商務英語在商標翻譯中的運用
前言
商標是商品的標誌，是生產者用來標識其生產和銷售的商品的標誌性的符號，壹般由文字、圖形或符號組成，是產品的形象，企業的象征，能夠傳遞企業精神，塑造企業形象。商標的作用在於“促使保證商品質量，便於消費者選購，維護商標註冊人的信譽和權益。”好的商標有助於企業宣傳自己，並促進商品的銷售，制造品牌效應，進而給企業帶來豐厚的利潤。因此廠家就會絞盡腦汁以求在商標命名上取得與眾不同，印象深刻，取悅人心的效果，從而達到推銷商品，提高商品市場競爭力的目的。隨著中國加入WTO，中國正以驚人的速度加入全球經濟壹體化的進程，我國與世界各國的經濟技術合作的領域也日益擴大，經濟貿易往來日趨頻繁，如何將我們的產品介紹到國外，如何將國外的產品引入國內並進行成功的銷售就成了關乎企業命運的壹件大事。作為商品的形象代表，商標就必須以另外壹種語言出現在國際市場，而以另外壹種語言去命名商標就涉及到商標的翻譯。成功的商標翻譯是使商品走向世界，開拓國際市場和樹立國際品牌的重要環節之壹，如何進行成功的商標翻譯對企業來說就是至關重要的大事。
壹、商標翻譯的重要性
壹種商品要想在市場競爭中勝出,取得較大的市場份額，除了其本身的質量之外，在很大程度上還取決於它能否為消費者所了解和接受,能否贏得他們的喜愛,並口耳相傳,從而打動消費者並誘使其購買。因此，壹個不容忽視的問題就出現了——商標。壹個好的商標可以給企業帶來巨大的財富；反之，壹個糟糕的商標可以給企業帶來慘重的損失。因此，商標的翻譯事關企業的生死存亡。
商標對壹些人來說可能還是壹個比較陌生的概念！有人認為自己的公司自己的產品沒有必要去為商標的翻譯多費心思，只要有人買我的東西就可以了！可是殊不知，在這個信息產業的時代，在這個品牌意識很強的時代，商標對於企業來說有多麽的重要！
提起文學翻譯，都會談翻譯的標準。翻譯的水平如何，用什麽作標準？在我國翻譯界壹向有個流行的說法，謂之信、達、雅。信者，忠實；達者，達意；雅者，傳神也。換言之，亦即準確、暢達、傳神之意。如果說得再明白壹點，那就是要忠實於原著表達出原意，傳出其神韻。而所謂神韻，乃指原作的風格、韻味，亦即作家本人的藝術個性和特色。商標的翻譯也應該以此作為參考，商標是壹個商業公司用來為其產品命名並且用以區別其他公司的同類產品所使用的標記。商標如同人的名字，是代表商品的符號，並隨著商品交流的擴大而聲名遠揚。許多國際著名的商標已經成為企業的無形資產和巨大財富,所以商家總是設法從各個角度來挖掘品牌名稱的商業魅力。以中國體操王子李寧的名稱命名的“LiNing”牌體育用品系列，寄予了企業要以李寧的拼搏精神改變中國體育系列用品落後的局面，追求世界壹流產品的企業精神。“LiNing”牌對於他們來說，不僅是壹個商標，同時也是壹個企業精神的縮略語。
著名品牌“金利來”現以成為世人所家喻戶曉，不過在其著名前商標的創立者亦有壹番痛苦經歷。“金利來”商標的創立者曾憲梓先生最初給自己的領帶品牌起名為“金獅”，並興致勃勃地將兩條“金獅”領帶送給他的壹位香港親戚，沒想到那位親戚竟然拒絕了他的禮物，並不高興的說：“金輸、金輸，金子全給輸掉啦！”原來，在粵語中，“獅”與“輸”諧音，自然不受歡迎。當晚，曾先生絞盡腦汁為“金獅”改名，最後終於想出個好辦法：將“金獅”的英文名“GoldLion”由意譯改為意譯與音譯相結合，即“Gold”仍意譯為“金”，而“Lion”（獅）音譯為“利來”，即為“金利來”，金與利壹起來，誰聽了都高興。於是，“金利來”商標誕生了。曾先生又突發奇想：中國人很少用毛筆寫英文，我用它寫，不就是很特別的字形嗎？於是他用毛筆寫出了“GoldLion”字樣，再讓設計人員加工，就是現在“金利來”的英文標誌。商標改變後，果然迅速被消費者認可，成為響亮的領帶品牌。
二、商標中的文化特色
