品牌是名牌、品牌是商標、品牌是信任、品牌就是印象、品牌是壹種承諾?關於品牌眾說紛紜，那麽，品牌到底是什麽?未來到底什麽樣的品牌才能生存下來?今天就談談這個話題。
新時代需要新定義
20多年的時間裏，我們的生存環境發生了翻天覆地的變化。然而面對移動互聯網時代的革新，壹些企業家對品牌的認知卻幾乎沒什麽改變，對品牌的錯定義和錯誤認知嚴重影響著中國企業的健康發展。甚至，還有不少企業家發出疑問?這誤個時代，我們到底需不需要品牌?
看來，面對新時代，我們也有必要讓更多企業家重新認識品牌、定義品牌，用壹個正確的理論指導實踐才行。
品牌定義的四大要素
新時代，怎樣的品牌定義才能正確引導我們的市場營銷策略，有助於讓企業健康發展呢?壹個完整的品牌定義，至少需要以下四大構成要素：
1、代表品類。
首先必須要明白的壹件事情就是?品牌的源頭是什麽?
這個問題，美國定位大師艾?裏斯先生回答得很清楚：品牌的起源是品類。品類不存在了，品牌也就沒有意義了。
壹個好的品牌，必須代表壹個品類。就像讓人們提起?空調?的時候想起?格力?、提起?可樂?的時候想起?可口可樂?。
如果妳的品牌在顧客的心智裏不代表任何品類，那麽很有可能在競爭中處於弱勢地位，給企業的營銷行為帶來很多困難。
2、定位明確。
如果說，?代表品類?是從產品角度闡述，那麽?定位明確?就是從價值角度強調。
壹個品牌，僅僅代表壹個品類還不行，還必須要代表壹個獨特而明確的價值。就像寶馬僅僅代表豪華轎車遠遠不夠，還必須代表?駕駛樂趣?才行;海飛絲，光代表洗發水遠遠不夠，還必須代表?去屑?才行。
這種價值越突出，這個品牌的競爭力就越強，反之亦然。
另外，明確的定位有助於讓妳代表品類。正如，王老吉始終強化?防上火?的定位，人們才了解?涼茶?這個品類，進而王老吉就很快成為?涼茶?的代名詞。
3、個性鮮明。
在中國企業，這個要素是最容易被忽視的。甚至，很多企業家認為?定位?和?個性?是壹回事。其實不然。
定位解決左腦問題，個性解決右腦問題。左腦善於思考價值，大小、好壞、多少、性價比等邏輯性很強的要素;而右腦善於思考感覺，色彩、形狀、情緒和情感等非邏輯元素。
從體驗角度來講，壹個完整的品牌必須要個性鮮明，在顧客的右腦裏顯得賞心悅目、不可替代，要成為他們的?最愛?。
就像耐克強調?運動精神?，蘋果主張?極致簡約?，強生突出?充滿關愛?。個性越鮮明，在顧客的右腦中產生的***鳴就會越大，越有助於驅動市場。
4、煥發活力。
壹個好的品牌還有壹個定義要素就是煥發活力。因為，品牌和商標的最大區別就在於品牌是活的，而商標是死的。
柯達，曾經是壹個品牌，而現在它只是壹個商標;諾基亞，曾經也是壹個不錯的品牌，但現在也淪落為商標。
對於壹個品牌而言，企業的營銷活動尤為重要。作為壹個品牌，要是讓人們感受不到溫度和人氣，變很容易離開人們的視線，走向沒落。這也是為什麽?王老吉?和?加多寶?掐架，而?和其正?卻死掉的原因所在。
因此，品牌到底是什麽?這四個要素可以給我們壹個明確的答案：
品牌，就是在目標顧客心智中能夠代表壹個品類的代名詞，是壹個難以替代的價值。品牌，也是具有鮮明的個性、獨特而完整的視覺系統並時刻煥發生命活力的人心吸鐵石。
大品牌為什麽說倒就倒?
早期的摩托羅拉，近期的柯達，現在的諾基亞等等，都是大名鼎鼎的名牌，都曾經輝煌過壹段時間。然而，時至今日，它們都遇到了問題?這些曾經的大牌子，為什麽說倒就倒了?答案就在品牌定義的四大要素裏，這是壹個品牌持續強大的重要因素，需要精心維護才行。
這裏兩個詞非常關鍵：聚焦和創新。聚焦是三?聚焦?：聚焦品類、聚焦定位、聚焦個性;創新是三?創新?：創新模式、創新產品、創新活動。如果這兩點沒有做到，再好的品牌也會出問題。
摩托羅拉的衰敗是非常典型的缺乏?聚焦?的結果;而柯達、諾基亞的衰敗則源於?創新?遲緩導致的。
假設，諾基亞要是率先引領智能手機，商業模式上率先實現平臺化，是否還有蘋果的今天，也是很難說的。然而，諾基亞行動遲緩、創新乏力，從而被蘋果打得落花流水。
因此，壹定要記住：再強大的品牌，只要不夠聚焦、不夠創新，品牌定義的四大要素也會被瓦解，從而給妳帶來滅頂之災。
未來只會更加殘酷
在傳統經濟條件下，我們看到很多品類都存在?二元定律?：每個品類都由兩個大品牌引領。比如，西式快餐由?麥當勞?和?肯德基?引領，可樂由?可口可樂?和?百事可樂?引領，常溫牛奶由?伊利?和?蒙牛?引領等。
因此，那個時代壹個品牌的生存法則是：要麽做第壹，要麽做第二。
然而，在移動互聯網時代，信息越來對稱，選擇越來越多且方便，於是激發了人們?重視第壹、輕視第二?的心態。在不久的將來，很有可能只有?第壹者生存?。
因此，對企業而言，未來只會變得越來越殘酷。
未來的品牌，不僅是壹個品類的代名詞，而且還是那個品類的領袖，才能有望生存。如果在顧客的心智裏，妳不是這個品類的?老大?，那就很危險。
因此，從這個意義上來講，品牌到底是什麽學問?我認為：品牌就是做?老大?的學問，我們做品牌的目的就是要做壹個品類的?老大?。
曾經，?美的?的?老二戰略?被稱為成功的戰略。在傳統經濟條件下，也確實造就了?美的?的輝煌。但是，面向未來，這個戰略能否奏效，值得審視。
時代在變，市場在變，顧客心理也在變。我們要想在未來的市場環境中繼續生存和發展，必須牢固樹立?老大?思維，在?代表品類?、?定位明確?、?煥發活力?和?個性鮮明?四大要素上做到極致才行。
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