自改革開放至今，我國的制造業發展迅猛，在國際貿易中的出口增速更是以兩位數的速度增長。我國已經成為了世界上的制造大國，被人們譽為“世界工廠”。但制造大國不是制造強國，在2005年由世界權威機構評出的100個全球最有價值的品牌中，美國占據62個，而我國制造業無壹上榜。我國的制造產品在國際市場上大多以價格低廉擠占市場，MADE IN CHINA成為了中低檔貨的代名詞。我國的制造業正面臨著品牌低廉的境地。
市場的競爭格局已經轉變為品牌競爭格局，隨著我國在WTO框架下的不斷開放，我國制造業不僅在國際市場上直接面對歐美發達國家的強勢品牌的競爭，而且在本土也面臨著強勁的競爭。如何在這場品牌大戰中贏得未來，全面提升中國制造業的品牌形象將是擺在我們面前的壹個艱難課題。
本文以品牌為核心，以我國制造業如何實施品牌營銷為主線進行探討，希望能為我國制造業樹立優勢品牌提供思路，支持我國民族品牌發展壯大，創立自己的世界品牌。
關鍵字：制造業，品牌，市場營銷
壹、 我國制造業實施品牌營銷的意義
我國制造業在我國的國民經濟中占據了重要的地位，制造業的發展壯大對於我國的經濟至關重要。當前的市場競爭已經從產品競爭轉向了品牌競爭，實施品牌營銷對我國制造業具有十分重要的意義。
（壹）我國制造業的特點
我國制造業的發展大致可分為三大階段：第壹階段為建國初到1978年的改革開放，這是我國制造業形成比較獨立完整體系的時期；第二階段是改革開放到上世紀90年代初，是我國制造業中以輕紡工業為代表的傳統產業的迅猛發展期，帶有比較明顯的粗放性和文革後恢復性發展的色彩，這壹階段制造業的發展使我國基本上告別了工業產品短缺的時代；第三階段自90年代初開始，我國制造業在開放和競爭的環境中進入了結構調整和產業提升的新時期，高新技術產業比重明顯上升，進入新世紀以後特別是最近幾年我國制造業發展速度驚人，我國已經成為了“世界工廠”。
我國制造業的發展具有如下特點：
1．制造業產值居工業的主導地位
我國的制造業在國家的工業體系中占據了非常重要的地位，我國的GDP快速的增長，跟我國的制造業的快速發展不無關聯，如今我國的制造已經占據了我國工業產值的絕大部分。據國家統計局信息，2005年制造業占我國工業企業數量的九成以上、主營業務收入占八成以上、利潤占七成以上，在我國工業企業法人單位中，制造業132.9萬個，占91.6％。
2．OEM比重較高，缺乏自己的品牌
由於我國制造業低廉的人工和成本，各種資本不斷湧入制造業，使得制造業空前繁榮，但我國的制造業的繁榮是以喪失自己品牌，為國外公司貼牌加工產品為代價的。在全球制造業的生產鏈上，我國的制造企業只搖蕩在中低端。據統計我國外貿200強中企業出口值有74%是通過加工貿易方式實現的，而與此同時，在全球的制造企業500強中，我國制造業沒有壹家上榜。我國有識之士不無憂慮的告誡說我國制造八億件襯衫才能換壹架波音飛機。數據顯示，我國企業擁有自主商標的不到20%，自主品牌出口不足10%；大部分企業國際營銷投入不足，121家自主品牌出口企業平均境外廣告投入不足300萬元。
3．制造企業品牌創業時間短
西方強勢品牌大都有上百年的發展歷史，這些品牌在長期的市場運作中已經形成了壹整套成熟的品牌運作之路，它們的強勢與其時間的積累有很大的關系。我國制造企業的品牌大多創建於上世紀七八十年代，普遍存在著品牌時間比較短。品牌時間短，可以讓品牌更好的迎合現代發展的需要，但也存在著巨大的挑戰。我國家電制造企業海爾品牌創建時間僅僅24年，作為後起的制造品牌，可以靈活的賦予品牌以新的形象，但也存在著品牌文化底蘊的不足等弱點。據統計，我國制造品牌大多數創業時間在20年到50年之間。時間是檢驗品牌的最大的試金石，我國的制造品牌仍需要時間的考驗。
（二）我國制造業實施品牌營銷的必要性和意義
