文|譚小寒
考拉都賣了，YEATION還會遠嗎？
雖然網易YEATION在給字母表(ID: wujicaijing)的書面回復中表示“網易考拉和網易YEATION是兩個獨立的事業部，網易考拉的出售不會對網易YEATION產生任何影響”，但可以想象的是，只要業績沒有突飛猛進的增長，這樣的聲音是不會消失的。
隨著考拉的出售，網易對於電商的定位和策略必然面臨調整。丁磊曾經說過，要通過網易考拉、網易YEATION等電商業務，再造壹個網易，需要三到五年的時間。但2018年全年，網易的電商業務收入(主要包括網易考拉和網易YEATION)為19235億元，沒有達到丁磊當年選定的200億元的營收目標，2019。
考拉賣了，用電商再造壹個網易的夢想破滅了。指望YEATION承載丁磊的電商夢，顯然有點勉強。
YEATION既是壹個獨立的問題，也是壹個尷尬的困境:繼續挖掘壹二線市場？已經觸及天花板；加入阿裏JD.COM拼多多擊沈掘金？那就涉及到方向、模式、用戶等全球性的顛覆性調整。
這種問題遠不是在首頁開個9-9的優質區就能解決的。
遇到困難的不只是網易YEATION。無印良品在日本的發展已經相當成熟，但日本仍然是壹個以品牌為主的消費市場。中國市場也是如此。作為無印良品在中國的徒弟，網易YEATION面臨著同樣的天花板。
某零售品牌的電商負責人薛軍向字母表(ID: Wuji Caijing)表達了自己的觀點:“酵母化模式仍將存在。畢竟已經發展成為壹部分忠實粉絲，但註定被品牌擠到壹個小角落。是小眾產品。”
網易YEATION曾經給品牌上了壹課。
" YEATION告訴妳不要把妳的品牌溢價看得太重."薛軍說，“當它能掌握妳的供應鏈或者找到壹個對等的供應商，抹去妳的品牌，它甚至能賣得更好。”
2016年4月，網易YEATION上線，主打ODM模式，直接對接做OEM品牌的廠商，不含品牌溢價和中間環節。比如壹個外觀極其相似，材質相同，廠家相同的搪瓷鍋，價格是2388元，網易YEATION的接近十分之壹。
雖然抄襲和誣告伴隨著YEATION的早期發展，但很難阻止消費者對價格的投票。推出第壹個月，YEATION GMV就突破3000萬元，當年第三季度，其月GMV突破6000萬元。
那兩年，丁磊頻繁擔任網易電商業務的平臺，穿著YEATION 137的內衣，戴著網易考拉工廠店的圍巾，對電商業務更加關註。他經常去看用戶對精挑細選產品的評論，甚至指導產品團隊如何為行李箱寫設計頁面——找壹個150 kg的人上躥下跳兩下，告訴用戶它堅不可摧。
"這種培養模式在短期內仍會流行."薛軍說，事實上，YEATION邁出了第壹步，走上了去品牌化、追求性價比的道路。
不過，損失慘重的品牌進化很快。YEATION模式本質上是壓縮品牌原有的毛利率。比如品牌本來賺50%的毛利率，YEATION只賺30%的毛利率。“這種方式讓品牌措手不及，短期內YEATION贏了，但長期來看，還是品牌有優勢。”薛軍舉了壹個例子。壹萬元的iPhone在國內被消費者拋棄，但當蘋果推出六千元的新品時，消費者還是會回歸。
另外，在供應鏈上，無論從單量還是多年的供應鏈積累來看，品牌都有更大的優勢。當品牌意識到危機的時候，也可以把毛利率降到和YEATION壹樣的水平，重新奪回市場。同時，也不是所有東西都可以無品牌。比如化妝品，可以有10倍的漲價。即使消費者知道自己的成本低，品牌仍然可以獲得很高的品牌溢價率。
在產品豐富度上，YEATION比不上品牌。“YEATION滿足了用戶的壹種需求和精品的平價模式，但產品的廣度和深度不足。”某互聯網品牌創始人齊秦分析詞表(ID: wujicaijing)。
如果我們想增加產品的SKU，酵母將很容易步入另壹個深坑-庫存積壓和提升質量控制的難度。
2016年初上線的時候，YEATION有幾百個SKU，第二年5月更新的數據是5000多個。到今年年初，SKU的數量已經增加到20，000個。葉芝對字母表作出了反應。目前，網易YEATION已有超過4000個SPU(標準化產品單元，差異化品種)。
