雅詩蘭黛，跨世紀的美麗傳奇。
Absolute beauty的選美皇後，駕駛著永不停息的商業帝國戰車，曾經是美國夢的完美畫面。
2004年，雅詩蘭黛去世，雅詩蘭黛家族的傳奇拉開了3.0版本的序幕。這壹次，雅詩蘭黛的孫子威廉從父親倫納德手中接過了權杖...
青春傳奇以“美”為名
持久的基礎往往只是壹種願景。
而常青家族企業更是鳳毛麟角。“三代不富”這句諺語是全世界通用的。這不僅僅是對豪門的偏見。事實上，全球1000強企業中只有79家是家族企業，由家族繼承人控制；此外，只有20%的家族企業能在60年後存活下來。
雅詩蘭黛家族想打破這個“魔咒”的興衰規律，讓成立於1946的雅詩蘭黛在21世紀永存。2005財年(截至6月30日)，雅詩蘭黛凈銷售額超過63.4億美元，凈利潤為4.06億美元。雅詩蘭黛，時隔近60年，依然熠熠生輝。
雅詩蘭黛(1907 ~ 2004，97年)成就了壹個美麗的傳奇，締造了壹個商業帝國。出生於紐約皇後區的“灰姑娘”，壹個東歐移民的後代，用野心、熱情和堅持寫下了美國夢的傳奇。她聰明、勤奮、堅忍，換來的是財富、地位和尊重。雅詩蘭黛壹生故事中流傳的美國夢所蘊含的自由與平等。雅詩蘭黛是《時代》雜誌從65438到0998年評選出的20世紀最具影響力的20位商業天才中唯壹的女性。
在自己的廚房裏，雅詩蘭黛在身為化學家的叔叔準備的面霜和5萬美元風險投資的幫助下，開始了她的美容事業。這個美麗精致的女人，在創業之初，就給自己定下了“每天至少摸50張臉”的工作量底線，在熙熙攘攘的大街上，說服路過的女性嘗試自己的巧手護理。雅詩蘭黛堅持不懈的勸說，讓她以1948獲得了進入美國最高級百貨商店薩克斯第五大道的資格。雅詩蘭黛的品牌從今年開始在高端美妝產品的版圖上贏得了壹席之地。
回顧創業的歷程，雅詩蘭黛說，“我生活中工作的每壹天都與銷售推廣有關。如果我相信某樣東西，我會賣掉它，不遺余力。”雅詩蘭黛(Estee Lauder)，20世紀最具影響力的營銷天才之壹，這壹評價或許平淡，但卻是對壹位勇敢、創新、享譽世界的女性的致敬。她曾經只是壹個赤手空拳打天下的推銷員，卻以“美”為終身使命。“美是壹種態度。沒有醜女人。”雅詩蘭黛的商業帝國以“美”的名義開始並壯大。
走出美國，追尋自己的願景。
雅詩蘭黛的長子萊納德·蘭黛。在四十多歲的壹次演講中，他曾說:“人們經常問我的職業是什麽，我會告訴他們，我的工作是做兒子。”倫納德出生於1933，今年已經72歲，他深愛的母親在去年4月24日過世。倫納德把母親事業的種子放在全球版圖上實現王朝般的全新規模和影響力。目前，雅詩蘭黛集團的26個品牌幾乎已經遍布全球貨架。公司近壹半的收入來自美國以外的市場，采購、生產和銷售環節也橫跨歐美和亞洲三大洲。
倫納德在1958年加入雅詩蘭黛時，年僅25歲，雅詩蘭黛的銷售額只有80萬美元。這仍然是壹個小型家族企業。雅詩蘭黛和丈夫約瑟夫·蘭黛分工合作，雅詩蘭黛負責營銷，約瑟夫負責財務和生產。倫納德在1982從業25年後成為集團CEO，在1995兼任董事長，並在當年策劃了雅詩蘭黛的重要轉折點——上市；2004年倫納德從兒子威廉手中繼承首席執行官職位時，雅詩蘭黛是壹家上市公司，年銷售額為57.9億美元，市值為78.2億美元。
倫納德為雅詩蘭黛帶來了國際化和開放的色彩。倫納德認為他繼承了父親的冷靜和母親的洞察力。有人曾讓他用壹個詞概括母親最大的特點，倫納德用了壹個詞——野心。不遜於母親的雄心壯誌，讓倫納德帶領集團實現了從上市到擴張的轉型，體現了打造跨國巨頭的雄心。