品牌是企業持續發展的壹種無形的競爭手段，是企業通過自己的產品和服務與顧客建立起來的、同時需要企業維護和開發的壹種關系。品牌具有控制效應、增值效應、優化效應和社會文化效應。品牌營銷是壹個系統的工程，它包含了品牌定位、品牌推廣、品牌維護和品牌創新，此外它還涉及到質量的控制，廣告，公***關系，售後服務，跨文化營銷等等壹系列的運作。實施品牌營銷可以有效的整合我國制造業的各種要素，促使其提高素養，對提升我國制造業的水平具有極其重要的意義。
1.市場正由產品營銷轉向品牌營銷。
傳統的產品營銷在現代市場格局下已經發生了深刻的變化，未來國家間的競爭將是品牌的競爭，品牌的多少與強弱反映了壹國經濟發展水平。對企業來說，生產壹種產品所能創造的價值也許是有限的，但創造壹種品牌，對於資本的增值往往是驚人的。正因為如此，在市場經濟中真正競爭的最後歸宿，就是品牌的競爭。
可口可樂人有壹句名言：即使我們的工廠壹夜之間全部燒光，我們也能夠很快恢復生產。這就是品牌的威力。擁有壹個好的品牌可以搶占市場份額，可以贏取最大的利潤，還可以迅速的提高企業的市場競爭力。
我國的制造業目前仍處於產品營銷的階段，隨著市場的日益成熟，以及和境外強勢品牌的不斷碰撞，我國制造業走向品牌營銷將是大勢所趨。
2．制造大國需要成為品牌強國
我國是個制造大國，我國的GDP總量已經達到了世界第三的位置，但在世界的100個最強品牌中卻沒有我國品牌的身影，並且我國品牌與國際品牌存在巨大的差距。美國著名財經雜誌《商業周刊》與總部位於倫敦的國際品牌咨詢公司聯合發布的2006世界最新品牌價值排行榜（表1）中，可口可樂以670億美元位居榜首。由世界品牌實驗室和世界經理人周刊聯合主辦的世界品牌大會發布的2006年我國最有價值品牌榜（表2），海爾（Haier）以639.89億元人民幣的品牌價值保持第壹。
此外，我國制造業出口到國外市場的產品大多以低品牌，低附加值的方式出口，在國際市場上占據中低檔的市場。還有部分產品出口到國外市場是通過貼牌的方式，而我國制造業只賺取壹點微薄的加工費。走品牌營銷之路將是拉近我國制造業品牌與國際強勢品牌距離的必要途徑。
表1 2006年世界最新品牌價值排行榜前5強
排名
品牌
品牌價值（單位：億美元）
1
可口可樂
670
2
微軟
599
3
IBM
562
4
GE
489
5
INTEL
323
表2 2006年我國最有價值品牌前5強
排名
品牌
品牌價值（單位：億人民幣）
1
海爾
749
2
聯想
607
3
TCL
362
4
五糧液
358.26
5
壹汽
357.28
3．企業自身發展的需要
實施品牌營銷能提升我國制造業的形象。品牌代表了壹個企業的形象，好的品牌能讓受眾更好的接受，也能得到更好的美譽度。來自瑞典的沃爾沃汽車將安全作為自己的品牌形象，不厭其煩的向客戶灌輸它的安全的理念，並收集車禍後駕乘人員安全脫險的各種生動故事加以傳播，現在沃爾沃公司已經成為了值得信賴的安全汽車生產商；而我國的民族汽車制造廠商如奇瑞、吉利汽車公司仍處於低廉、低檔的品牌形象。
實施品牌營銷能提升我國制造業企業的利潤。在如今激烈的市場競爭環境下，我國制造企業不斷的上演著價格大戰的硝煙，如彩電大戰、影碟機大戰，甚至在國外市場上，我國制造業不僅要同東盟、越南的企業大打價格仗，而且中國企業之間也在相互的壓價，這導致企業的利潤的直線下降。通過品牌營銷，企業可以找準市場空間，通過品牌定位的差異化來贏得利潤。
實施品牌營銷可以提高我國制造業的整體競爭實力。品牌營銷是壹個系統的工程，它涉及到質量的控制，品牌的定位，品牌的維護，品牌的延伸，廣告，公***關系，售後服務等等壹系列的運作，實施品牌營銷可以整合這些資源，使之相互協調配合，從而從整體上來提高我國制造企業的競爭實力。
4．品牌能迎合消費者的需要
品牌能反映消費者的生活理念。現代意義的品牌，是指消費者和產品之間的全部體驗。它不僅僅包括物質的體驗，更包括精神的體驗。品牌向消費者傳遞壹種生活方式，人們在消費某種產品時，被賦予壹種象征性的意義，最終反映了人們的生活態度及生活觀念。產品是冰冷的，而品牌是有血有肉的，有靈魂有情感的，它能和消費者進行互動的交流。在產品日益同質化的今天，產品的物理屬性已相差無幾，唯有品牌能給人以心理安慰與精神寄托，能夠展現消費者的個性和身份。同樣是牛仔，穿萬寶路牛仔，表示妳是個有男子漢氣概的人；而穿利維斯牛仔，則表示妳是個自由、反叛、有個性的人。