4月，壹位V6級別、購買金額近65438+萬的YEATION會員寫了壹封致YEATION CEO的公開信，信中寫道，YEATION的品類在不斷增加，但有壹種不知如何下手的感覺。反而能產生購買欲望的產品少了，壹些產品的使用體驗也沒有以前那麽愉悅。
“品牌的存在就是幫助用戶減少決策過程。壹個產品沒有品牌之後，消費者只能選擇信任品牌。當平臺的SKU不斷擴大時，他們也會遇到口碑壹般甚至不好的產品，這往往會消耗用戶對平臺的信任。”薛軍認為。
壹位電商從業者分析，YEATION模式下，平臺對供應鏈的控制非常困難，庫存問題相當嚴重。
今年7月，網易YEATION正式推出“9.9優品區”，對180爆款產品重新定價，降價幅度約20%-50%。比如9.9元起的壹包200g苦中帶甜，7月前售價18元，降價44%。
這背後可能有因素，比如抓住更大的客戶群，制造爆款獲取更多流量，自然也有清理庫存的因素。
壹位供應鏈行業人士告訴字母表，YEATION的ODM模式優點是單品利潤率高，缺點是庫存成本高。9.9增值區的出現，是平臺在尋找利潤率和庫存的平衡。
“YEATION之所以推出9.9增值專區，最大的原因是過去對現貨電商的認識不夠，過於樂觀，高估了未來的銷售能力。據信，GMV今年將翻壹番，明年仍將翻壹番。其實平臺已經觸及天花板了。”齊秦分析了字母表，“在有庫存的電子商務模式中，營業額是核心。貨物堆在倉庫裏，每天都是對利潤的消耗。YEATION的庫存壓力必然很大，否則不會降價，9塊9會極大影響其定位。”
對於外界對其庫存壓力的質疑，YEATION並不認同。在4月接受FT中文網采訪時，YEATION CEO劉曉剛給出了壹組數據。“YEATION的平均庫存周期是90天，零售之王優衣庫是83天。”
但是，YEATION的自營ODM模式是註定要失敗的。只能是小而美的電商，SKU有限，加強品控，不斷制造爆款。如果盲目擴張，會把平臺拖向更嚴重的庫存積累和損失、信譽下降的深淵。
網易壹直在控制電商業務的成本。今年第二季度，網易電商的毛利率為10.9%，上壹季度為10.2%，去年同期為10.1%。財報中提到，毛利率環比和同比增長主要是由於考拉和YEATION產品銷售的增長以及采購和運營流程的持續優化。
“YEATION賺錢還是有可能的，但是盤子不會太大。”壹位網易YEATION前員工評價道。
YEATION回應字母榜(ID: Wuji Caijing)稱，網易YEATION目前仍處於發展的第壹階段——尋找與實體制造業的最佳合作模式，控制供應鏈成本。當YEATION和實體的結合能夠非常好，供應鏈的成本能夠降低，質量各方面都能達到YEATION的標準，成本就會越來越低，YEATION就能保持良好的財務狀況。“當時我們進入了第二階段，需要發展規模，但這必須建立在第壹階段的基礎上。”
決定YEATION模式小而美的另壹個因素是，它針對的人群只是龐大消費群體中的壹角。
事實上，網易YEATION已經是精品電商模式中的前1。齊秦估計，網易創業的規模可能是淘寶的幾十倍。2065 438+06 YEATION模式流行起來後，平臺紛紛效仿。小米有品2017年4月上線，淘寶新軒5月上線，JD.COM京造2018年6月上線。雖然背靠兩大電商平臺，但淘寶新選和北京制造的發展只能說是平平淡淡。
作為模仿對象的無印良品在中國市場遭遇慘敗。母公司良品計劃發布的2065438+2009年3-5月財報顯示，本季度是無印良品進入中國市場以來最糟糕的壹個季度，同店銷售額下滑4.90%。為了贏回中國用戶，近五年來，無印良品在中國連續降價11次，平均每次降價20%。
在天風證券發布的《無印良品深度研究》中提到，無印良品在中國市場陷入困境的原因主要有四點，包括消費者消費習慣和需求的變化，對品牌溢價的支付變得更加謹慎；同類型競爭對手搶占市場，以高性價比占領無印良品市場份額；產品質量問題堪憂，多次被政府通報，導致消費者對其品牌不信任；國內消費者不再盲目追求國際品牌，國貨新品越來越得到國內消費者的認可。
