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兩顆生物原子彈:褪黑素的軟文炒作策略
躲在“避風塘”裏的史玉柱，先是拋出“兩顆生物原子彈”——壹系列關於腦白金像原子核反應堆壹樣釋放出巨大經濟能量的軟文，讓史玉柱在不暴露商業目的的情況下，以“伏擊”戰術迅速啟動全國市場。
史玉柱曾經用“飛機”、“大炮”、“坦克”(大肆廣告)拋出“重磅炸彈”，摧毀了大腦黃金和整個“巨人大廈”的根基。這壹次，史玉柱換了壹種方式。他悄悄地(以軟語的形式)從“避風塘”裏發射了壹顆又壹顆威力巨大的“原子彈”，卻創造了營銷史上新的奇跡。
軟文，軟文的簡稱。軟文炒作是腦白金營銷的壹大亮點，也是腦白金市場導入階段最重要的營銷手段，為史玉柱短短三年65438+幾個億的年銷售額立下了汗馬功勞，區區50萬。
腦白金的軟文可以分為兩類:新聞軟文和科普軟文。保健品的營銷通常離不開對功效的需求。人們買保健品是因為它有某種“功能”。那麽，這個“功能”是怎麽來的呢？為什麽會有這樣的“角色”？幫助消費者了解這些問題非常重要。最好的讓人相信的方法就是擺事實，講道理，以理服人。這種理性的文章，看似在做公益科普工作，但醉翁之意不在酒。目的是誘導消費者神奇地鉆進商家早已設計好的“陷阱”。這類文章通常是出於商業目的，由商家自己撰寫，自費在媒體上發表(更不用說付費了)，屬於科普軟文。而當這種推理結合到壹個重大的科學發現，壹項最新的技術革命成果，或者美國瘋狂的搶購潮，連總統、教皇、宇航員都在吃，吃了之後產生了什麽樣的神奇效果(案例)，活了多少年，治好了什麽不治之癥等等，就又有了新聞的價值。
人是講道理的，所以科普軟文能讓人服氣；人是好奇的，所以新聞軟文能吸引人的註意力；正是因為這種可讀性，軟文的發布成本要比廣告低很多。軟文的這種“兩頭便宜”的特點，與廣告形成了“剪刀差”:壹是軟文能極大地吸引人們的註意力，而廣告卻很少見到；第二，對於看到的人來說，軟文可以讓人信服，廣告則讓人反感；第三，軟文發布成本遠低於廣告。總之，軟文的優點是投入少，效果大，容易被消費者接受，在市場的啟動階段，尤其是啟動資金較少的情況下，這種軟文對消費者的影響是潛移默化的。
人總是最關心自己的利益，“健康是革命的資本”，所以壹些關於醫療保健的危言聳聽的論調和新聞總是會引起人們的關註。所以，保健品軟文如果“寫得好”，會有神奇的效果。
腦白金軟文在市場初創階段應用廣泛。在企業還沒有出現，消費者還沒有戒心的時候，腦白金的概念和作用就植入了消費者的腦海，為以後的品牌推廣打下了良好的概念基礎。軟文炒作的關鍵在於文章的水平和發表的方式。