品牌能節省消費者的購買成本。品牌的功能在於減少消費者選擇產品時所需要的分析商品的心力，選擇知名的品牌無疑是壹種省時、可靠而又不冒險的決定。在產品制造能力日益強大的今天，同類產品多達數十上百甚至上千種，消費者不可能逐壹去了解，只有憑借過去的經驗或別人的經驗加以選擇合適的品牌。如此而言，品牌是壹種經驗。因為消費者相信，如果在壹棵果樹上摘下的壹顆果子是甜的，那麽在這棵樹上的其余的果子也是甜的。這就是品牌的“果子效應”，它能大大減少消費者購買商品耗費的心力。
品牌能降低購買風險。由於各種各樣的因素，商業世界充斥著信任危機感。對於陌生的事物，消費者不會輕易去冒險，對於品牌和非品牌的產品，消費者更願意選擇的是有品牌的產品，這時，品牌會使人產生信任與安全感，使消費者購買商品的風險降到最低。對於制造企業而言，最重要的不是妳怎麽樣，而是消費者認為妳怎麽樣，就是為了留住顧客的心，也要加強品牌建設。
二、 我國制造業在品牌營銷中存在的問題
近幾年我國制造業企業在市場的磨練中逐漸開始重視品牌營銷，並取得了壹定的成績，但由於我國制造企業的規模不大，實力有限，對品牌營銷存在誤區，因此我國制造企業的品牌營銷總體程度仍舊不高，還存在很多問題。
（壹）我國制造企業的品牌程度低，產品品牌單壹粗糙
我國制造企業的品牌程度底，尤其在國際市場上。2005年我國制造業出口貿易總額已經達到了7600億美元，但自主品牌出口只占到10%，其他90%都是OEM，我國制造企業只獲得了產品價值鏈中8%的加工利潤，而剩下90%的利潤被品牌商和經銷商獲得。品牌是商品的組成部分之壹，沒有自己的牌子的商品很難進入國際市場，即使進入國際市場，其競爭力也遠不如別人，很難登堂入室。據有關方面統計，我國46.5萬個制造企業加上服務業，到1995年底，在國內註冊的商標僅為53.87萬個，在國外註冊商標的就更是寥寥無幾。不少制造企業，為了完成出口任務，不得不依附於“洋品牌”，賺下很少的原料費和加工費，為他人做嫁衣裳。
產品品牌單壹粗糙，沒有考慮到國際商標的問題。我國制造業的產品的品牌大多是壹些簡單的線條和字母組合，缺少動感和內涵。我國部分制造企業如永久自行車，蝴蝶縫紉機的品牌就是簡單的漢語拼音，這在國內市場尚無可厚非，但是進入國際市場就很難讓人認同。有部分企業花費巨資設計了漂亮的品牌，但沒有考慮到該品牌在國外已經被註冊了商標的問題，致使品牌在國外的推廣遇到了巨大的障礙。我國的電腦制造企業聯想集團，在國內已經做到了最大，但是進入國際市場時，發現聯想的英文商標LEGEND早就被國外廣泛註冊，不得不將商標換成了LENOVO。
（二）我國制造業不重視對自有品牌的保護。
企業的註冊商標是企業進入市場的標誌，企業品牌商標在進入國際市場時，商標壹旦被搶註，企業要麽面臨喪失市場份額的危險退出該國市場，要麽更換商標進入該國市場。2006年3月,中國知名制造商標不斷爆出境外被搶註的消息，委內瑞拉商標局近日連續收到眾多註冊中國知名制造商標的申請，包括“TCL”、“HISENSE”（海信）、“CHANGHONG”（長虹）等在內的知名商標。而根據相關資料顯示，國內有15%的知名商標在國外遭遇搶註的尷尬。
在國內，我們所熟知的壹些老牌制造品牌則不斷的被國外強勢企業收購，然後束之高閣。如曾經風光壹時的揚子冰箱被國外收購後就銷聲匿跡了。1996年，娃哈哈集團與法國達能合資成立公司，2006年雙方因為“娃哈哈”商標的使用問題鬧得沸沸揚揚，娃哈哈創辦人宗慶後總結說“由於當時對商標、品牌的意義認識不清，使得娃哈哈的發展陷入了達能精心設下的圈套。”。2007年，我國軸承制造品牌洛陽軸承不斷傳出被國際品牌收購的消息，亦令人擔憂。
（三）我國制造業的品牌的附加價值低，國際化程度不高
