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無論是批量規劃用戶的調研活動，還是揣摩細節，都需要大量的數據論證，才能為產品做出有用的、正確的決策。
這個論證不僅需要感性思維作為支撐，更需要理性思維作為驗證。我相信調查是壹個很好的渠道。
用戶調研活動是壹個企業、壹個團隊甚至壹個產品的必經過程。而如何對調查後的數據進行總結和界定，是壹個值得我們探索的新問題。
單純按數據來說，有定量和定性兩種數據。對於用戶研究，分析其本質會發現數據可以細分為行為和態度數據。
這四者之間的關系很復雜，可以相互獨立存在。下面就來詳細說說這四個數據類別的細節。
首先，定量和定性都屬於科學研究中的壹種數據，科學研究的核心是因果關系，所以定性和定量的區別在於對“因”的理解不同。
他們從不同的角度看問題——定量關註數據頻率，定性關註數據意義:對原因進行定性假設，然後進行定量驗證；定量挖掘數據，然後定性分析原因。
從數據的角度來看，定量分析的結果會更科學，更有說服力，而定性分析的結果更多的是關於某個事物的價值或意義，比如:
通過比較可以發現，具體的數值是定量給出的，在某種程度上會比定性更科學，更有說服力。
對於定性的分析，更應該關註結果，比如是胖還是瘦。至於為什麽會得出這個結果，還需要通過量化數據來驗證。
所以定量分析在壹定程度上會更傾向於解釋壹件事情的意義。
從表達形式上可以看出，定量表達往往采用數理統計或概率，定性表達則采用因果關系或邏輯。
壹般來說，質的研究通常是揭示事物本質，深入研究用戶的觀點，進壹步探究用戶為什麽會產生這樣的結果的科學研究方法。
如果說定量研究闡述的是“是什麽”的問題，那麽定性研究闡述的是“為什麽”的由來，是對原因的關註，是對結果的關註。
與定性定量分析不同，行為態度往往是壹種“同伴關系”。這種相伴不是取舍，而是A生B，B可以追溯到A，就像太極的陰陽兩面，永遠是循環往復的關系。
行為很大程度上是態度造成的。比如用戶A認為出去玩壹定要小心，要物有所值。
那麽用戶A在使用某旅遊App進行預訂時，會優先考慮性價比的問題，對產品的使用會產生壹定的影響:
因此，態度通常揭示了影響行為的根本原因，這也是我們為什麽要進行用戶研究以進壹步探索用戶行為的原因之壹。
有些事情，如果沒有態度作為牽引，行為就很難產生。
但壹切都不是絕對的，不是所有的行為都要有態度引導，行為也可以自然發生。甚至在某種程度上，行為可以反其道而行之，影響甚至改變態度。
從廣義上講，定量數據的分析是壹種結構化的數據模型，可以用來客觀地表達事實，衡量大小，有科學依據。
在樣本數量上，定量研究追求更大的樣本量作為數據的支撐，以保證結果的準確性，更科學地接近事實。
當然，壹些量化的數據也可以間接收集用戶行為和態度數據，後面會講到。
從來源看，定量數據主要來自兩個方向:
所以定量分析更側重於數字數據的統計分析。
這些量化的數據可以幫助設計師驗證設計內容是否正確，方向是否符合市場趨勢，進而幫助設計師為優化作品提供方向，積累經驗。
定量分析方法主要采用方差、漏鬥模型等數理統計分析方法，對結果的頻率和效率進行比較和總結。
從廣義上講，定性數據的分析往往采用非結構化的數據模型或主觀表達現象，沒有明確的標準，缺乏科學的研究方法。
在樣本的選取上，定性研究往往需要少量數據，僅作為理論參考，多用於能夠間接數據化手機用戶行為和態度的角色。
定性數據主要來源於用戶調研活動。用戶研究的定性和定量數據都可以通過活動獲得，不同的活動有不同的側重點。比如焦點小組會更定性，因為主要有觀察和訪談；問卷訪談有利於獲得量化數據，因為用戶是無法被觀察到的。
在輸出的載體上，用戶研究壹般依靠書面媒介，比如壹些術語的出現頻率，通過聚類分析和親和圖做出定性分析並得出結論。
當然，對定性數據進行重新編碼後，也可以作為定量數據進行統計分析，比如開放式訪談，通過壹些分析方法對訪談中出現頻率較高的術語進行重新編譯，或者對定性數據進行定量分析。
在數據分析階段，定性和定量數據往往需要協調，尤其是通過實地調研獲得的數據，定性和定量內容龐大。綜合分析更有利於研究者挖掘用戶的潛在習慣和真實需求。
通過定性研究，可以最有效地獲得行為和態度數據。比如通過焦點小組研究，可以了解用戶的情緒波動、表情的微妙變化、肢體語言的不和諧、點擊操作的頻率以及點擊時的想法。
