1.標題
標題是表達廣告主題的文字內容。它應該具有吸引力，吸引讀者的註意力，引導讀者閱讀廣告文本和觀看廣告插圖。標題是點睛之筆。所以標題要用大字體，安排在廣告畫最醒目的位置，要註意滿足插畫造型的需要。
2.文本
廣告的文字就是解釋廣告內容的文字，基本上就是標題的展示。廣告的主體詳細講述真實的事實，使讀者向廣告的目標邁進。廣告正文比較集中，壹般安排在插圖的左右或上下。
3.廣告語言
廣告語言是與廣告的標題和正文相匹配並強化商品形象的短語。要便於記憶和反復使用，使其成為“文章標誌”和“演講標誌”。比如“拿博施&隆布很舒服！”廣告語言必須簡潔，可以放在設計版面的任何地方。
4.說明
標記
標誌包括商品標誌和企業形象標誌。標誌是廣告對象識別商品或企業的主要符號。在廣告設計中，標誌不是廣告版面的裝飾，而是重要的組成部分。在整個廣告版面中，logo是最簡單、最簡潔的，視覺效果也是最強的。能在瞬間被認出來，能給消費者留下深刻的印象。
6.公司名稱
壹般放在廣告頁下方的次要位置，也可以配置商標。
7.顏色
利用色彩的表現力，就像給廣告版面穿上漂亮鮮艷的衣服，可以增強廣告的醒目效果。
總的來說，有時為了塑造更集中、更強烈、更簡單的廣告形象，加深消費者的理解，可以根據具體情況對上述要素中的壹個或多個進行誇張和強調。
平面廣告元素——廣告文本元素的設計
廣告文本的寫作
廣告寫作的基本要求:
1.簡單、生動、有趣
2.連貫和集中
3.配合插圖增強效果
4.創新和創造
編寫各種文本元素的要求:
壹、標題寫作
1.新聞標題:新聞標題根據大多數人對新聞報道感興趣的心理，通過撰寫新聞標題為讀者提供新的事實。如“雷達青馬手表，告訴妳手工手表的秘密！”
2.問題標題:問題可以讓人好奇，驅使人去刨根問底。在撰寫問題式標題時，要盡量站在消費者的立場上提問，這樣會讓讀者感到親切，容易接受廣告所傳達的信息。比如瑞士雷達手表“為什麽女士們對雷達女表越來越感興趣？”
3.命令式標題:通過隱喻的方式，將美好的、熟悉的事物與廣告中要宣傳的內容結合起來，讓讀者產生美好的聯想，達到加深印象的目的。日本“花王”化妝品廣告的標題是“花王世界，璀璨明亮”。
4.標題:以產品或企業名稱為標題，放在廣告版面最顯著的位置，開門見山，不遮不掩。但由於這種手法過於暴露，缺乏吸引力，沒有回味的余地，很難與聲音產生聯想，引起讀者的興趣。
5.保底稱號:此稱號由權威機構評定，如國家質量獎、省優質產品獎等。
第二，廣告語言的寫作
在廣告創作中，廣告標題和廣告語言很容易混淆。因為廣告語言和標題壹樣，都是為廣告的主題服務的，所以很多廣告語言都是由標題演變而來的。兩者雖有相似之處，但本質還是不同的。廣告語言是用廣告的標題和正文來強化商品形象的完整句子或對偶形式，能清楚地表達廣告的主題，使句子容易記憶。
寫廣告要簡潔，簡單，好記，有壹定的刺激性，能吸引讀者的註意力。廣告語言要盡可能突出商品的優點，讓讀者產生購買欲望。
有兩種典型的廣告語言。壹是強調商品優勢的廣告標語，如“常喝北京蜂王漿，妳永遠聰明。”“有山的地方就有路，有路的地方就有三菱汽車。”二是促使讀者采取行動的廣告語言，如“不打不相識”的打字機廣告語言。
第三，廣告文本的寫作
寫廣告文案時，要有理有據，言簡意賅，重點突出，生動有趣。
廣告文本和廣告語言壹樣，也有多種表現形式，主要包括:
1.對話機構
2.描述性文本
3.幽默的正文
4.證書正文文本
5.小說文本
廣告文本的造型設計
文字在廣告設計中起著重要的作用，與圖形相比，它將是傳達廣告信息最直接的方式。圖形是傳達廣告信息的象征性和間接的方式。我們可以看到完全由文字組成的廣告，但從未見過僅由圖形完成的廣告。
廣告文本的造型設計——廣告文本的字體設計
第壹，字體的選擇
1.註意:廣告字體要吸引讀者的註意力。
2.根據設計要求選擇字體:選擇字體時，不能只為了突出而選擇字體。字體的種類、大小、粗細、繁簡要滿足整個廣告設計的需要。在選擇字體的時候，要把重點放在那些有表現力的字體上。在突出插圖的廣告設計中，人物處於從屬和補充的地位，起到襯托插圖和加強對比的作用，所以最好選擇簡單或中性的字體。
3.從主題內容上選擇字體:字體能讓人產生聯想，所以在選擇應用時，要註意內容與造型中字體所包含或象征的意義的壹致性。不要選擇陳舊笨重的字體來推廣現代產品。