品牌的附加價值是指那些品牌中所包含的、中肯的、被消費者欣賞的東西和產品的基本功能以外的東西，也就是通過品牌給消費者提供的信任感、滿足感和榮譽感，它能通過其商品形式維持壹種溢價。國外的調查顯示，抽“萬寶路”香煙的人，平均每盒香煙要從口袋裏掏出來30次，其中有1／3是為了欣賞和向別人顯示這個品牌。可見“萬寶路”給消費者提供了較高的品牌附加價值。而在消費市場上，我國制造品的品牌多是低價格，低檔次。以我國重要的服裝制造大省浙江省為例，浙江省2005年服裝出口總額為133.18億美元，同比增長23.73%,但平均每件賣價僅有3.2美元，與國際名牌服裝的售價有天壤之別。
國際化品牌的海外收入占據企業總收入的百分比是用來衡量壹個品牌國際化的程度。壹直以來，國際品牌的出口能力很強。日本的本田汽車，有42％的收入來自美國。可口可樂70%的收入來自海外。相反，我國制造品牌在國外的營收比重較低，在國外的知名度不高。近幾年我國電器制造品牌“海爾”、“聯想”、“TCL”等企業雖然在國際市場上取得了壹定的業績，但不能改變我國制造業品牌的國際化程度低的現狀。
（四）我國制造業品牌缺乏跨文化營銷的意識
品牌文化的營銷是營銷的最高境界。我國制造業往往忽視文化的因素，單純的為營銷而營銷，尤其在國際市場上沒有很好的將中華文化與當地文化有機的結合起來。
在跨文化交流中，由文化差異造成的誤解和沖突日益被人們所重視。企業，尤其是跨文化流動性很強的制造企業，如果要進行跨區域、跨文化的營銷傳播，就需要考慮怎樣才能穿越地域和文化差異形成的障礙，贏得不同種族、不同文化的人們的喜愛。我國的制造企業在國內市場上已經開始嘗試壹種文化的營銷，但在國際市場上的表現則令人憂慮。怎樣既體現中國文化，又能與當地的文化融合將是擺在我國制造業面前的壹道難題。
另外，我國制造企業的品牌設計沒有考慮目標市場國的風俗習慣和人文俚語。世界各國的文化風俗、習慣制度迥異，我國制造業的壹些品牌的設計仍舊沿用國內的設計，導致進入目標市場時與當地的風俗習慣相抵觸。
三、我國制造業實施品牌營銷的對策
品牌是壹個企業長期的戰略資產，被認為是獲取競爭優勢和財務回報的壹個重要來源。不管在什麽市場，針對何種產品，不管是對公司績效還是對股東回報，品牌都起著極其重要的作用。隨著經濟全球化程度的加深，品牌消費觀已經深入人心，品牌作為決定商品價格的重要因素，日益主導著市場的購買需求與動向。我國制造業企業由於競爭的不斷加劇、人力成本的不斷上升和人民幣的持續升值，企業利潤被大幅壓縮，實施品牌營銷，走制造業的品牌之路勢在必行。
實施品牌營銷，提高我國制造企業的產品質量是基礎，還需要準確地營銷和傳播，品牌的跨文化營銷，品牌的結構管理，和品牌的維護與知識產權保護等等系統的工程。
（壹）需要提高質量、技術和服務水平
產品質量改進、技術水平提升及服務的水平都直接影響到我國制造企業品牌的形象與地位，它們成為我國制造企業品牌營銷的基本前提與保障。
1. 不斷提高產品質量
質量是產品的核心與生命，也是品牌賴以形成的基礎。產品沒有穩定可靠的質量，再好的品牌策略和宣傳也是無法建立優勢品牌的。制造企業尤其需要提高產品的質量，我國的制造企業生產的大多是生活消費類產品，與消費者接觸密切，產品的質量直接關系到企業的品牌形象。因此我國制造企業實施品牌營銷，首先要在內部建立嚴格的產品質量管理體系，提高質檢的水平和力度，其次積極實施國際質量體系認證，通過外部的認證來強化產品的質量。
2. 提升技術水平
產品的技術水平，直接關系到產品的核心競爭力，並最終體現在企業品牌的核心價值上。我國制造業企業雖然發展迅速，但技術核心大多掌握在國外先進國家。我國制造企業要建立國際品牌，就必要提高產品的技術水平。我國制造企業提升技術水平可以通過以下途徑來實現：其壹是通過對先進技術的引進，我國制造企業大多經歷了這壹過程，最重要的是要通過引進提高企業的消化吸收能力，並在此基礎上創新發展；其二與科研機構合作，我國內地擁有眾多的高校、研究所，企業出資與科研機構合作，雙方互補，能很快的將技術應用在產品上；其三，行業內企業技術交流和***享，例如電視制造類企業，可以建立類似於研究所的機構，在內部***同探討，並實現技術的***享。