“好名字，贏在起跑線。”中華商標協會專家這樣形容壹個好的譯名對於企業營銷的重要性。而很多國內品牌的商標在漢語中有著很好的含義，但譯作他國語言後卻往往因為沒能做到“入鄉隨俗”，導致品牌競爭力的降低。商標的翻譯必須充分考慮彼此的文化現象。因為商品本身就是壹種文化載體，文化通過商品傳播，商品通過文化而增值，否則就有可能出現文化沖突。東西方由於地理位置，種族淵源，自然環境，宗教信仰，經濟發展等構成文化背景的諸要素不同，人們在觀念傳統，風俗習慣，認知角度，思維方式以及價值取向等方面都有許多不同之處。不同語言的特點及民族文化的差異使商標詞的互譯必須經歷壹個同化、吸收、改造的過程。這就要求譯者在商標詞的翻譯過程中，不但要弄清詞語的字面意義，而且要清楚其負載的文化內涵，避免文化沖突。商標翻譯，作為壹種跨文化交流活動，擺在譯者面前的首先是譯語讀者對商標的可接受性問題，也就是怎樣跨越文化背景差異這壹鴻溝，盡可能全面地把商標制作者的意圖傳達給不同社會背景下的讀者。在商標詞的翻譯過程中如果缺乏文化意識，只是移字過紙式的進行雙語轉換，而不考慮對蘊含的民族文化意義做相應的轉換，譯名就很少具有文化意義和聯想意義，有時甚至還會產生意想不到的反作用，使產品無法銷售，成為十足的敗譯。
下面以壹些實例來具體分析說明。在中國，East Wind(東風)牌農機產品對於大家來說並不陌生，在國內可謂暢銷。然而在英國並不受歡迎。對於這種譯法,由於中英地理環境不同,英國人筆下的“西風”是溫暖的,生意盎然的風,而不是我國的“昨夜西風雕碧樹”中的“西風”。而且,英國的西風相當於中國的東風,英國的東風是中國的西風或朔風。譯者不了解這種地理環境的差異,其譯文不受英國人歡迎是自然的了。
我國有壹種口紅，商標叫“芳芳”，在漢語中這個名字確實很好，我國人壹看到“芳芳”二字就不禁在心中升起美的聯想：不僅仿佛看到了壹位花容月貌的少女，而且好像聞到了她周身襲來的香氣。可這商標音澤成漢語拼音“Fangfang”，英文讀者壹看心中不由得生起壹種恐怖之感，因為fang恰好是壹個英文單詞，其義是①along， sharp tooth of a dog；②a snake， poison-tooth（①狗的長牙；②蛇的毒牙）於是，他們想象的並不是壹位塗了口紅的少女，卻是條張牙舞爪、毒汁四濺的惡狗或毒蛇，像中國人看到了青面猿牙的“鬼怪”。由於翻譯中的這壹敗筆，口紅的銷路大概是不難想象的。
壹種出口幹電池的商標叫“白象”，英譯成“ White Elephant”，應該說是百分之百地正確。殊不知a white elephant是條固定的英文短語，意為“沈重的負擔”（a burdensome possession）或“無用而累贅的東西”（useless）。然而將“白熊”商標譯成“White Bear”卻是成功之筆。查北京外語學院編的《漢英詞典》，“白熊”的第壹條英譯就是Polar Bear，因為這是學名，第二個英譯才是white bear。於是就將商標名譯成了Polar Bear，似無不可。但隨著近年來國際政治形勢的變化。Polar Bear（北極熊）已另有所指，人們容易把它當作綽號與世界上壹種政治勢力聯系起來，所以還是譯White Bear為好。
三、商標語言的特點
在現代社會，新舊產品相繼登場，世界充斥著商標語言，商標語言是指文字商標和組合商標中的所有文字信息，包括商標的名稱，商標圖形上的漢字或者其變形、漢語拼音或者其縮寫、外語譯名或者其縮寫。但商標語言並不都能走進受眾的心靈，有的商標語言容易被接受，緊追其產品不舍；有的商標語言人們卻視而不見、充而不聞。可以說，離開了受眾，商品語言的宣傳也就失去了意義。商標語言是壹種特殊的語言，有著鮮明的特點。在翻譯商標時，要考慮到這些特點，才能成功地翻譯商標。
1 . 象征性。商標的象征性具有兩種含義： 壹是商標的標識必須具有高度的凝聚性和深刻的寓意性。要把企業形象、企業精神、企業產品的特質凝聚在商標標識中, 既寓意企業形象、企業品格, 也寄托著消費者的信賴和希望。比如在前文曾提到的“LiNing”牌商標，寄予了企業要以李寧的拼搏精神改變中國體育系列用品落後的局面，追求世界壹流產品的企業精神。二是商標標識具有較好的傳達性。不管通過何種媒體傳達, 但使人壹看就心領神會。商標只有凝聚、濃縮企業形象、傳達企業精神, 才能真正能代表企業, 真正具有企業標記的功能。