這些細節不僅可以幫助研究人員挖掘出用戶潛在的行為習慣和真實需求，還可以挖掘出數據背後的原因，最終設計出有針對性的產品。
(以下關於態度和行為的內容，將從心理學角度進行闡述。)
態度是引導行為的重要因素，所以用戶的大部分行為都會被態度所主導，有什麽樣的用戶態度就會產生什麽樣的適應性產品。
因此，在四類數據中，態度數據可以幫助研究人員有效地分析用戶需要什麽樣的產品來實現他們的目標，例如:
所以，用戶態度是壹個產品的核心參考，其他的定量、定性、線下數據都只是在驗證這個方向是否正確。
從心理學上講，態度也是對某些特定目標的評價傾向。它是個體對某事物從好到壞，從喜歡到討厭的評價，比如:
在例子中，馬虎是壹種消極的態度，導致消極的評價傾向。
所以，態度永遠是評價壹個事物的，只有真正了解並采取相應的措施，才有機會改變這種態度。
說到態度，就不得不提“態度系統”，主要表現為五種反應:
因此，態度可以定義為基於情緒、認知、行為意向和行為本身的壹種評價傾向，它可以引導我們的認知觀念、情緒反應和行為發生相應的變化。
“大多數不友善時的建議有助於行動”這句話很好地解釋了態度影響我們固有的認知，從而使行為發生變化的論點。
因此，用戶對產品的態度、情感、認知和行為構成了“產品”的態度系統。
態度作為最高的系統性存在，成為設計師設計產品的首要考慮因素。只有抓住了態度的命脈，其他四種反應才能更好的掌控在妳的手掌裏。
關於態度系統，作者詳細列出了它們之間的關系，如下圖所示。
正是因為有了相應的態度、認知和情緒，才會引導我們產生相應的行為。
但是，行為有時可以跳過態度的自發發生，甚至行為本身也會對態度產生不利影響。
行為主要是指那些看得見摸得著的肢體動作，比如用戶用手指在屏幕上的點擊滑動操作，以及眼球運動和肢體語言，這些都是最簡單的不需要思考的行為數據。
但有些行為需要和態度壹起分析，比如皺眉、呼吸急促、心跳劇烈等。，甚至有的用戶壹緊張就會有小動作，需要用“態度”綜合判斷:
因此，不同的行為可以反映用戶不同的情緒和態度變化。
從心理學的角度來說，我們在日常生活中可能會遇到壹些不需要態度作為引導的自發行為，比如從眾心理、服從心理等。
用戶自己的態度在這件事情上會有自己獨特的評價傾向。但由於外界因素的幹擾，為了迎合信息規範，他會做出與態度不符的行為。這種現象在傳播中也被稱為“沈默的螺旋”效應。
甚至在壹定條件下，行為本身也能影響態度的改變。
當然，這種變化是潛移默化的，不是壹朝壹夕的。
下面列舉三種常見的可以直接跳過態度、情緒、認知，自發產生行為的行為現象:
1權變強化聽起來很玄妙，其實理解起來很簡單。例如:
當然，除了器樂學習，還有
附帶強化是指壹種特定的行為會帶來認知、情緒或態度上的刺激，這種刺激會直接產生行為本身。
規範性影響和信息性影響，顧名思義，是壹些不可改變的影響所導致的壹些特定行為。
最簡單的理解是從眾心理和服從心理，例如:
這就是規範影響，壹種被固定規則規範的自發行為，也就是服從心理。
另壹種是信息影響，如:
這也是為什麽在對卡片進行分類時，必須將處於同壹認知水平的參與者視為壹個群體的重要原因。這種行為也是從眾心理。
其他部分包括承諾原則、互惠原則、腳進門效應、關門效應，都屬於認知心理學的範疇。
承諾原則(全稱是承諾壹致性原則)是指之前對某人做出的關於某事的承諾，所以為了實現這個承諾，必須完成。例如:
在機場的值機室，我需要去洗手間，請別人臨時照看我的行李。如果此時有陌生人擅自使用我的行李，被詢問的人會站出來制止。
這種行為是沒有態度的認知直接驅動的，也就是我們常說的道德責任和基本價值觀。
互惠原則是雙方在壹定的利益或關系中，產生壹種互利的心理，比如商業互惠，這也是認知直接引導的。
進門效應(也稱為碰運氣效應)通過壹些小承諾來識別重大事件，例如:
這種效應的心理學解釋是指，壹旦個體接受了他人壹個微不足道的請求，為了避免認知上的不和諧，或者為了給別人壹個壹致的印象，他就有可能接受後續更大的請求。
關閉的門效果非常類似於門效果中的腳，通過以小見大的方法來應用。
但本質區別在於，關門主要是先向目標人提出更大的要求。當這個要求被拒絕後，降低妳的標準(每隔壹段時間)然後提出壹個更小的要求，那麽這個小要求就有很大概率被目標人接受。例如:
上面列舉的四種認知心理行為是比較常見的“跳過態度而產生”的行為。
