《奢侈與資本主義》壹書指出，當社會財富迅速增加時，新富階層及其家庭熱衷於享受奢侈行為，並通過這種行為提高自己的社會地位。
以前奢侈品是貴族階層的商品，是身份、地位、優越感的象征，是貴族形象的代表。雖然社會在變，但這種觀念在中國和西方都沒有變，奢侈品正好可以滿足消費者的本能要求。
所以奢侈品營銷的本質是制造距離感，滿足壹小部分高端用戶的“自我實現需求”，他們希望追求與眾不同的氣質，從而彰顯自己獨特的品味和貴族身份。
為此，奢侈品的營銷必須是高價的、知名的、象征性的、稀缺的。同時，為了區別於土豪，奢侈品壹般都有較高的產品質量和獨特的文化內涵。
接下來我們將從營銷的角度詳細分析奢侈品的六大特性:高價、高人氣、象征性、稀缺性、高品質、文化內涵。
1)高價
如前所述，奢侈品的目的是制造距離感，而要達到這個目的，最簡單的方法就是提高產品的價格，用價格塑造購買門檻，讓奢侈品真的只能服務於壹小部分人。
而且不僅產品貴，奢侈品的宣傳和銷售渠道也趨於昂貴。比如廣告會選擇知名衛視、著名影星、大牌時尚雜誌，而不是電梯廣告、地鐵廣告；同時，大部分奢侈品牌都是由皇族和貴族代言的；奢侈品的銷售渠道肯定是在壹線城市的高端商圈設立旗艦店。
這些都是為了維護目標用戶的內心優越感，設置消費壁壘，與大眾相距千裏。
2)高能見度
奢侈品牌雖然服務的是壹小部分人，但其本質是讓用戶產生優越感，所以有必要讓大部分人知道，實際擁有和知道這個品牌的人數存在巨大反差，才能真正做到“少數人做夢”。
畢竟對於那些想通過奢侈品炫耀或者彰顯身份的人來說，背壹包沒人認識的奢侈品牌會很不愉快。
3)象征主義
正是因為奢侈品需要高度的認知度，所以奢侈品在設計上往往有非常明顯的視覺識別特征，比如LV的字母，GUCCI的兩個字母G，BURBERRY的經典格子，Dior的菱形，都是為了方便用戶。
4)稀缺
奢侈品是限量生產的，制造了壹種稀缺的狀態，使其變得珍貴。
比如世界頂級箱包品牌路易威登LV，曾經是拿破侖女王的寵物；勞斯萊斯汽車和賓利跑車在全球限量發售，很難找到它們的蹤跡，也很難看到它們的美。稀有讓奢侈品對很多人來說高不可攀，也正是因為稀有，奢侈品才有壹種神秘的感覺，讓人充滿期待。
壹旦大多數人覺得高不可攀，目標消費者的優越感就會保留下來。
5)高質量
高質量包括產品質量和服務質量。
在產品品質上，奢侈品往往在技術上“挑剔”，註重細節，能給消費者帶來優雅精致的生活方式。
在服務方面，奢侈品牌往往會有鉆石級的服務，讓顧客體驗到“上帝”的感覺。
6)文化內涵
文化內涵有兩部分:歷史故事和價值主張。
奢侈品既是壹定社會經濟條件下的產物，也是壹個時代文化條件下的產物，必然會烙上那個時代文化的印記，包括外觀設計、色彩、包裝裝潢、品牌等等。
奢侈品作為壹種藝術審美，被賦予了許多文化、歷史、藝術、哲學和社會意義，由壹個傳承了幾十年或上百年的文化體系支撐，是壹種高品位生活方式的外在體現。每個奢侈品牌都有壹個美麗的品牌故事，比如迪奧小姐的故事。
價值主張:奢侈品牌尤其具有地域性。比如，說到時尚，我們會想到米蘭，說到精工，我們會想到德國，說到浪漫，我們會想到法國，法國的香水和紅酒會立刻浮現在腦海裏。想買雪茄，壹定要買古巴牌子的。
“當顧客購買我們的產品時，他們期待西方的質量。呂總裁這樣強調。雖然隨著貿易的密切，很多奢侈品在生產和銷售過程中或多或少會外包壹部分業務，但產品在原產地肯定會下線。意大利佛羅倫薩的傳奇品牌古馳也嚴格控制其在意大利托斯卡納的生產，以確保產品的純度和高品質。