3. 提高服務的水平
企業品牌美譽度是指壹個品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。在企業品牌營銷進程中，服務的水平直接影響到品牌的美譽度。建立壹套完整的從售前到售後的服務體系，是企業獲得競爭優勢的壹個來源。我國制造業提高服務的水平，首先要真正改變客戶服務的職能，將客戶服務從“道歉”部門變成真正的解決問題的部門；其次可以考慮建立呼叫中心，實現服務的快速響應，另外還需要加強對服務人員素質的培養和提高客服人員的責任心和耐心。
我國制造業企業尤其需要提高在國際市場上的服務水平，我國制造企業國際市場的服務要盡量的本土化，使用當地的客服人員，這對於解決糾紛，提高親近感具有很好的作用；要提高服務的國際化水平，包括售前到售後的壹整套流程，以提高客戶對企業品牌的認同感。
（二）加強品牌的營銷與傳播
1. 實施準確的品牌市場定位
由於消費者的年齡、性格、偏好、文化、教育、經濟水平等的差異以及競爭者的存在，壹種產品不能滿足市場上所有的目標消費者的需求，而且使他們的利益最大化，因此實施品牌營銷市場定位顯得很重要。我國制造企業必須對市場進行細分，通過市場細分，對產品進行明確的市場定位，針對不同的市場推出與競爭者相區別的產品，以滿足不同市場的需求。產品的市場定位需要分析目標消費群體的不同喜好、不同消費習慣，並在此基礎上推出相應的產品。
2. 取合適的品牌名稱
產品進入市場進行銷售，都會有壹個名稱，這個名稱往往成為品牌名稱的壹部分或全部。我國制造業企業要樹立強勢品牌，合適的品牌名稱不可忽視。我國最大的電腦生產商聯想集團將英文名稱由LEGEND變為LENOVO就是壹個很好的例子，該名稱不僅瑯瑯上口，而且帶有很好地寓意。又如娃哈哈集團，娃哈哈的品牌特點很好地體現了兒童的特性，因此深受小朋友的喜愛。合適的品牌名稱既要帶有該行業的特點，也能夠體現企業的文化風格，好的品牌名稱能讓消費者過目不忘。
3. 加強品牌的推廣
企業品牌的推廣是企業品牌營銷的出發點，需要企業的營銷活動來支持，需要企業堅持統壹的品牌形象，進行品牌的全球傳播與推廣。我國制造企業可以通過以下幾種策略進行品牌的營銷與推廣：通過贊助某些國際上的大型比賽或運動會以提升品牌的國際知名度與影響力。2008年的北京奧運會和2010年的上海世博會為我國制造企業提升品牌知名度提供了重要契機。通過借助某些有利時機開展有積極影響力的公關活動以提升品牌。如，“健力寶”在進入美國市場時，巧借美國總統搞了壹次影響巨大的公關活動，極大地提高了“健力寶” 在美國的知名度與影響力，從而順利進入美國市場。在相關國家或地區尋找品牌總代理，借助品牌總代理提升品牌在該國的知名度與影響力，這壹戰略的關鍵是要與總代理建立利益同盟關系，使總代理能積極地參與企業的品牌推廣與宣傳。選擇分銷商，對即將進入的國際市場選擇壹定數量的經銷商，並在當地建立分支機構，主要負責品牌在當地的銷售、推廣及維護，並對經銷商進行壹定的管理和給予壹定的幫助。
4．加強品牌的維護和創新
企業產品的品牌需要不時地維護。我國制造企業要根據市場發展變化不斷的對品牌進行投資，以保證品牌始終贏得消費者的眼球。此外還要及時地、有效的處理品牌危機。
品牌的創新是品牌發展的關鍵。由於消費者的喜新厭舊，時尚的變化，品牌需要時時跟上時代的變化，原地踏步的品牌是致命的。我國制造企業的品牌的創新可以通過賦予品牌新的內涵來實現，包括創立主品牌下的附屬品牌，或者是賦予新的時尚理念。
由於篇幅限制，原文地址：
/industry/industrialdesign/43609.htm
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