它從國際化之母宏碁孵化出來，破殼之日就是國際化的開始，與最強者共舞，然後迅速成長。2001 65438+2月，明基告別宏碁單飛，宣布在蘇州成立紫色品牌明基。2004年5月，明基成為2004年歐洲杯的官方IT合作夥伴。2005年6月，明基宣布收購德國西門子手機企業，這是亞洲最大的並購案之壹，直接引領明基進入世界級行列。從2002年的30億美元到2004年的50億美元，明基的總收入快速增長。其中，自有品牌從24%增長到40%。
國際布局
從東方的中國、日本、東南亞、澳洲，到西方的中東、歐美，BenQ明基在全球擁有45個營銷點。2004年，明基的總營業額為50億美元，其中歐洲的銷售額占總收入的365，438+0%，其次是中國、亞洲、非洲、中東和美洲。明基國際化布局的邏輯路徑是什麽？
●歐洲:關鍵突破●
擁抱歐洲的理由。第壹，對手不夠強，勝算比較大。近年來，歐洲的IT行業逐漸走下坡路。索尼、三星等亞洲企業在消費電子產品方面表現良好，明基可以借“西風東漸”之勢進軍歐洲。二是市場多元化，可以壹個壹個的打破，形成陣營。看似世界上最大的單壹市場的歐洲，在種族、文化和生活水平上也是“最不壹致”的市場。明基不需要壹下子用盡全力去血拼整個歐洲市場，而是可以在9個國家成立公司，把影響力遍布歐洲，然後把他們打散，燎原。第三，歐洲有足夠的影響力。如果在歐洲取得突破，可以形成全球影響力。
——“屬地化”管理，以當地人為主。明基註重吸引本地人擔任管理工作，因為本地人更能了解市場特點和用戶口味，善於增強企業和產品品牌的本地認知度。明基在歐洲的9個分公司，從總經理到員工，有8個都是當地人，完全本地化。其中壹家英國公司是總部在中國臺灣省的外派幹部，也是總部有意培養的接班人。
-經銷商管理和渠道建設。在歐洲市場，明基不僅與英邁等國際經銷商建立了合作關系，還與地區“土豪”和專業經銷商合作。目前在歐洲有50~60家經銷和代理合作夥伴，近萬家經銷商合作夥伴。保持與經銷商的互動，定期和不定期與經銷商分享和傳達信息，同時進行業務培訓。註重渠道終端的滲透，尤其是針對壹些特定的消費群體，比如遊戲玩家，進行直接營銷。與此同時，明基也在有效地平衡分銷、代理商和零售商之間的關系。目前兩者的銷售比例約為7: 3，主力依然是自有渠道銷售。
-產品線經理實施“全流程零距離”關懷。明基推出“BLM”推廣市場，即業務線經理，即產品線經理。過去“PM”(產品經理)產品經理在壹般的高科技公司，是用來執行營銷策略，帶動壹線銷售人員推廣市場的。但是在歐洲，僅僅擔任PM的職位是不夠的，因為歐洲的特點是壹個產品需要跨越不同的市場，產品在不同的國家需要不同的營銷、物流、渠道支持。這些都需要有人來貫穿任務，明基就留給了BLM。PM和BLM最大的區別是，前者以產品銷售為基礎，而BLM參與產品從規劃到出貨的每壹個細節。BLM的另壹個關鍵任務是結合“制造業”的優勢。在壹線，讓客戶了解明基的設計制造特點，也讓設計制造單位了解市場趨勢。
——歐洲杯引爆明基體育營銷。明基成為2004年歐錦賽唯壹“官方指定IT合作夥伴”，這是中國企業首次贊助在國際上具有重要影響力的大型賽事，也標誌著明基國際化邁出了實質性的壹步。圍繞歐洲杯，明基在歐洲和亞太業務區開展了全方位、壹體化的體育營銷活動。從葡萄牙角球廣告牌到“球迷公園”球迷天堂明基展區；從全球9種語言的在線足球遊戲到激動人心的中國球迷歐洲杯之旅...……明基紫色logo和蝶翼VI向全世界傳遞著“享受幸福”的品牌信息。贊助歐洲杯後，明基自主品牌在各國的知名度和營業額都有了很好的增長，經銷商對品牌的信心也有了很大的提升。以德國為例，壹項針對目標消費群體的調查顯示，贊助前明基的品牌認知度約為65，438+08%，贊助後提升至35%。歐洲杯當月，明基當月營業額比去年同期增長246%。
