營銷戰略是相對於市場競爭的壹般手段而言的，屬於戰術範疇，營銷戰略是為公司獲取市場競爭優勢而確定的大方向。在當今的經濟生活中，營銷策略的重要性毋庸置疑，但要根據市場和自身條件制定合適的營銷策略並不容易，這不僅需要對營銷環境的透徹了解，還需要壹套正確的營銷策略確定程序。這些步驟如下:1 .戰略環境分析是確定營銷戰略的重要步驟。環境分析包括公司自身情況、市場結構及其流動性、競爭對手情況、環境影響四個方面。這四個方面基本概括了壹個公司在準備進入某個市場時必須考慮的各種環境因素。戴姆勒-奔馳汽車公司為準備進入歐洲低價豪華轎車市場所做的戰略環境分析非常典型。1.公司自身因素。優勢:公司是知名的老牌豪華車制造商，擁有成功開發和銷售豪華車的能力和實踐經驗，強大的品牌形象和廣泛的資源，以及遍布全球的分銷網絡。缺點:奔馳算是比較保守的車，比較適合老年人；進入低價位細分市場，會給高價位細分市場的銷售人員打電話，對高價豪華車的銷售會有影響。2.市場結構和流動性。低價歐洲豪華車在美國有壹個不斷增長且前景廣闊的市場，消費者對這個市場的偏好顯而易見。此外，未來人口數據和其他環境變化因素顯然有利於這壹細分市場。這個市場吸引了越來越多的買家，這讓奔馳有機會引導他們進入其主導的高價豪華車市場。3.競爭因素。這個市場已經被寶馬、沃爾沃、奧迪等廠商占領，其中寶馬是主要競爭對手，在這個市場取得了巨大的成功。然而令人驚訝的是，寶馬直到1987才打算通過產品創新來強化自己的市場地位。這種明顯的自滿行為給了奔馳通過產品創新和主動營銷攻勢進入市場的機會。4.環境影響力量。因為25-44歲的美國人口將從1980大幅增加到1990，這種低價豪華車在美國的市場將迅速擴大。從以上分析可以看出，奔馳具備進入低價豪華車市場的有利條件。奔馳由於實力強，競爭力弱，可以采取壹些傳統的競爭手段，比如產品創新，良好的銷售服務，來取勝。後來奔馳成功進入低價豪華車市場，實踐證明他們對戰略環境的分析是正確的。二、市場形勢分析不同市場競爭對手形成的市場形勢也是多種多樣的。在做出戰略選擇之前，分析這些不同的市場情況以決定在什麽情況下妳有比較優勢是另壹個非常重要的步驟。1.市場開發。在壹個新的和發展中的市場中，第壹個進入市場的公司壹般會處於領導者的地位，其他早期進入者也會在市場中占據壹定的地位。比如，微機軟件行業起步於上世紀70年代，成立於1982的蓮花公司是最早進入該市場的公司之壹。因此在行業中起到了領頭羊的作用，到1986年收入達到了2.83億美元。但值得註意的是，新興市場的開拓者如果不能保持開拓精神，可能會被其他市場競爭者取代。相反，如果壹個公司擁有強大的能力和壹定的優勢，雖然進入市場較晚，但也可能獲得市場領導者的地位，這正是奔馳進入低價豪華歐洲車市場的情況。2.市場壟斷。市場壟斷是指由壹個市場領導者和兩個或三個主要市場競爭者形成的市場局面。壹個公司通過較早進入市場，成本低，產品優勢，營銷能力強，為客戶提供壹些特殊權利等強化措施，可以在市場上取得壟斷地位。3.差異化優勢。這種市場狀況源於壹個公司擁有壹個或多個優勢。不是市場領導者，通常是壹些大公司。這種情況在任何行業都可能產生，其優勢通常是通過專利保護、特殊能力和經驗、低成本、創新產品、良好的品牌形象、產品差異、強大的銷售力量或完善的分銷網絡獲得的。更重要的是，壹個公司所擁有的優勢通常是其整個營銷體系的核心部分，營銷計劃就是以這種優勢展開的。4.市場選擇。市場選擇是指小公司多，買家需求差異化的壹種市場情況。因為買家對產品的偏好不同，所以可以細分市場。壹些有實力的大公司不屑於占領這些小市場，這就為壹些優勢各異的小公司提供了進入市場的機會。5.沒有優勢。沒有優勢的競爭局面意味著壹些小公司處於壹個消費者沒有偏好，產品沒有區別的市場。根據市場結構和競爭對手的情況，沒有優勢的競爭局面往往會導致公司經營狀況的惡化，甚至導致嚴重的經營失敗。三。戰略目標的確定在充分分析競爭環境和市場形勢的基礎上，公司的最高管理層還必須確定適合這種競爭環境和形勢的戰略目標。戰略目標是公司在每個商業領域的預期經營結果，公司采取的競爭戰略必須服務於這壹目標。
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