4.註意字體的和諧:廣告畫面中往往同時出現兩種或兩種以上的字體。所以在選擇字體的時候要註意不同字體之間的和諧。壹般情況下，壹個廣告不容易有太多字體，以免造成混亂。
5.廣告文字需要規範:文字是傳達廣告內容的重要手段。如果用詞不規範，可能會讓人誤解廣告內容，或者根本看不懂。
第二，字體的使用
1.印刷字體的使用
所有的廣告文字元素(標題、廣告語言、文字)都適合打印字體。這三個要素中，文字是必須打印的，標題是主要打印的。在某些特定情況下，為了滿足內容的需要，可以適當考慮印刷以外的其他字體。
如果從各種印刷字體的特點來看，宋體更具有傳統特色，適合表現傳統內容。粗體是最流行的字體，可以代表任何廣告內容。而綜合體和渾圓的黑體，現代感很強，適合表達現代的廣告內容。壹般來說，綜合體比筆畫粗，只適合標題等相對大字體的使用，不適合廣告正文等較小字體的使用。
2.裝飾性文字的使用
裝飾字是在印刷字體的標準和規範的基礎上，加入適當的藝術用字，使字的字體更加藝術、美觀、生動。同時，在裝飾變化的過程中，人物的造型可以更符合廣告的內容。但由於裝飾性字體在裝飾性變化的過程中可能會降低字體的可讀性，因此裝飾性字體多用於廣告標題和廣告的正文中，而難以用於正文的正文中。值得註意的是，裝飾字體的變化必須以印刷為基礎，並與廣告內容緊密結合。
3.書法字體的使用
書法字體比裝飾字體更有藝術感，更生動。由於書寫習慣、書寫方法、書寫工具的差異，書法字體體現的民族性非常明顯。所以書法字體也非常適合壹些有特殊含義和風格的廣告內容。比如宣傳民族文化、地方土特產品、具有民族特色和傳統優勢的產品、文化藝術和書法展的廣告，用書法來表現是極其恰當的。
書法字體作為廣告文字，最大的不足在於可讀性。克服的辦法就是選擇壹些可讀性高的書法字體或者與印刷有效結合。
4.文字與圖形的結合與應用
以圖形為主的廣告，字體在視覺效果上要從屬於圖形，處於從屬地位。文字和畫面要相互穿插重疊，有機地結合成壹個整體，從而加強廣告畫面的統壹視覺效果；如果廣告中字體占主導地位，任務或產品形象處於從屬地位，那麽就要註意字體的排列和圖形位置的安排。
5.字體對比組合的使用
字體的對比和組合可以產生強烈的廣告效果，吸引更多的註意力。字體對比主要包括:不同風格的字體對比，不同大小的字體對比，筆畫粗細的字體對比等等。
平面廣告為了追求屏幕字體的對比效果，有時會使用不同風格的字體，如粗黑體與美體宋體的組合，或草書與標準工整的印刷字體的組合，同時出現在壹個廣告屏幕中。在這種情況下，壹定要把握好兩種字體的對比程度和主次關系，不能把兩種不同風格的字平分秋色。
此外，廣告成分中的文字之間也有鮮明的對比。壹方面，利用字符的明度差可以實現字符的明度對比，但必須與字體的風格對比和大小對比相匹配。另壹方面，字符的亮度對比也可以通過字符的密度來實現。
6.字體和諧組合的運用
雖然對比字體在廣告文案設計中起著重要的作用，但和諧的字體組合也能產生壹種愉悅的感覺，這也是廣告文案設計中必須考慮的。壹方面可以作為對比組合的輔助手段，同時對於畫面整體效果的控制也是必不可少的，也可以作為壹些特殊廣告的單獨手段。
廣告中和諧的字體組合主要有:風格相近的字體組合、大小相同的字體組合、亮度相同的字體組合。
在廣告畫面設計中，為了追求整體感，通常采用同壹風格的字體組合，加強文字大小和明度的對比變化，使其層次分明，在整體和諧中突出。
字體大小和明度的和諧主要是針對壹些特定的元素進行處理，比如同壹個標題，同壹個廣告語，同壹段文字，必須從字體大小和明度上接近和諧，才能達到視覺傳達中相同內容的整體感。
7.字體排列和組合的使用
中國的繪畫構圖講究“密不透風，疏密有致”。也就是說，疏與不疏使畫面元素具有強烈的疏與疏的對比，這個規律同樣適用於廣告的字體排列。具體來說，各類廣告詞之間要形成“群”的分組排列，標題、廣告語言、文字不能連在壹起，要保持壹定的距離和空間，形成壹定的密度變化，這樣看的時候主次分明。壹般情況是標題和廣告語要稀疏，而正文的排列叫密集。此外，再進壹步，壹個“組”中的文字的排列也要有密度變化，比如文字的排列，行距的排列和文字的密度，段落之間的間隔也是極其重要的，這樣才能方便閱讀，讓段落清晰。為了使廣告畫面生動活潑，廣告詞(尤其是標題詞)往往以各種形狀排列，如弧形、斜線、豎線等。
字體的選擇和應用都必須遵循“功能第壹，形式第二”的原則。不能壹味追求豐富多彩的表現形式，而弱化甚至喪失文字傳達信息的功能。