●中國區:全球化的大後方●
明基將中國作為實現全球品牌的本土營銷，全球制造中心位於蘇州。同時，還在蘇寧建立了R&D中心。大方電子、AUO光電、明基築路、馬什科技等集團企業相繼落戶蘇州，中國市場成為明基實現世界品牌的戰略基地。同時，明基也重視亞洲迅速壯大的中產階級，中國大陸和印度的中產階級人數有望超過歐盟和美國的總和。
●亞非中東區域市場:戰略推廣●
目前，明基在中東亞非地區的120多個國家建立了渠道合作夥伴。渠道夥伴只負責產品的銷售，物流和服務都是明基在操作。為了便於管理，明基進壹步細化中東亞非區域，根據不同發展水平劃分為三個區域市場，每季度召開整個中東亞非區域的業務會議；同時根據各地產業發展現狀和市場需求，有選擇地推廣產品，如日本的液晶顯示器，韓國的投影儀、數碼相機和掃描儀、光存儲等產品。
明基銷往亞洲、非洲和中東國家的許多產品仍主要由蘇州的國際制造基地供應。如果從上海海運出發，兩周內可以運到亞非中東的任何壹個國家和地區。但為了供應附近的中東地區，明基在阿聯酋設立了物流中轉站，供應巴林等周邊小國。
●美國:小心試水●
明基在墨西哥等拉美市場表現良好，但在美國市場保持低調。
以前人們把美國市場作為壹個公司國際化的標準，只有在美國市場占有壹席之地，才算是成功的國際化。明基沒有急於強攻美國市場，因為美國是壹個同質市場，不存在所謂的區域市場。成功是全方位開花，不可能說小區域成功。整個市場的門檻很難操作。過去宏碁有打敗美國的經驗。所以，在美國市場，妳不能快。明基在美國市場的策略不是以銷量的增長作為業績指標，而是讓美國用戶了解明基，讓他們知道明基是壹家怎樣的公司，能給用戶帶來怎樣的產品。
中國臺灣省式收購
TCL與阿爾卡特8個月短暫“聯姻”的陰雲尚未散去，兩家手機廠商又宣布了新的組合。故事的主角還是壹家中國公司和壹家歐洲公司——明基和西門子。但人們很快發現，兩次婚姻有太多的不同，明基的收購顯示了中國臺灣省企業特有的精明。
●門當戶對的婚姻●
西門子與明基達成的交易內容包括:自2005年6月65438+10月1日起，西門子手機事業部將其資產全部轉讓給明基，包括現金、R&D中心、相關知識產權、制造工廠、生產設備和人員等。此外，在未來5年內，西門子將提供2.5億歐元(約合3.08億美元)的現金和服務，幫助明基進行營銷和專利開發。明基將通過在歐洲發行全球存托憑證(GDR)的方式，以5000萬歐元的價格向西門子出售不超過65，438億股(相當於2.5%的股權)。之後，西門子將成為明基10大戰略股東之壹，但不會占據董事會。收購完成後，明基總股本將增加約5%，營業額將翻倍。
明基中國區總經理曾先生說，這次收購是壹次“聯姻”:雙方對話是平等的，收購不是利益的取舍，而是優勢的互補。西門子認為，明基可以接手其手機業務，並將其發揚光大。同時可以善待西門子員工。
明基憑借其在國際化經營中壹貫的優異表現，贏得了西門子的信任。在與西門子打交道之前，明基有著豐富的並購和跨文化整合經驗。2001年，明基旗下的大吉科技與UMC旗下的聯友光電合並，首次誕生了AUO光電(全球第三大TFT-LCD面板供應商)，不僅徹底改變了全球LCD產業發展的歷史趨勢，也為明基成為國際品牌提供了核心技術支持。明基通過品牌和產品向全世界介紹了AUO顯示技術，而AUO則通過明基的品牌大力發力，相互支撐，實力驚人。在跨文化融合方面，明基與飛利浦的戰略聯盟是另壹個經典案例。2003年初，國內光存儲市場領導品牌明基宣布與皇家飛利浦電子成立合資公司飛利浦明基存儲技術。