2 . 獨特性。商標元素組成的標誌壹般是壹個單詞，這個單詞在您使用前並不存在。在商標審查中，這個問題被稱為“顯著性”、即獨特性。只有具有了獨特性, 商標才能給人以強烈的視覺沖擊力和感染力, 達到識別與認可的目的。其實，也就是說不可能存在兩個同壹樣的商標。
3 . 簡潔性。商標要具有簡潔性, 這是商標語言表達的重要要素, 也是對商標的起碼要求。只有簡潔、凝重、內涵深刻、新穎獨特的商標才會受到企業家和大眾的青睞，得到消費者的認可。許多知名品牌的標誌非常簡潔明快，便於大家記憶與傳播，如耐克的標誌——壹個小勾。
4．藝術性。所謂商標語言的藝術性，即要在音、形、意上都具有壹定的美感，向人傳達美的信息，使人得到美的享受。音美意即瑯瑯上口，形美意味著賞心悅目，意美只能讓人聯想到美好的事物。只有具有了壹定的藝術性，商標才能走進大眾的心理。
5 . 時代性。經濟的繁榮，競爭的加劇，生活方式的改變，流行時尚的趨勢導向等，要求商標必須適應時代。商標的創意必須隨著社會的進步而進步, 隨著時代的發展而超前發展。以至於商標必須適應時代的發展,在適當的時候進行合理的調整以避免被時代所淘汰。
6．穩定性。 商標還應具有穩定性，這似乎看起來與時代性相違背，但二者其實並不矛盾，商標確立之時起，企業就希望他們產品的商標被人永遠的記住和喜愛，進而堅持購買。企業產品的商標輕易不會改變，尤其是那些成功的商標，這就表明商標應該就有穩定性。
四、商標翻譯方法
為了使譯出的商標與原商標功能等值，譯者需要像文學翻譯壹樣進行創造性翻譯，使用不同的翻譯方法，努力使譯語的實際效果最大化，將商標的語音美、字（詞）形美、意義美和歷史文化內涵生動準確地予以再現，將藝術的思想、美的思想貫穿始終。商標翻譯的藝術性和美主要體現在構思的獨特、音韻的和諧優美、辭藻的生動準確、意境的深刻以及突破文化、心理和地域的限制而引起感情的***鳴等方面。翻譯出來的商標應具有極強的樂感和動感，給人壹種音樂的美妙享受，能激發消費者的好奇心、購買的沖動和欲望，特別是能培養許許多多壹代又壹代的忠實消費者。從語言和文化方面看，商標翻譯要突出字音、字義和字形的有機結合。要簡潔醒目，名實相符，產品的用途、功能與獨特性應壹目了然。要有吸引力、富有特色，能被人從眾多品牌之中壹眼發現。有格調，有品味，易引起消費者的美好聯想，能夠讓人產生購買的沖動。商標的主要翻譯方法：
(壹) 英漢商標翻譯：
1.音譯法
音譯法，即把原語商標中的音翻譯成發音相似或相同的目的語的翻譯法，可分為純音譯法和諧音譯法兩種。純音譯法也稱為直接音譯法，即根據外文商標詞的讀音，選擇讀音相同或相近的漢字組合在壹起，這些詞組在漢語中常常沒有任何意義。純音譯法保留了原文商標的音韻美和呼喚功能，如Motorola摩托羅拉(手機)、Sony索尼(彩電)，Kodak柯達(膠卷)。諧音譯法也稱諧音雙關法，即在翻譯時選取能激起中國消費者美好聯想的諧音詞匯或詞組。因為漢字有很多同音異義字，因此在翻譯時可自由選擇發音響亮、意境優美的字來表現。Arche譯為“雅倩”、Pantene譯為“潘婷”，既保留了原音音節的響亮，同時選用“倩”、“婷”等表現女性的秀美漢字更突出了化妝品的的商品特色。比如還有Benz譯為“奔馳”（汽車），Shampoo譯為“香波”（洗發水）等。
2.直譯法
直譯就是將商標的字面意思直接譯出。對於普通名詞的商標詞，如果其本義與目的語中的詞義相符，且能符合受眾的審美和文化心理，不會引起反感、厭惡心理的話就可以采取直譯法。直譯法的優點是保留了原名、且能準確傳達原名的信息及情感。如“Jaguar”（轎車）美洲虎----風馳電掣，如美洲虎壹樣；“Pony ”(轎車）小馬----小巧快捷；“Pioneer” （音響）先鋒----音響行業的先驅。“Good Companion” （香煙）良友-----香煙是妳的好朋友。
3.意譯法
意譯法就是在翻譯商標時不按照其音或其字面意義來翻譯，而是根據商品的特性，充分發揮想象力，創造另外的意義。比如洗發護法用品“Rejoice”, 漢譯為“飄柔”，而不是“高興”，從而指明了產品的用途，同時具有藝術性、符合受眾的審美心理，使人聯想到柔軟飄逸的長發。再如“Walkman”譯成“隨身聽”，妥帖自然, 意義比其英語商標還全面，堪為成功的商標翻譯。
