品牌戰略與企業發展的戰略關系
企業發展戰略的基本問題
企業發展戰略:是長期整合企業資源，實現企業的發展目標。
特點:長期性、系統性、前瞻性、競爭性。
企業發展戰略要解決的問題是:產業定位，選擇和培育新的產業增長點；業務剝離和重組；產品定位；戰略目標設定。
企業發展戰略的制定與實施(企業戰略的制定要充分考慮企業發展的歷史，以現實為出發點，構思未來的發展方向；企業的發展也有路徑依賴。任何企業都不可能隨意從事壹些看似有利可圖的業務，必須始終立足現實。)確定企業的使命和宗旨；確定市場機會和環境威脅；評估企業自身的優勢和劣勢；制定企業的戰略規劃；調動現有資源，進行戰略規劃；戰略實施結果的評價和評估；企業發展戰略體系；行業和產品定位策略。
那麽，在中國很多企業還在把品牌當產品的時代，我們還有必要強調品牌戰略嗎？很多咨詢專家為了賺取現金(眼前利益)，往往看重品牌的短期利益，也就是銷售業績甚至銷量，大呼“利益就是壹切”，美其名曰“提高品牌知名度和市場占有率”。
我們不贊成這樣的做法。主觀上這樣做的目的是為了從企業主那裏獲取短期利益，客觀上違背了品牌成長的客觀市場規律，本質上也不符合企業主追求長期盈利的根本願望和經濟目的。這是江湖騙子的危險做法，殺雞取卵，自毀前程。
看看國內外兩個典型案例就知道利弊了:
壹、金利來的輝煌與貧窮
曾幾何時，《金利來-男人的世界》迷倒了中國許多男男女女。幾年時間，金利來成長為國內壹流的高端男裝品牌，被視為成功人士的象征，也是眾多男士追逐的首選。
然而，曾經輝煌的金大哥，現在已經平平安安了？幾乎看不見了。比如在上海，著名的百貨商場，專賣店，都很少有這個香港哥的蹤跡。曾經多麽輝煌的成功，為什麽現在這麽差？！
b，華倫天奴的奢華與庸俗
同樣，曾幾何時，當我們提到意大利著名的帶有“V”字標誌的高端品牌華倫天奴時，我們不禁肅然起敬，內心感受到壹種高端奢華和高貴感。記得90年代初中期，華倫天奴幾乎占據了中國市場頂級服裝的市場地位。
華哥，這位先生在哪裏？與金雄和金利來兄弟相反，葛花現在在中國真的是遍地開花，V字產品店開遍了祖國各地。我自己在香港和上海的專門攤位和專賣店買過很多次葛花產品。但是這是什麽產品呢？壹套400元的西裝就是人民幣，壹件襯衫就是人民幣50-100！在中國，是男人。在城市甚至壹些鄉村，恐怕每個人都有壹兩件葛花產品。當年的貴族，如今已經成為農民工和工薪階層的普通消費品。
在中國，類似的品牌悲劇還有很多，尤其是很多新老行業，比如家電、輕工等。悲劇每天都在上演，還會繼續轟轟烈烈地上演，限於時間我就不壹壹贅述了。悲劇之所以壹再發生，並不是“命中註定”的不可抗力，而是根源於這些企業缺乏對品牌的戰略管理。
什麽是戰略？戰略就是長期看、謀劃、把握整體。品牌戰略管理包括很多內容，但在中國，最容易出現嚴重問題的是品牌延伸、品牌成長和品牌授權三個方面。
首先，品牌需要在外延上進行管理
品牌延伸失誤的例子數不勝數。著名品牌恒源祥就是其中之壹。恒源祥在上世紀90年代末從羊毛中崛起，壹時間聞名全國，至今仍被視為成功的典型。但在我們很多品牌管理專家看來，無限的產品線延伸，已經無可挽回地將“恒源祥羊毛”這種“100%酒精”稀釋成了無數的恒源祥系列產品“海水”。今天短暫的輝煌是明天灰暗的根源。
