壹、品牌概述
(壹)、品牌的含義
品牌是消費者心中感知和理解的集合，是企業為區分自己的商品和其他企業的商品而做出的特殊符號，是企業形象特征最明顯的外在表現。品牌不僅是企業文化和企業重大利益的最佳體現，也是維護員工利益的重要紐帶之壹。品牌所蘊含的人文意義，在大眾的思想意識、生活方式、社會觀念、文化習俗中起著潛移默化的作用。良好的品牌形象是企業在復雜多變的市場競爭中占據有利地位的重要因素。從某種意義上說，市場經濟就是品牌經濟，有了名牌就有了市場。名牌商標代表著企業及其產品的信譽，而名牌產品作為壹種能夠滿足有壹定身份和地位的人的心理需求的精神產品，具有高質量、高信譽、高知名度、高市場占有率、高效率的特點，具有吸引資金、聚集人才、提高科技、擴大規模、開拓市場的功能。
本質上，壹個品牌傳達的是壹種信息。壹般認為，壹個品牌可以表達屬性、利益、價值觀、文化、個性等幾種含義。屬性:壹個品牌首先帶給人的是特定的屬性，是區分相同產品的工具，是確定產品歸屬的符號；利益:消費者真正購買的是利益而不是屬性，屬性需要轉化為功能性和情感性的利益；價值:品牌能提供壹定的價值，比如“高標準、精細化、零缺陷”就是海爾體現的服務價值；文化:壹個成功的品牌往往能附加和象征壹種文化，人們之所以接受這個品牌，就是接受它所代表的文化意義；個性:品牌也可以代表某種個性。當消費者覺得品牌的價值可以反映他們想要的性能，或者通過品牌標誌可以更有效地溝通時，他們就會像選擇朋友壹樣選擇品牌。因此，品牌是壹個復雜的符號。品牌不僅僅是壹種企業品牌建設的名稱、名詞、符號、研究或設計，或者它們的組合應用，更重要的是品牌所傳達的價值、文化和個性，這些決定了品牌的根基。
(二)，品牌的作用
隨著品牌作用的日益明顯，品牌作為壹種資產，具有很強的識別功能，越來越代表著企業與消費者之間的識別關系。它的作用表現在以下幾個方面:
1.有利於產品參與市場競爭。
首先，品牌具有識別商品的功能，為廣告等促銷活動提供依據，對消費者購買商品起到引導作用。其次，受法律保護的商標專用權將有效遏制非法競爭者對本企業產品市場的侵蝕。第三，信譽好的商標有利於新產品進入市場。第四，名牌商品對顧客更有吸引力，有助於提高市場份額。
2.有利於提高產品質量和企業形象。
品牌是商品質量內涵和市場價值的評價系數和識別標誌，是企業參與競爭的無形資本。企業要想在競爭中取勝，必須小心翼翼地維護品牌的聲譽，不敢對產品質量掉以輕心，生怕砸了自己的品牌。創名牌的過程壹定是不斷提高產品質量，樹立良好企業形象的過程。
3.有利於保護消費者利益。
品牌是銷售過程中產品質量和來源的保證，幫助消費者購買自己喜歡的品牌，以獲得最大的滿足感。當產品質量出現問題時，它將幫助消費者獲得損失賠償。