很顯然，YEATION也會糾結於性價比這樣的問題。“YEATION吃到了這壹波用戶對平價精品商品需求的流量紅利，順勢而為。”齊秦說，但這部分人群的規模有限，而且天花病毒的版本很低。雖然拼多多也是C2M模式，但其目標人群是壹個龐大的下沈市場，人口基數大，天花板高。同時，拼多多是平臺思維，模式相對較輕。
另壹方面，過去依靠內部導流和社交媒體吸引流量的YEATION已經很難獲得更多的增量。
網易YEATION前員工表示，不引入大流量，ODM和C2M模式很難帶起來，沒有背景的團隊發展會慢下來。YEATION最初是通過引入大流量而耗盡的。
去年年中，網易副總經理YEATION離職創業，創辦了壹家女性精品電商平臺。創始團隊很多核心員工都來自網易YEATION，包括供應鏈負責人和設計負責人。夠貨的產品定位和YEATION有些類似，但目前夠貨的APP已經無法正常註冊登錄。小程序顯示，開發者已於9月初暫停使用，壹家與足夠貨合作的第三方公司工作人員告訴字母表，足夠貨已於7月停止運營。
YEATION的火爆也得益於網易系統的流量支持。該項目孵化自網易郵箱團隊，劉曉剛也是網易郵箱事業部總經理。無論是YEATION發展初期還是現在，網易郵箱都為YEATION提供過廣告曝光。但現在，無論是網易郵箱還是其他社交媒體，都意味著網易曾經使用過的，已經不能像發展初期那樣為其帶來大量流量。
在接受FT中文網采訪時，劉曉剛否認了YEATION對流量的渴求。“對我們來說最重要的是從每次點擊中賺錢，而不是從外部引入多少流量。我們不是JD.COM，不是天貓，也不需要影響這麽大的人群，所以不急著擴大流量。相反，當整個市場的增長放緩時，就有機會發展得更快。”
受困於增長瓶頸的YEATION開始尋求外部流量。早在2016，10，YEATION就落戶JD.COM；2017下半年，YEATION入駐拼多多，但拼多多網易YEATION官方旗艦店頁面顯示，截至今年9月18，店鋪已拼商品數量為2593件；去年9月，YEATION開設了天貓旗艦店。
薛軍認為，酵母模型繼續以三種方式發展。壹個是砸了很多廣告，但這不符合網易的現狀；第二種是大量導入流量，這種可能性也不大。網易考拉已歸還阿裏，不能借用微信。最外部的流量可能來自JD.COM，未來的發展方向可以讓自己成為精品模特而不是精品平臺；三是繼續打造SKU爆款，就像當年的爆款床單和行李箱壹樣，有可能有持續的流量。
酵母的步伐已經放緩。“這個瓶頸也是網易考拉會被賣掉的原因。不可能做出更大的規模，也不可能從資本市場獲得更高的估值。有必要重新思考該往哪個方向走。”齊秦說。
雖然發展遇到了天花板，但YEATION擁有忠實的壹二線用戶和強大的供應鏈控制能力，絕對是優質資產。如果丁磊決定出售YEATION，就不會缺少買家。
買了考拉的阿裏，看起來自然是吃了YEATION，但是阿裏對淘寶是有心的，而且這個業務在阿裏是比較邊緣化的，所以肯定是值得買的，但是價格也是必須要考慮的。
在業務方面，拼多多是另壹個潛在買家。YEATION對拼多多的意義在於拉長板子，補短板。延伸板指的是供應鏈，YEATION和拼多多都擅長整合供應鏈，合並C2B的能力在國內都是數壹數二的。補短板就是拼多多從下沈市場開始，現在在努力向上走市場。而城市白領客戶的號召力不足，YEATION的主要用戶是白領群體，對於拼多多來說正好彌補了短板。
但正是因為收購YEATION對拼多多有諸多好處，阿裏才陷入兩難境地:沒必要收購，對業務不會有太大增加，很可能又被丁磊宰了；別買，拼多多可能因為這個更厲害，讓阿裏感覺比被狠狠宰了還難受。
當然，阿裏不缺錢。收購從來都是為了戰略，對收購對象很大方。200多億港幣花在高辛零售上，90億花在餓了麽上，還有幾十億投在家居企業上。這壹次，20億美元花在考拉身上。如果阿裏真的認為YEATION值得收購，或者出於防禦目的，那麽張勇應該不會猶豫。