躲在“避風塘”裏，史玉柱悄悄把自己策劃團隊的10個文案和提前準備好的壹大堆材料拖到常州某酒店，訂了幾個房間，集中10天進行全封閉軟文寫作。文案選素材，創意，寫文章，沒日沒夜的討論。他們每人每天寫兩篇文章，然後交給史玉柱審閱。而史玉柱則按照軟文10的標準做了對比，不符合就被退回重寫。經過幾輪推諉和敲打，確定了壹批“錘煉”的候選作品。然後，把這些閉門造車做出來的候選作品拿到營銷會上，讓來自“壹線”的子公司經理們壹個個評估，投票，壹個個朗讀，壹輪壹輪投票，層層把關，最後根據票數確定要用的軟文。超過壹半的候選作品將被淘汰。面對這種商業化生產文章的方法，即使是最嚴謹的作家也會感到慚愧。腦白金軟文的“生產程序”恐怕比腦白金的生產程序還要嚴格，而經過如此嚴格程序生產出來的軟文，其威力堪比“原子彈”，其在腦白金營銷上的“功效”恐怕要比腦白金對消費者的“功效”大得多。
五篇新聞* * *嘔心瀝血:
“人類能長生不老嗎？”(壹，二，三)
“兩顆生物原子彈”
“1998年世界上最受關註的人”
科普(功效)軟文有:
“美國人睡得香，中國怎麽辦！”
“人體內有壹個時鐘。”
《夏日困倦的張學良》
“宇航員怎麽睡覺？”
“人不睡覺只能活五天。”
“女人四十，是花還是豆腐渣？”
“壹天不排便=抽三包煙”
……
讓我們來看看這兩顆“原子彈”
兩顆生物“原子彈”
本世紀末生命科學的兩大突破，如同兩顆原子彈，在世界範圍內引起軒然大波和焦慮:復制幾百個小希特勒，人類豈不是災難？如果每個人都能活到150歲，分不清老幼，人類的生活豈不是壹團糟？
壹、“克隆”在蘇格蘭引爆
在蘇格蘭的壹個村莊裏，住著壹位53歲的生物科學家。他的名字是維爾姆博士。這位先生溫文爾雅，說話輕聲細語。他年薪只有6萬美元，培育了壹只名叫多莉的羊，為此他獲得的專利費不超過2.5萬美元。但這只羊和褪黑素的研究成果壹樣，形成了世界性的沖擊波。
從總統到人民都關心培育多莉的克隆技術。克林頓總統下令成立壹個委員會研究後果，規定在90天內提交報告，並在他的橢圓形辦公室急切地發布了總統令。德國規定，研究克隆人的人將被監禁5年，罰款2萬馬克。法國農業部長發表演講:如果基因科學生產出六條腿的雞，農業部長做不到。
多莉壹公開，《華盛頓郵報》就發表了蘇格蘭科學家克隆的羊，最權威的美國《新周刊》發表了《羔羊，誰造就了妳？今天的羊，明天的牧羊人...
美國廣播公司在《新聞晚報》上公布的壹項民意調查顯示，87%的美國人表示應該禁止克隆人，93%的人不想被克隆，50%的人不贊成這壹結果。
二、“褪黑素”在美國引爆
褪黑素是人腦中樞的壹個器官，在中國古代被稱為“天目”，在2000年前的印度被稱為“第三只眼”。近年來，美國科學家發現，它是人類衰老的根源，是生命的生物鐘。這壹發現，如同壹股強大的沖擊波，震驚了西方國家。華爾街日報發表了壹場革命；《新聞周刊》以“褪黑素熱潮”為題，在8月7日封面報道165438+10月6日，闡述補充褪黑素的奇跡:防止衰老，改善睡眠...
