企業品牌命名對企業的發展有極為重要的作用，每個企業都希望自己的品牌便於記憶傳播，體現企業文化內涵，可以延續性發展，同時獲得法律最大限度的保護。拋除品牌運營的體系不說，我們回歸到商標這個法律符號。商業價值與法律保護範圍往往是?魚和熊掌?，二者不可得兼，到底該如何取舍?
1、法律的規定：缺乏商標應有的顯著特征，不得作為商標註冊的情形
商標是區分商品或服務來源的標識，在指定商品上應具有壹壹對應的關系。諸如：?五糧液?白酒，我們想到的是五糧液集團，如同時想到的是與四川省宜賓五糧液集團有限公司無關聯的第二家、第三家、第四家其他企業，就脫離商標區分商品或服務來源的本質了。而顯著性是商業標識可以作為商標註冊的基本屬性，是獲得法律保護的基礎，我國《商標法》規定了如下涉及缺乏顯著特征，不得作為商標註冊的情形：
《商標法》第十壹條第壹款第(壹)項規定的，僅有本商品的通用名稱、圖形、型號的情形，不得註冊為商標。上述規定不得作為商標註冊的情形系感官認知的直接描述，通過認讀、呼叫的方式，即可以達到認知識別的效果。諸如?紅酒?牌紅酒、?7號?牌電池。以上商業標識與商品有必然的、直接的聯系。
《商標法》第十壹條第壹款第(二)項規定的，僅直接表示商品的質量、主要原料、功能、用途、重量、數量及其他特點的情形，不得註冊為商標。上述規定系思維認知的直接描述，即通過我們的思考可以將商業標識與指定商品產生特定的關聯。諸如?木漿棉?牌衛生紙、?切屑神器?牌鉛筆刀、?重重噠?牌體重計。商業標識與商品因通過思考產生特定聯系。
《商標法》第十壹條第壹款第(三)項規定的其他缺乏顯著特征的情形，不得註冊為商標。該條約屬於兜底條款，指除我國現行《商標法》第十壹條第壹款第(壹)、(二)項外，以相關公眾的壹般認知，不能識別商標標識顯著特征的標誌，如非獨創的廣告用語、過於簡單的線條、幾何圖形，過於復雜的文字、圖形、數字、字母要素組合等。不管其具體表現形態如何，本質仍起到區分商品或者服務來源的作用。諸如：?吃吃喝喝?用在餐廳服務上;?鉆石恒久遠，壹顆永流傳?用在珠寶上;非設計的單獨兩個字母標識形式:如?AB?、用於復雜的文字或字母組合如:?ABCDEFGHIJKLMNOPQ?。《愛情公寓》中張偉送胡壹菲的?紅酒?牌紅酒。
2、矛盾的產物：描述性與顯著性
從實踐中來看，商標顯著性的問題較容易規避，但為何諸多企業對描述性標識鍥而不舍?原因在於每個企業都希望自己的商標標識易讀易記、具有高效識別功能和傳播功能，適應消費者的文化價值觀念，以及適應潛在市場的文化觀念。但反之，顯著特征的最高級別在於獨創，是脫離固有詞匯文字的描述。
現實生活中，?楊明?、?王剛?、?李娜?等姓名為廣大公眾喜聞樂見。壹個學校有六人同名為?李娜?，壹份訴狀中原告被告均是?楊明?的情形，亦不罕見。同樣，在商標領域中?長江?、?黃河?、?長城?都是固有文字的表述，傳承著濃厚的歷史文化，在品牌命名方面也可謂遍地開花，在不同商品上對應著不同主體。諸如：?長江?化肥、?長江?粘合劑、?長江?汽車、?長江?起重機、?長江?啤酒;?黃河?洗衣皂、?黃河?時裝城、?黃河?摩托車、?黃河?手表等等。而上述標識在朗朗上口，便於傳頌的同時，卻很難保證品牌的唯壹性。反之，諸如?索尼?、?海爾?、?澳柯瑪?是臆造性詞匯，在品牌命名階段放棄了便於傳頌、記憶的特質，傳播階段就要付出巨大的宣傳、營銷成本。但是，在法律保護的層面是最大化的，因為與之近似的商標存在非偶然性，可能會形成全類別獨占保護，後期維權的成本會大大降低。