當很多不相關的產品或者關聯度太小的產品都被貼上恒源祥的標簽，試想壹下，消費者還會像以前壹樣認出妳，認同妳嗎？能否保留自己當初並不多的品牌特色和專業號召力？！盲目或者過快，確實可以獲得巨大的規模和暫時的利益，但是明天呢？明天可能是“傷害鐘勇”——壹個年輕的天才變成了普通人，昨天的黃花不再有神奇的魅力。很多企業不顧自身產品和品牌的個性和特點，盲目追求快速增長和整體經濟規模，求多求快，缺乏品牌的長遠戰略規劃，必然是盲目的，最終迷失森林。
二，品牌成長的變化與變革
金利來的失敗是品牌成長最大的負面案例。為什麽曾經處於人生巔峰笑傲江湖的手機金利來，如今卻成了在孫山聲名狼藉，被淹沒在默默無聞中的小哥？根本原因是成功來得太快太大，企業對形勢發展的把握失去了警惕，出現了嚴重的“小兒麻痹癥”，對中國男裝市場的變化失去了敏感性。
當祖國在1956年、1978年已經蓬勃發展，城市人民的生活水平和消費能力已經大大提高，人們的消費觀念和習慣已經“向上”轉變的時候，金利來兄弟自己卻壹直屹立不倒，依然是那個價格，那個品質，那個形象。由於不幸的品牌事件，金利來逐漸拉大了與目標消費群體需求的差距，生意越做越差。終於有壹天，消費者繼續前行，金利來也要失戀了。當他醒來時，他被曾經熱情的“戀人”拋棄了。
最近看了壹些美國寶潔公司的資料，發現了很多真正有價值的東西。別的不說，國內很多公司對市場調研的意識和力度都遠遠落後。沒有對消費者需求的全面洞察和把握，作為“老夫老妻”和長期經營的企業還談什麽？然而，消費者和市場都不是壹成不變的，品牌需要成長並根據市場變化做出適當的修正。總之，唉，他們必須“與時俱進”！消費者和市場都在進步。不進步或者進步不夠，只能被時代拋棄。看看良樂(可口可樂，百事可樂)的品牌策略。他們是如何讓壹個古老的產品和品牌永遠年輕的？
三、品牌授權的風險控制和授權管理
品牌授權是外國品牌進入中國市場的壹個大問題。合資企業和品牌授權不當或管理不嚴，對很多進入中國的歐美品牌造成了很大的傷害。以上華倫天奴就是典型。美國知名品牌BOSS和POLO也不同程度存在類似問題。
問題主要出在三個方面。第壹，品牌授權太多，但至少中國公司真的拿到了品牌授權，付出了壹定的代價；只是質量、服務、形象不盡如人意，對品牌有傷害，但不是致命的。
第二，合資的品牌是個大問題。合資品牌的本質是錯誤的品牌延伸，即將原本定位於高檔或超高檔(針對中國市場)的品牌降為中檔甚至低檔品牌，合資品牌管理不嚴謹，必然會使原有品牌貶值，削弱原有高檔品牌的定位，不利於品牌在中國市場的發展。這也是為了短期商業利益而廉價出售品牌的長期利益。
第三，合資公司或他人假冒品牌。這樣的傷害是致命的。比如華倫天奴，僅在上海就看到了“華倫天奴”等假冒專賣店，BOSS也是。乍壹看商標是BOSS，但仔細壹看發現BOSS前後還有其他字母。我問銷售人員，我說“是老板，我們是合資的”。
對於很多品牌來說，品牌授權是必要的，也是正確的，但是品牌授權存在壹個風險控制和授權管理的問題。如果這些問題都處理不好，就會變成壹種毀長城的品牌慢性自殺。妥善處理品牌授權等品牌管理問題，需要品牌公司有清晰的品牌管理策略。企業只有建立起兼顧長期和短期利益的品牌管理戰略，才能避免在進行品牌管理時的隨意性和短視性，持之以恒、嚴謹地培育、維護和積累品牌資產，最終為企業和客戶創造最大的品牌價值和利益。