美國FDA確定腦白金無副作用後，腦白金在加州迅速被炒到1026倍白金。然而，在今天的大規模生產中，每天的消費只有65438美元+0，在中國只有7元人民幣。
美國西北大學教授格裏塔在電視新聞中感嘆:“美國人對此瘋狂！”
褪黑素的沖擊波迅速傳遍全球。日本《朝日新聞》和NHK電視臺報道稱，臺灣省的人們正在瘋狂購買美國的褪黑激素產品。香港有關部門不得不發布公告:建議市民適量服用褪黑素。
中國大陸也不例外。1998年4月5日，央視《新聞聯播》播出《人類有望活到150歲》，詳細介紹了腦白金的科技成果，參考消息等各大媒體也相繼報道。中國的壹些城市出現了褪黑素熱潮的跡象。
在美國，許多人寫文章對褪黑激素的結果表示擔憂。如果每個人都活到150歲，從外表看不出壹個成年人的年齡，就會出現很多社會問題。世界老齡大會主席沃爾特博士在其科學專著中指出，補充褪黑素可以明顯提高中老年人的性欲。所以批評家擔心性犯罪壹定會上升。
3.什麽是克隆？
克隆是“克隆”的音譯，意為無性繁殖。在傳統的有性生殖中，父親和母親的遺傳物質占後代的壹半，所以後代肯定不是父母的復制品。克隆就是無性繁殖，後代是壹模壹樣的復制品。
抄200個愛因斯坦，抄500個卓別林，是壹大樂事。但如果100希特勒被復制，那就真的令人擔憂了。50多年前，納粹醫生約瑟夫開發了克隆技術來復制希特勒，幸好沒有成功。“克隆”對倫理道德的影響更大:如果妳復制了妳的壹個，讓妳帶回家，妳的妻子和女兒該怎麽稱呼他？
世界級的制藥公司發現了克隆的巨大商機。美國商務部預測，“2000年克隆生物技術產品的市場規模將超過500億美元”。克隆技術主要用於制造保健品。許多外國媒體認為美國商務部的預測過於保守，就像美國商務部在20世紀50年代的預測壹樣:“2000年，全世界的計算機數量將高達80臺。”
4.什麽是褪黑素
人腦占人體重量不到3%，卻消耗了人體40%的營養物質。它消耗的能量可以讓壹個60瓦的燈泡持續發光。大腦是人體的指揮部，大腦中央的褪黑素體是指揮部的總指揮。它分泌的物質是褪黑激素。褪黑激素的分泌量支配著人體的衰老程度。隨著年齡的增長，分泌日益減少，所以衰老加深。30歲時，褪黑素分泌迅速減少，人體開始衰老；45歲時分泌量下降速度更快，於是更年期來了；到了60-70歲，褪黑激素已經鈣化成腦砂，所以衰老了。
想嘗嘗青春的感覺，褪黑素真的能讓人上癮。
美國三大暢銷書之壹的褪黑激素的奇跡，是通過實驗證明的:成年人每天補充褪黑激素，可以使女性擁有青春的容顏，使皮膚水嫩有光澤，消除皺紋和斑點；能使老年人充滿活力，反映免疫T細胞數量達到18歲水平；使腸道的微生態在年輕時達到壹種平衡的狀態，從而增加每日的營養攝入，減少毒素對人體的入侵。
《新聞周刊》斷言“補充褪黑激素可以享受嬰兒的睡眠”。所以很多人都誤解了褪黑素主要是用來幫助睡眠的。其實褪黑素並不能直接幫助睡眠。晚上補充褪黑素，大約半個小時後，人體各個系統就會進入維護狀態，修復白天受損的細胞，把白天加深的衰老“拉”回來。這個過程必須在睡眠狀態下進行，因此中樞神經系統接收到人體各系統對睡眠的“召喚”，從而進入深度睡眠。
褪黑激素可能是人類保健史上最神奇的東西。見效很快。1-2天後，人會感覺睡眠很深，精神很好，胃也很舒服。但是必須長期使用，幾十年天天補充。
動詞 （verb的縮寫）熱點問題
根據中國參考消息、中國香港明報和美國幾大報紙，綜合以下人們最關心的問答:
●能克隆人嗎？答:可以；
●希特勒能被克隆嗎？答:理論上；
●死人可以克隆嗎？答:沒有；
●女人能有“自我”嗎？答:可以；
●克隆人合法嗎？答:法國合法，英國、德國、丹麥不合法。
