[關鍵詞]廣告文化心理翻譯
壹、文化與廣告語言語言是文化的載體它反映壹個民族的特征不僅包含著該民族的歷史和文化背景而且蘊藏著該民族對人生的看法及其生活方式和思維方式。廣告是壹門藝術廣告作品要有藝術感染力不僅要吸引觀眾還要觸動其情感使其對企業及商品產生好感進而引導購買行為(胡屹1999)。為達到攻心目的國際廣告中語言文字的翻譯壹定要精心求善求美。廣告本身也蘊含著豐富的文化內涵它從壹個側面揭示了壹個民族的心理特征、信仰和價值觀念。因此譯者對廣告的理解也不能只限於字面還要了解其引申意義及豐富的文化蘊涵。所以商品的譯名應該是好讀、好聽、好看做到音、形、義的完美統壹。在翻譯英語廣告文字時，無論是英譯漢還是漢譯英，絕不能滿足於字面上的翻譯，做“表面文章”。必須要使語言翻譯得既準確又地道，尤其是要把原文中的“潛臺詞”(message)或言外之意傳達出來，做到達意、傳神和表形，收到意似、神似和形似三統壹的效果。二、廣告翻譯策略分析王佐良先生曾指出“翻譯中最大的困難就是兩種文化的不同……翻譯者必須是壹個真正意義上的文化人。”作為跨文化交際的重要組成部分，廣告翻譯也同樣受到文化因素的制約。廣告文化具有明顯的大眾性、商業性、民族性和時代性的特點所以文化傳統、信仰、價值觀念在很大程度上影響廣告活動。本文擬從中西思維方式差異、文化背景與價值觀念差異、審美情趣差異、從傳統風俗文化心理及民族禁忌層面等層面闡述廣告翻譯策略。1.從中西思維方式差異層面審視廣告翻譯策略語言是思維的工具，而文化的構成又離不開思維(心理文化就是思維的直接產物)人的語言表達是受思維方式支配的思維又影響和制約著語言。東、西方文化的思維方式有著很大的差異。東方人主張“天人合壹”、“物我交融”追求和諧與對稱平衡重綜合、重歸納、重暗示。西方人則主張“人天分立”、“物我分明”崇尚個體思維、個性展示重形式論證重分析、細微、曲折挖掘惟恐不盡描寫惟恐不周。例如在西方國家裏婦女解放是人們關註的壹個焦點。在壹則題為“Why can't a woman be like a woman”的香水廣告中列舉了婦女形象、地位變化以及這些變化帶來的矛盾和困惑廣告最後寫道:Cabriole is full of delicuous contradictions.Exactly like the woman who'clever enough to rnjoy being awoman.香水作為壹種女性化的商品在這裏成為婦女“To befeminist and feminine”的中介。這則廣告的創意充分利用了婦女對自身形象的關註細致地分析了婦女解放帶給人們的心理困惑強調女性思維博得了廣大女性對商品的好感達到了很好的廣告效果。譯者如果不了解受眾的思維方式，廣告商所做的廣告不僅難以達到促銷的目的反而會帶來壹些意想不到的麻煩。如在英語廣告中unique是壹個使用頻率很高的詞匯這在壹定程度上反映了西方社會強調個性的思維方式。然而由於中華民族特有的文化心理對於unique的強調難以在漢語廣告中達到相應的效果。與之相反在漢語廣告中“大寶”牌化妝品的廣告語:“兒子壹瓶，我壹瓶，再給老爸來壹瓶，我給老婆買壹瓶”迎合了註重家庭親情的大眾心理。可見不同的民族有著不同的思維方式。迎合人們的思維方式以喚起認同感準確生動地傳達商品信息刺激廣告受眾的購買欲對於成功的廣告翻譯是十分重要的。2.從文化背景與價值觀念差異層面審視廣告翻譯策略美國人類學家愛德華·泰勒在《原始文化》壹書中把“文化”作為壹個中心概念提出來提出文化是壹個復合的整體其中包括知識、信仰、藝術、法律、道德、風俗以及人作為社會成員而獲得的任何其他的能力和習慣文化的內容如此豐富，是壹個民族經過幾千年的沈澱、發展和承襲而形成壹定社會和社會群體的***同意識和***同規範。