的核心價值點和訴求，即不能只有小情緒，還要有“大精神”。 比如，王老吉曾用“怕上火喝王老吉”擊穿所有圈層和區域。那麽，江小白如何選擇自己的價值關鍵詞？是純糧更 健康 ？還是突出純高粱釀造？在品牌方面，目前的江小白突出的是“生活很簡單”，它的內涵是什麽？怎麽能像耐克的“Just do it”那樣鮮明而且深入人心？
兩者之間，產品價值訴求是基礎，是直接消費的利益點，而品牌訴求則是 情感 或精神個性，可以讓江小白成為年輕的精神象征，而不僅僅是年輕人的圈層情緒。如此，江小白就可以打破年齡層的邊界，成功出圈。
看來，江小白要打壹場關於品質的營銷戰役。畢竟， 消費者出現“偏見”是正常的，企業信息觸達消費者的過程不但會自然衰減，甚至還會出現異化的過程。盡管現在社交媒體高度發達了，但“認知大於事實”這壹規律仍未根本改變。 想要讓消費者改變看法，不但企業要高度重視，加大傳播的力度，還應該以消費者喜聞樂見的方式。
在創意創新的內容營銷方面，江小白顯然並不缺乏。只不過，過去它更多以新奇特突顯年輕人的品牌特質罷了。現在則需要在傳播上補上這壹重要章節。
在品牌（類）多元化方面，江小白其實做得相當優秀，其中的“梅見”（低度果酒，又取“好久沒見“之意）大受市場歡迎，成為增長最快的細分品牌（類)。除此之外，江小白也在 探索 產業多元化的道路。這些需要相當謹慎。如果分三步走的話，江小白首先是壹家走小曲清香路線的白酒公司；其次是滿足年輕人 健康 飲、新潮飲的多品類酒業企業；第三，再放大壹些，江小白可以成為以酒業主龍頭，橫跨種植、 旅遊 、酒館服務等產業的企業集團。這三個階段需要壹步步來。
“梅見”這樣的新品發展很快固然值得可喜，但需要註意的是，如果它在江小白品牌旗下則意味著江小白的白酒概念被稀釋——這對於剛剛達到30億的白酒品類顯然有沖擊的壹面；如果單獨成為壹個品牌，則面臨多品牌運作的難題——從純投資角度這當然沒有任何問題，但如果在企業內部運行，意味著要稀釋企業寶貴的資源、資金和註意力。
采用事業部的運營方式可以 壹度 程度解決稀釋問題，同時保持高度的獨立性，但國內諸多公司的經驗表明：它往往意味著公司的協同性和整合效應難以有效發揮，同時更重要的是，企業在品牌運作上面臨失焦的可能 ：老大往往占盡天時地利人和，而老二往往在老大的蔭蔽下難以茁壯成長。
在我看來，在壹定時期內，江小白仍然在其主航道，即產品的主航道、品牌的主航道、白酒的主航道、品牌訴求的主航道等。公司應該高度聚焦，傾力打造出壹個百億規模品牌。在此基礎上，再強調品牌多元化和產業多元化也為時不晚。
至於最後壹點——數字化，純屬個人建議了。據了解，目前白酒行業的線上銷售進展相當緩慢。原因是消費者的消費場景：要麽是餐飲場所——消費者除在包房自帶，大部分在現場購買；要麽是送禮——基本上在附近的銷售場所購買。壹般不會在網上下單存在家裏。
這顯然有相當道理，但我所接觸的營銷圈子表明： 社群社交正風起雲湧，個性消費暗流湧動，而渠道正面臨線上線下壹體化的變革，因此，企業可以積極推進社群商業模式的構建 ：壹方面用定制突顯圈層與個體個性，增強歸屬與專屬感；另壹方面可以大力經營用戶，將在線粉絲用戶化、用戶社群化，社群渠道化，最終將經營用戶向用戶經營的方向推進，將企業平臺化，用戶不但可以在這個平臺上自定義表達內容，還可以自定義產品、產業，從而最終形成以江小白為旗幟的超大型生態***同體。
從數字上看，江小白無疑是取得了巨大的成功，考慮到這種成功是在“壹窮（年輕人）二白（市場的邊緣地帶）”的夾縫之中硬生生創造出來的背景，這種成功更值得推崇。 不過，這次江小白之行我顯然收獲更多：創始人陶石泉對品質異乎尋常的重視，對公司制度化、數字化等方面的現代化運營體系的構建，以及對真相和事實的坦率與接納都顯示出， 這是個雄心勃勃但又充滿智慧的企業家——“十年復盤會”更象是他內心更大宏圖的壹種折射：30億的成功對他而言不算什麽。他相信：只要打造壹個充滿激情、規範和有強大內驅力的現代企業系統，100億、1000億只是壹個結果，不求自來。
寫到這裏，所謂“江小白悖論”更象是壹種吹毛求疵，更接近壹種欣賞了。壹方面，長板的背後必然有長長的陰影，企業永遠都有需要改進之處。復盤的意義就在於將假設性的選擇預演壹遍或作為未來的選項，預測將給企業帶來什麽變化。另壹方面，世界是充滿矛盾的，企業會壹直在悖論的環境中迎接未來：成為優秀者就要在接受贊美的同時接受詆毀，成為新領袖就要有胸懷接受跟班們的啰唣，還要努力為他們打開生存空間。這種成長的悖論非江小白所獨有，且會長久地存在。
盡管只是壹次匆匆的參觀研討之旅，盡管此行和陶石泉所聊得不多，但我欣賞這樣的企業和企業家，並看好江小白的未來。
加油，即將迎來10歲的江小白！”年輕“的未來不可限量。
教練式顧問——業績倍增之道
段傳敏，戰略營銷專家，橫跨企業、專業、媒體三界研究人士，被譽為“實戰中的研究派，研究中的實戰派”，長期擔任多家企業的戰略營銷與發展顧問。
倡導“教練式顧問——業績倍增之道”，通過“定方向，搭班子，找路子，配資源，抓落地”等五步，圍繞“定向、執行、整合”三大模塊，以成果為導向，協助企業實現業績高速增長目標。