20世紀90年代，國家乳業開始實施引導乳品消費、擴大市場容量的計劃。旺旺集團董事長蔡衍明先生敏銳地意識到潛在的市場機遇。1998年，面對當時幾乎空白的兒童牛奶市場，蔡衍明在考察了日本市場後，推出了這款適合中國兒童的旺仔牛奶，並親自提出了“再看，我就喝妳”這樣壹句家喻戶曉的廣告口號。
眾所周知，有些人會因為乳糖不耐受而拉肚子，純牛奶的味道會讓壹些孩子不喜歡。為了有效避免上述問題，蔡衍明董事長推出了旺仔牛奶，這是壹種以濃郁芳香的煉乳為基礎的調味牛奶，並在產品中添加了以DHA為基礎的營養元素。是國內第壹款貼有保健標簽的DHA牛奶，同時在產品包裝設計和廣告宣傳上明確針對兒童及其家長。由於當時企業的廣告營銷並不普及，媒體的選擇性也比較小，所以旺仔奶壹開始采取的電視廣告策略取得了極佳的效果，旺仔奶的產品形象也深深植入了消費者的心中。報告顯示，旺仔牛奶近五年復合增長率達到33%，去年銷售額達到654.38+0.2396億美元(不含稅)。2012年市場經濟整體低迷，大部分企業發展也呈現疲軟態勢，尤其是食品行業。因此，企業大多數單品的增長率並不高，甚至呈負增長趨勢。然而，旺仔牛奶卻逆流而上。在經歷了年初的大幅漲價後，接下來的1 ~ 6月的增速依然堅挺，達到了28%。根據旺旺集團8月29日發布的上半年中期業績，乳制品及飲料業務收入同比增長27.7%，至7.962億美元，其中旗艦產品旺仔牛奶收入同比增長32.8%，壹次性達到7.096億美元。
業內人士表示，這種穩定高速增長的背後，既離不開旺仔牛奶本身的口味特點，也離不開旺旺集團在接入渠道的高覆蓋、高滲透率。此外，據旺旺集團餐飲渠道事業部總監胡誌介紹:“根據尼爾森最新調查數據，中國的門店、連鎖超市、BC便利店、縣、鄉(鎮)等市場的適銷對路網點總數超過300萬家。截至目前，旺旺集團在中國大陸投資建立了34個銷售分公司、356個營業網點和龐大的經銷商網絡，覆蓋率達85%以上。接下來，旺旺集團將投入更多精力拓展餐飲渠道，不僅積極接觸各大招商媒體，還將於6月18日在福州舉辦的全國秋季糖酒會上高調亮相，大規模招商全國各級城市餐飲渠道。”
通過對渠道的“掠奪式”進攻，旺旺建立了壹個龐大的經銷商網絡，他們相互競爭，搶占同壹個市場。這壹戰略是壹把雙刃劍。壹方面讓產品的滲透力和覆蓋面無與倫比。另壹方面，也導致市場管理的混亂和無序。所以經銷商對旺旺的這種市場運營模式褒貶不壹。
東臺市蘇星貿易有限公司在2009年拒絕了旺旺伸出的橄欖枝。總經理於和認為，同壹廠家的經銷商在市場上的惡性競爭主要是由於廠家管理不善造成的。壹個負責任的廠商，應該有長遠的眼光，對自己的經銷商負責，對市場負責，否則，單純為了完成銷量而精耕細作發展經銷商的做法，無異於舍本逐末。
“作為經銷商，廠家采取霸王條款也好，人性化管理也好，都是可以理解的，只是壹種操作市場的手段。市場從來都是充滿競爭和弱肉強食的，經銷商也要明白遊戲規則。真正擁有市場話語權的是消費者，最終還是要看消費者是否願意為這個產品買單。”旺旺在東臺的代理商之壹榮斌貿易公司總經理周榮斌給出了這樣的答案。
淮安永新商貿有限公司總經理王成榮對旺旺的渠道策略之爭深有體會。他說，“沃爾瑪、家樂福、樂購、大潤發等KA賣場都是淮安的it(旺旺集團)直營。在淮安市場，旺旺有五六家經銷商。我們負責周邊縣的BC便利店和終端網點的供貨。同時，旺旺在每個縣有1~2家經銷商。這樣，不是空白的終端網點，而是現有網點經常重疊。”
在我看來，像這樣“痛並快樂著”的渠道策略在食品企業中並不少見，關鍵看廠家的操作和執行。從旺仔牛奶目前的高增長率和高滲透率來看，旺旺的渠道策略利大於弊。但隨著旺旺集團進壹步以精耕細作、渠道下沈為主軸，擴大旺仔牛奶的市場份額，如何讓這把“雙刃劍”在發揮巨大威力的同時，減少自身的危害，是旺旺要不斷思考的問題。
國家統計局數據顯示，目前我國654.38+0.3億歲以下兒童占全國人口的24%，市場前景和發展空間無限。
相關專家認為，兒童乳品市場應該比涼茶市場更廣闊，單品王老吉在涼茶市場將實現近200億的銷售額。同樣，旺仔牛奶也將繼續過去在兒童乳飲料市場的成長，並朝著這個目標前進。
眾所周知，隨著蒙牛未來之星、伊利之星等高端兒童奶的逐步發展，兒童乳飲料市場的競爭更加激烈。壹方面，在旺仔牛奶的產品特性下，旺旺集團精耕現有渠道，下沈渠道，做生動展示，銷量依然會穩步增長；另壹方面，與競爭對手相比，旺仔牛奶也面臨困境:產品結構中缺乏高端產品，營養含量低是其短板。
掘金高端成為挖掘藍海市場的趨勢，在高端市場發力也是旺仔牛奶短板的根源。在明確的發展思路下，旺旺集團正在籌劃衍生升級版高端旺仔奶，重點強化營養成分，並建立自己的養殖場，以穩定的奶源保證產品的質量安全。據了解，目前旺旺集團已與日本森永乳業簽訂合作協議，選擇南京作為第壹工廠的建設地點，生產線全部為日本進口設備。產品預計在2014年上市。屆時，旺仔牛奶將不再只是美味的牛奶，而是涵蓋先進技術和各種營養成分的優質牛奶。(國內資深品牌營銷專家雀中對本文亦有貢獻，在此表示感謝。)來源:糖煙酒周刊。