不同的民族文化深受其背景的影響，形成其不同的價值觀念。語言反映文化文化的核心是傳統的價值觀念。廣告商正是利用這壹點竭力迎合人們的價值觀念以謀求最大的商業利益。同樣是航空廣告由於價值觀念不同美國航空公司的廣告是“Bigthrillsmall bills”(大刺激小價錢)強調刺激、新奇價格便宜這是美國人所崇尚的價值觀。又如在美國的主流文化中追求成功是壓倒壹切的主旋律而成功與否乃至成功的大小往往是用金錢來衡量的。基於此壹家證券公司打出這樣的廣告標語:1.BecauseAmericans Want To Succeed Not Just Survive;2 The Will ToSucceed Is Part Of Americans Spirit最後的點睛之筆為The SuccessYou Want We Help You不難想象這則廣告將會給成功欲極強的美國人留下深刻的印象。又如“:Carefour”是外商投資的超市譯為“家樂福”取“家家都快樂和幸福”之意。的確它為都市人提供了衣、食、用等方面的商品成了人們喜愛的購物場所。無獨有偶“安而樂”衛生巾同樣迎合了國人“平安幸福”的人生價值觀讓女性感到安全、快樂。又如“可口可樂”和百事可樂”譯文和中文諧音而且具有美好的含義。如“樂凱”彩色膠卷的商標音譯為“Luck”為“幸福”之意“;Stone”寓意是“堅如磐石”作為“四通”電腦的英文商標充分體現了“四通人”甘做中國電腦的鋪路石創世界名牌堅韌不拔的精神。類似的譯名還有上海補品來福(Life)果奶“樂百士”(Robust)等等。而法國某公司在中國某地區曾推出“鴉片”牌男用香水本想用鴉片的誘惑力使中國的男人使用“鴉片”牌香水像鴉片壹樣上癮。但由於該公司不了解中國人對鴉片二字的感覺不是誘人而是痛恨此廣告嚴重挫傷了我國民眾的民族自尊心。結果此品牌香水上市後受到消費者的猛烈抨擊。鑒於此廣告的翻譯工作最好由廣告受眾國的譯者去做因為只有受眾國的譯者才能熟知本國的價值觀念才能譯出符合本國受眾思維方式和文化習慣因而為他們所喜歡的廣告語。3.從審美情趣差異層面審視廣告翻譯策略大眾的審美心理與廣告的翻譯之間存在著非常密切的關系。審美心理是壹種綜合的文化意識涉及到政治觀點、宗教觀念、生活方式和風俗習慣等各個方面。中國國民穩固的心裏結構以“仁”、“務實”、“忍耐”為基本內容。形成特有的審美取向這裏有很大成分是受儒家的“中庸”之道思想方法影響。審美要求“內斂”且有美善統壹的自覺要求與西方審美觀中的張揚的唯心主義片段性的思維相比更客觀壹些。西方的審美心理強調主體感情、想象、直覺產生的美、美感受康德美學思想中人的主體能力的影響形成全力張揚的現代主義的審美觀這種審美觀是非理性的具有意誌、直覺、潛意識等方面把握美之本身的唯美化傾向。這種審美心理差異形成了中西廣告文化的不同心理。中國人在文化上表現為大壹統觀念例如重權威、輕事實還有從眾心理；有小農意識重實惠輕意念且人格至上。西方人的文化心理結構較為復雜以“人本”、“認知”、“行為”為基本內容。審美情趣是壹種綜合的文化意識涉及生活方式、風俗習慣等方面。而廣告又是面對大眾的壹種重要的商品宣傳手段它要迎合大眾的審美心理。廣告的翻譯沒有固定的模式應采用靈活多變的方法最大限度地再現原廣告的神韻和風格提倡吸引力、誘惑力和表達方式的大眾化同時要尊重普通人的審美情趣。因此廣告商要深入了解商品出口國的文化背景了解異域廣告受眾的審美情趣這壹點在出口商品的名稱翻譯中尤為重要。如我國有種叫“芳芳”的口紅國人看到“芳芳”二字心中會產生美好的聯想仿佛看到壹位美麗善良的少女又好像聞到了她周身襲來的香氣。而此商標音譯成“Fang Fang”英語國家的消費者聽了心中不禁生起壹種恐怖之情因為Fang恰好是壹個英文單詞其義是a snake'spoison tooth(蛇的毒牙)。