●西方總統每天都補充褪黑素嗎？答:很多媒體對此進行了報道；
●補充褪黑素，人能長生不老嗎？答:不能，只能是老而持久；
●成年人可以不補充褪黑素嗎？答:可以，如果妳對自己不負責；
●為什麽美國有5000萬人瘋狂迷戀褪黑素？答:他們想要年輕。
(其余軟文附後)
這樣的軟文，壹篇壹篇仔細看，壹輪壹輪看。任何壹個有褪黑素欲望的人，都不可能抗拒褪黑素的誘惑而不買。
史玉柱要求選擇2-3家地方報紙(應該以黨報為主)作為這些軟文的主要發表對象。每個媒體每周發布1-3次，每篇文章占壹個版面，大報1/4版，小報1/2版。要求兩周內所有新聞軟文都要炸。
史玉柱還對文章的發表方式做了非常詳細的規定。比如壹定不能刊登在廣告板塊(那會是廣告)，最好選擇健康、體育、國際新聞、社會新聞板塊(這些板塊閱讀率高)。文章周圍不能有其他公司的新聞炒作稿件(以免轉移註意力，受其影響)，最好是本版全文字無廣告(讀者看著舒服)。文章標題不能改，但要大，要醒目。文章中的字體大小要和報紙正文壹致(讓讀者看不出商業炒作的痕跡)。“食品公告”壹詞不能印刷，沒有熱線，沒有黑匣子，但必須配有報紙花，如“專題報道”、“全球知識”、“熱點透視”、“焦點透視”、“焦點新聞”(同上，每輪軟文寫完後，都要以報紙的名義刊登公告。該模型如下:
通知(示例)
建議讀者:
近日，腦白金的科學知識在本報刊登後，大量讀者打來電話咨詢腦白金的知識。為了更直接、更全面地回答消費者提出的問題，設立了熱線:* * * * * * *。希望讀者今後可以撥打這個熱線咨詢腦白金的相關信息。謝謝妳
* * * *報紙
* *年*月*日
這樣交錯的效果自然更好。這個熱線當然是當地分社的電話(但讀者認為是報社的，熱線的來電者是腦白金的潛在消費者，所以就立案了，方便接下來的營銷，比如送書、家訪，這樣軟文炒作就能直接產生客戶)。此類通知不應與軟文以相同的版面發布。
價格方面，要求扣四五倍以內。我們如何做到這壹點？看妳怎麽和報社談判了。史玉柱特意為下屬提供了壹系列談判要點:我們還是要做大量的廣告；我們的文章質量好，可讀性強，可以提高報紙的閱讀率；我們的付款是有保證的；公司規定只扣四五分，多了就要自己掏錢了。如果實在談不下去，可以要求相應的版面，但壹定要保證刊物的質量。和報社簽約需要六個月。
史玉柱把這些軟文炒作的要點總結成壹個有趣的八十字公式，讀起來還蠻有意思的:
不要硬碰軟，版面讀者多，價格45%以下，標題要醒目，文章要圖文並茂，黨報為主，文字不要公布，字體統壹，周圍不要有廣告，不要加黑框，形狀不規則，不要加熱線，通知要巧妙，末尾加報紙，執行不走樣，效果極佳。
腦白金進入市場之初，首先投放市場的是新聞軟文。如“人類能長生不老嗎？”、“兩顆生物原子彈”、“1998年世界上最受關註的人”等等。壹個接壹個，轟炸不斷，形成壹輪又壹輪的褪黑素沖擊波。經過以上精心策劃，在讀者眼中，這些文章的權威性和真實性毋庸置疑，沒有直接的商品宣傳。腦白金的懸念和神秘感被制造出來了，人們不禁要問:“腦白金是什麽？”消費者的猜測和相互交流，使得“腦白金”的概念在大街小巷迅速傳播，人們對腦白金形成了壹種期待心理，想要壹探究竟。
其次是壹系列科普(功效)軟文。比如“壹天不排便相當於抽三包煙”、“人體有時鐘”、“夏天犯困的張學良”、“航天員怎麽睡覺”。這些文章主要從睡眠不足和腸道不好兩個方面闡述其對人體的危害，並指導人們如何克服這種危害，巧妙地將褪黑素的功效宣傳融入軟文中。每篇文章好像都在講科普，沒有廣告的嫌疑。讀者讀起來很輕松，不得不相信。短短兩個月，就取得了意想不到的效果。
然而，史玉柱並沒有就此止步。他乘勝追擊，發動了又壹輪更猛烈的攻擊。