4.音意合譯法
音意合譯法指在翻譯時選用與譯入語相似的讀音，但意義並非原名的意義，而是為了滿足受眾的心理需要采取的意譯法。這種譯法既可以通過保留部分原音而保留異國情調，同時又充滿了譯入語文化色彩。如“博士倫”隱形眼鏡，其實英文商標只是公司創立者的姓名“Bush &Lomb”，譯者根據中國人的購物心理及文化環境, 以及人們對知識的崇尚, 將之譯成“博士倫, 真是獨具匠心。美國的壹種化妝品“Revlon”被巧妙地譯成“露華農”，“露華濃”壹詞取自李白的“雲想衣裳花想容，春風拂攬露華濃。”這壹著名的詩句，使譯名充滿了漢語文化色彩，浪漫而又典雅，使人產生無限的聯想。音意合譯法是壹種值得提倡的上乘譯法。
5.減音法
減音法，即把英文商標中過長的音進行刪除的翻譯方法。英文商標在譯成中文後多易采用兩字或三字的形式，雙音節符合中國人的審美習慣和時代的發展趨勢；三字商標則多起源於中國傳統的老字號，如“同仁堂”，“全聚德”等。故把英文商標中過長的音刪去是必要的。中文譯名可減原名的多音節為二字或三字商標。如McDonald’s舊的音譯是“麥克當勞”，就不如節音後的“麥當勞”上口。
6.增字法
增字法，即在譯出主要音節後再加上與商品特征相符合的自得翻譯方法。在譯出原名的主要音節後，可根據需要加上符合商品特征或是關鍵意義的字，以突出產品的宣傳性，吸引消費者。加字的壹條原則是所加的字在意義和音色上要與原商標相稱。否則就會畫蛇添足，多而不當。例如：Colgate譯為“高露潔”，“潔”字體現了牙膏的清潔作用，Pepsi譯為 “百事可樂”等都屬於使用增詞法來進行商標的翻譯。
7.不譯
有壹些商標時以簡稱進行跨國界統壹傳播，而這類商標往往具有極大的穩定性，在任何時代都保持原來所具有的深刻含義。這類商標在翻譯時, 通常采取不譯的辦法，保留原來的字母或阿拉伯數字、符號。我們大家所熟悉的 SKII化妝品、IBM 計算機、AT&T 美國電話電報公司等都是采取的不譯法。
（二） 漢英商標翻譯
漢英商標翻譯通常使用音譯和意譯兩種方法。可是漢英翻譯在規則和很多細節上是和英漢翻譯完全不同的。
1.音譯法
音譯法即保留中文拼音發音成為其英文商標或者使用同樣發音且褒義的詞。例如“海爾”公司的英文商標“Haier”，這和“海爾”的中文拼音寫法是壹樣的，而且“Haier”的發音還與英文單詞“higher”（更高）的發音相同。意在表達“海爾”的產品將會在歐洲等海外市場取得越來越好的成績。還有波的著名服裝品牌“雅戈爾”，它的英文商標名稱為相同發音的英文字母組合“Younger”。而這個發音則使得人們聯想到單詞“younger”（更年輕）。表達出了穿“雅戈爾”就更年輕的內涵。
2.意譯法
意譯法這種方法在漢英商標翻譯中同樣是非常普遍的。它直接將中文商標的英文意思用為英文商標。如“王朝”葡萄酒的英文商標就是其英文意思“Dynasty”，這個詞所表達出的“歷史”意味吸引著消費者們去購買。上海“永久”自行車的英文商標“Forever”同樣地表達出該品牌產品的優秀的品質。
然而這種翻譯的方法卻有可能使得壹些品牌遇到始料不及的問題。如本文曾提到的East Wind(東風)牌農機產品以及White Elephant（白象）牌幹電池的翻譯就給銷售帶來了困難。
五、總結
商標翻譯不僅是壹種語言翻譯，更是壹種文化翻譯。商標的中英文翻譯不是簡單的將兩種語言置換，而是要從跨文化角度將兩種不同的語言文化相融合。商標是語言文字與民族文化的統壹體，從其命名開始便與文化緊密相聯，因此完全不考慮文化的翻譯不是好的貼切的翻譯。準確的商標翻譯除了遵循兩種語言的翻譯原則和規律外，還必須註重研究與兩種語言相關的文化因素，特別是目標語國家的文化因素。只有跨越了目標語的文化障礙，成功地處理跨文化交際中的文化順應，才能譯出符合消費者審美情趣和心理需求的商標，以期使品牌在目標市場中能夠獲得文化認同，從而取得成功。