因此他們聯想到的並不是壹位塗口紅的美麗少女而是毒汁四濺的毒蛇。翻譯出現了這壹敗筆口紅的銷路便可想而知了。Whisper衛生巾音譯為“護舒寶”。Whisper的英文意思是耳語、密談富含女性用品的形象性和女性味。而翻譯為中文時則傳達給中國女性消費者的是該產品的功能和優良的品質給人以舒爽、安全、美妙的感覺從而達到了名牌效應。再如寶潔公司的洗發用品Head＆Shoulder如果僅根據原文直譯為“頭和肩”或像我國臺灣地區壹樣翻譯為“海倫仙杜絲”消費者會感到茫然不知所雲而譯為“海飛絲”高雅的詞義迎合了廣告受眾的審美情趣使人聯想到怡人的大海以及青春美少女飄逸柔順的秀發隨風飛揚的畫面自然會激發消費者強烈的購買欲望。優雅的名稱對商品來說是壹種“包裝”對消費者而言是壹種“誘惑”。翻譯廣告時要符合大眾的審美情趣只有當壹個譯名在人的心目中產生與本國消費者相似的美感時該產品才會被接受。4.從傳統風俗文化心理及民族禁忌層面審視廣告翻譯策略壹個國家、民族都有千百年來形成的風俗文化及審美習慣。因此譯者應充分考慮到商品所銷國家和地區的文化、歷史和風俗盡量避免帶有文化禁忌色彩的詞語和形象這樣才不會影響商品的銷路。例如:中國有壹種電扇商標為“蝙蝠”是因為“蝠”和“福”同音蝙蝠被認為是吉祥的動物。在日本韓國蝙蝠也象征幸福。但是如果翻譯為Bat會引起西方人反感。類似的還有Dragon(龍)在我國歷史上龍是壹個圖騰形象而在西方文化中;Dragon卻代表罪惡、邪惡。英國人不喜歡Magpie(喜鵲)、大象。伊斯蘭教國家對Panda(熊貓)很反感。數字在中西方喜好也有區別。日本不喜歡“4”認為與“死”同音。“7”在歐美國家有積極意義。“13”則象征不幸。出口英國的商標最好不用“666”因為它在聖經裏象征魔鬼。還有對花類的青睞禁忌也有區別。如日本人忌諱荷花喜歡櫻花意大利人偏愛玫瑰討厭菊花。翻譯時顏色的廣告詞也不可忽視。如:美國人大都不喜歡紫色;法國人討厭墨綠色而偏愛藍色;比利時人最忌藍色;西方國家以白色象征純潔把黑色當作死亡。總之各種禁忌無奇不有廣告翻譯者應大力研究。廣告語言承載豐富的文化蘊涵。如MercedesBenz的中譯“平治”這兩個字馬上使人聯想到《大學》裏所說的“齊家、治國、平天下”。平治汽車是身份的象征車主非富則貴即使不是國家、天下的領導者至少在治、平兩方面有些參與。與平治同為名車的BMW譯為“寶馬”是取B與M的發音。現代的名車就是古代的寶馬這兩種汽車的翻譯就很體現中國的文化內涵迎合了消費者的心理。不熟悉外族文化不了解異域人民的審美心理就會在商標翻譯中出現敗筆。還有壹種出口幹電池的商標叫“白象”英譯成“WhiteElephant”應該是百分之百的正確。殊不知awhiteelephant這條固定的英文短語意為“沈重的負擔”或“無用而累贅的東西”。由於翻譯中的這壹敗筆商品的銷路可想而知。為了向譯者忠實地轉達原文的信息和實現廣告語的藝術性有時要做適當的文化轉換。如“玉兔”這壹商標英譯成“MoonRabbit”而不譯成“JadeRabbit”。原因是“玉兔”乃是我國神話中陪伴吳剛生活在月宮桂花樹下的兔子因此它又成為月的代稱。將它譯成MoonRabbit體現了我國東方文化的風采使英文不易產生異解不會誤以為是玉做成的兔子。三、結束語廣告語言本身充滿著豐富的想象力和極大的創造性。促銷是它惟壹的目的而把壹國的廣告語譯成另壹國廣告語時由於社會文化、語言、民族心理等多方面的原因這種翻譯絕非只是壹種壹壹對應的語碼轉換。要求譯者要具備語言、社會文化、民俗、心理學等、經濟市場學、廣告原理等方面的知識。
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