更多的心理行為包括打折技術、虛假低價等。希望讀者可以自己搜索更多內容，這裏就不壹壹列舉了。
通過以上論證，會發現有些行為並不會影響態度的改變，甚至會危及情緒、認知和行為目標。
這些行為只影響當下，不會對未來產生影響。如果妳想讓妳的行為影響妳的未來，妳必須讓它影響妳的態度。
從長遠來看，行為對態度的影響是潛移默化的。比如上面提到的“狗握手”的例子，就是在反復循環的過程中，通過串行強化來改變寵物狗的姿態；
而孩子的學習和成長是在學校、社會和家庭環境中，通過觀察性學習和指導性學習，逐漸改變自我態度的過程——孩子的成長過程是無數個態度改變的階段。
行為可以反其道而行之，態度的改變主要可以表現為以下三種心理反應:
從嬰兒時期開始，我們就壹直用好奇的眼光觀察這個世界，也就是歸因理論——我們對行為進行因果分析，以增強我們對行為本身的理解和控制，從而引導我們產生壹定的行為意圖。
1自我歸因主要分為情緒(人格)歸因和情境歸因兩個方面。前者是自發的，後者是受環境影響的。
比如，當我們在工作中犯了壹些錯誤，被領導批評時，我們會本能地為自己辯護，觸發情境歸因，利用情境線索挖掘線索，解釋失敗的原因；
領導會從第三方的角度看待這件事——做這件事的人沒有達到相應的能力，認為員工的情緒歸因導致了這件事的失敗。
自我說服比較好理解，最好的例子就是演員。
演員往往需要說服自己沈浸在角色的情緒中，才能演好角色。
因此，自我說服是壹種在個體頭腦中自發催眠態度，從而改變行為的心理暗示。
3自我辯解從心理學上來說，“認知失調”是自我辯解的主要原因:
為了抵消不平衡感，個體必須改變自己的態度來消除這種差距，而防禦就是最好的抵消方式——改變自己的態度或信念來證明情境導致的行為的合理性。有壹個非常生動的例子:
如果態度的改變是為了追隨與態度不符的行為，而這些行為是個體自發產生的，那麽個體在行為完成後必然會對這種行為感到羞恥或厭惡，甚至為此承擔責任。
除了自我防禦，還有其他抵消認知失調的方法，激勵就是其中之壹。例如:
如果這種研究活動的需求成本過高，那麽這種認知失調就會相應放大，解決方法就是“激勵越強，行為服從越順暢”。
這就是心理學所說的:“如果與態度不符的行為可以通過情境權力得到足夠的合理化，那麽就不會引起認知失調”。在例子中，它的意思是“拿錢可以使我的行為合理化”。
簡而言之，為了促進認知障礙的平衡，個體心理會通過各種方式自發抵消這種障礙，除了自我防禦和心理暗示，還有:
總之，出於自我保護的本能，人們往往會選擇看似“阻力最小”的方式來抵消認知失調。
最後，舉壹個貼近生活的例子來論證“行為可以改變態度”:
目前，拼多多的市場定位正在逐步轉變，立足三四線城市，向壹二線城市發力。
三四線城市和壹二線城市最大的區別就是壹二線城市的人消費水平和質量更高。為了在電子商務競爭中獲得更多份額，拼多多必須進入高端市場，以產生更多利潤。
但是要讓拼多多擺脫壹二線城市這些主流消費者對拼多多固有的評價態度——便宜，便宜，賣假貨，這是拼多多的壹個大問題。
從近年來陸續開始的“百億補貼”、“品質保障”、“假壹賠十”等激勵/保障措施來看，拼多多正在從消費行為本身潛移默化地改變拼多多平臺上消費群體的購物態度，比如:
這就需要拼多多花更多的錢來改變消費者固有的評價態度。
至於為什麽要做這麽大的活動，上面提到的“活動需求成本越高，認知失衡就會越大，需要更多的激勵機制來抵消這種認知偏差”。
從結果來看，拼多多的激勵措施是到位的，也是成功的。
只要是消費者，消費的需求就會壹直存在，只是選擇的平臺不同而已——拼多多需要做的是通過自身平臺的“補貼措施”，獲得比其他平臺更便宜的價格，讓壹二線消費群體被這些“激勵”所吸引，在拼多多平臺上完成消費。
但由於用戶群體龐大，要想改變這壹龐大數量的消費群體的評價傾向，就得付出更多的血——“釋放100億補貼，血會改變消費群體對我的態度。”
只要把消費者吸引到拼多多平臺，產生用戶粘性，就能促使消費者完成消費行為——畢竟買的越多，能得到的實物質量反饋就越大。為了消除之前拼多多售假的“認知失調”，用戶必須通過其他方式來緩解或抵消這種差距。
漸漸的，大眾會開始改變自己的態度，進而改變對拼多多產品的態度。
通過反復的刺激活動，相信聯動的加強會產生效果，讓壹二線城市的主流消費群體逐漸改變對拼多多的固有態度。
以上只是壹個說法。如有不妥之處，請指正交流。？