●給予和獲得●
——吸收業務虧損5億歐元，員工7000人。
即使與此前國內PC龍頭企業聯想以6543.8+0.25億美元收購IBM PC業務相比，明基與西門子手機達成的條件也確實“性價比”較高。所以李坤耀面對媒體時，被問得最多的問題就是“明基付出了什麽？”
對此，李坤耀表示，明基過去的專業管理能力和西門子對明基的信任，使得西門子很樂意將這個部門委托給我們。負責接手這個企業並將其發揚光大，有大量的管理能力需要付出。我們有很多競爭對手，最後西門子決定和明基合作，也是考慮到給自己的員工壹個好的發展空間。同時，西門子還在做交換機系統，未來會有大量的平臺、軟件、服務測試，需要手機公司的密切配合，明基就是最好的角色。
根據德國西門子披露的壹封高層信函，實際上在與明基的談判過程中，還有另壹個實力更強的歐美買家在與西門子談判，對方開出的條件似乎更為優厚。但西門子被明基承諾德國大陸兩年不裁員、不關廠所感動。同時，明基作為亞洲新興品牌制造商的地位也得到了西門子的青睞。
在這次收購談判中，不存在誰輸誰贏的問題，因為對於西門子來說，出售其僅占營業額7%且虧損的業務，將有助於其其他93%的業務增長。同時，明基將接管西門子手機部門的全部7000多名員工，包括3000多名德國員工，這對西門子的社會形象也非常好。
李坤耀強調，西門子手機虧損始於去年第三季度，之前手機業務壹直非常盈利。明基有信心在兩年內實現手機業務的盈利。代工成長起來的企業，成本控制都很好，尤其是中國臺灣省的企業。利用中國臺灣省龐大完整的手機零配件產能，可大幅降低成本10-20%。同時，明基具有很強的市場適應能力。尤其是在中國市場，明基已經基本適應了。無論是新機的推出速度，還是消費者的需求，基本都能得到滿足，與西門子的老派風格完全不同。西門子缺的是市場概念。壹旦西門子強大的研發能力和明基完全市場化的風格結合起來，完全有可能賣出很多。屆時，西門子巨大的人力成本將不再是問題。
-進壹步國際化的動力
那麽明基能得到什麽呢？
明基做代工多年，也推出了自己的品牌。在歐洲、東南亞、南美等地勢頭良好，在技術上也頗有建樹。到目前為止，它已經申請了400多項手機產品專利。在內地市場，明基剛剛拿到手機牌照，雄心勃勃要大幹壹場。虧本收購西門子手機的目的是什麽？
答案只有壹個，那就是進壹步國際化。雖然看起來明基在品牌、市場、技術、營銷方面都有壹定的基礎，在歐洲市場的收入甚至占到總收入的30%以上，但是明基還是缺少壹個機會，壹個真正走向國際的機會。盡管明基在歐洲的手機銷量壹直高速增長，但與諾基亞、摩托羅拉和西門子相比仍有很大差距，在美國市場的增長也很疲軟。與西門子的交易可以為明基提供壹個拓展歐洲市場的平臺，並提升明基在國際市場的品牌知名度。西門子強大的R&D能力也可以提升明基的技術水平，彌補其核心技術的不足。同時，收購西門子手機業務也給明基帶來了巨大的產能。此外，明基蘇州工廠目前正在擴大產能，距離世界壹線手機廠商已經不遠。
收購完成後，明基將成為全球第四大手機制造商，僅次於諾基亞、摩托羅拉和三星。收購前，西門子去年銷量為565，438+0萬臺，在歐洲市場排名第二，在部分拉美國家市場領先。明基去年銷售了1550萬部手機。收購完成後，明基將成為全球為數不多的擁有GSM專利核心技術的手機企業。據說西門子在2G和2.5G技術上有28項核心專利，都是標準的重要組成部分。
來源:中國商業評論。