商業價值與顯著特征往往是此消彼長的關系，二者難以兼得。
3、命名的藝術：暗示性標識
暗示性商標由常用詞匯構成，它以隱喻、暗示的手法提示商品的屬性或某壹特點。不同於直接描述商品或服務的內容和特點，而只是用壹種能與該商品或服務發生聯系的指定的思維結構，運用含蓄或比喻的手法，選擇隱含商品或服務性能或特點，並具有壹定具象性的商標名來暗示產品的特點、性質等，從而便於消費者理解和記憶。這是壹種公認的可以作為商標註冊的情形。
通過下圖我們可以看到，從通用詞匯，到獨創性詞匯漸變的過程。?空氣凈化器?在?凈化設備?上系商品的通用名稱，不具備商標應有的顯著性。若將其註冊為商標，理論上可以限制他人使用，就會造成壹種公***資源的壟斷。?空氣凈化師?從指代事物轉移到人物名稱的表述，其並非固有的商品名稱，但在指定商品仍具有較強的描述性，涉嫌缺乏商標應有的顯著特征。?生活色彩師?相對以上標識的概念進壹步擴大，屬在?凈化設備?上的間接描述，應符合暗示性商標的範疇，達到商業價值與顯著特征的壹種平衡。?生彩師?到?生采師?，再到?升采詩?，顯著特征步步增強，註冊成功可行性逐步提高，但商業標識與商品的關聯性卻層層減弱，商業價值也就逐步減弱。
4、經使用產生顯著特征
《商標法》第十壹條第二款規定：經過使用取得顯著特征，並便於識別的，可以作為商標註冊。該條款屬於法律規定的例外情形。美國、英國、日本、德國、韓國等諸多國家，對於本身具有較強描述性標識，經過使用取得顯著特征的，認定為產生了除其原義以外的新含義(即?第二含義?)，我國《商標法》沒有保護?第二含義?商標的明確規定，但第十壹條第二款規定：經過使用取得顯著特征，並便於識別的，可以作為商標註冊，與國際上的?第二含義?趨同。
結合案例來看，在核桃乳飲料中，我們知道以養元?六個核桃?為最。?六個核桃?朗朗上口，易於傳播，引發消費者直觀的聯想，在沒有很多廣告的拉動下，自身就能形成較強的沖擊力和傳播速度，蘊含著巨大的品牌商業價值。然而從商標字面上分析，?六個核桃?作為核桃露的商標，直接體現了產品的主要原材料與構成數量，屬於《商標法》第十壹條規定的不能註冊的情形。縱觀其確權之路也是異常艱辛。?六個核桃?從2006年1月即向商標局提出註冊申請，2008年7月經商標局審查予以駁回，同月向商標評審委員會提出駁回復審申請，於2009年2月經商標評審委員會審查予以初步審定，在初步審定期間，被他人提出異議申請，至2010年4月經商標局審查異議予以核準註冊，同月，又被原異議人提出向商標評審委員會提出異議復審申請，直至2012年4月方才取得註冊商標專用權。
在確權的道路上，?六個核桃?終被認定可以作為商標註冊，源自於其經大量的宣傳使用，達到了能夠區別不同的生產者或經營者生產的商品的效果，改變了消費者對?六個核桃?商標的認知，具備可識別的?第二含義?，可以受到法律保護。
六個核桃?品牌的商業價值雖高，但宣傳成本投入過高，對於壹般企業來講難以復制。且在具體市場行為中，因為標識固有的描述性，維權成本較高，諸如他人使用?七個蘋果?、?八顆櫻桃?作為商品名稱使用，又如何得到法律層面最大化的保護?由此可見，商標顯著特征不強，往往不能得到更大層面的法律範圍保護，商業價值與商標的顯著特征是?魚和熊掌?，二者不可得兼，將其中之壹屬性發揮到極致，才是王道。