雖然已經上市10年，雅詩蘭黛家族仍然持有集團82%的投票權股份，但畢竟是上市的決定讓雅詩蘭黛的運作更加透明和規範，也讓其全球擴張有了更靈活的選擇。倫納德說:“我們的信條是，我們不是家族企業，而是商業領域的壹家人。”
雅詩蘭黛家族必須有足夠的管理人才和創意專家來經營這種家族成員積極參與管理的“非家族企業”；此外，雅詩蘭黛必須保持開放的精英思維。前任CEO連翰墨(任期1995-2004)並非家族成員，但1975加盟的老將倫納德也將掌門人的職責委托給他。雖然2004年連漢莫的CEO職位由倫納德的兒子威廉繼任，但這不能否認倫納德在任人唯賢和不避親之間的出色平衡。
倫納德的另壹大貢獻是通過收購建立了雅詩蘭黛的品牌陣容。90年代中期，雅詩蘭黛開始關註多品牌組合和特許經營的重要作用。雅詩蘭黛，從品牌誕生的第壹天起，就把自己定位在最高端，開始了壹場富人的遊戲。與年銷售額654.38+07億美元(雅詩蘭黛的3倍)的歐萊雅和年銷售額567.4億美元(雅詩蘭黛的9倍)的寶潔相比，雅詩蘭黛是不壹樣的。P&G非常明顯。旗下的玉蘭油和CoverGirl有大眾市場氛圍，整體品牌陣容因為公司背景和企業品牌內涵更受歡迎。歐萊雅，從大眾化的美寶蓮到高端的科顏氏，全面擁有強大的品牌陣容，但對於小了壹半的雅詩蘭黛來說，後者的高端定位總體上還是比較純粹的。
早在1958加入雅詩蘭黛的時候，倫納德就意識到了單品的巨大風險。1968，倫納德推出了與原雅詩蘭黛品牌同樣高端定位的倩碧品牌。其他人可能會擔心品牌自相殘殺，但倫納德認為這可以是壹種健康的競爭。作為兩個兒子的父親，他把家庭生活的經驗運用到公司的運營中，但和而不同的理念其實是行得通的，並沒有出現意外的情況。
無論是對彩妝品牌M.A.C的收購，還是另壹個彩妝品牌Bobbi Brown，倫納德都將對良性競爭的包容帶到了雅詩蘭黛的企業文化中，通過內部的良性競爭激發創新精神和品牌活力，以應對遠為無情的外部競爭。無論是內部研發還是外部收購，目的無非是激發雅詩蘭黛文化中的創新精神。
在談到優秀的重要特征時，倫納德曾提到壹點——“擁有清晰的願景。知道妳要去哪裏；如果人們認同妳的願景，他們會帶妳去那裏。”倫納德帶領雅詩蘭黛走出了美國，走出了家族企業，走出了高端品牌的單壹產品陣容，或許正是因為他頭腦中清晰願景的指引。他曾說:“把美麗帶給天下所有女性，是我母親的夢想，也是雅詩蘭黛的願景。”世界上最大最好的美容帝國，倫納德和他的母親壹樣，用畢生的熱情建立起來。
世紀挑戰美的“後代”。
步入265，438+0世紀，雅詩蘭黛面臨著新的挑戰。應對這些挑戰的團隊負責人是威廉·蘭黛，他是倫納德的長子，雅詩蘭黛的孫子。任何壹個歷史悠久的品牌都面臨著品牌內涵更新和品牌活力重新激發的問題，雅詩蘭黛也不例外。近60年的歷史，經典的輝煌，面臨現代的考驗。防止雅詩蘭黛品牌老化是威廉2004年上任時面臨的挑戰之壹。
雅詩蘭黛約40%的收入仍來自高端百貨；同時，越來越多的年輕顧客更喜歡個性和時尚感強的高端品牌店。至於寶潔，巨頭憑借其龐大而強大的企業資源，有意禁止奢侈品和大眾美妝產品的界限，從而模糊歐萊雅和雅詩蘭黛的高端姿態，為其擁有從美妝產品到洗滌產品的綜合性企業贏得競爭優勢。頂級變量，中低端對手，雅詩蘭黛的經營思路已經到了自我更新的門檻。只有這樣，企業下壹個裏程碑式的目標——突破6543.8+00億美元的銷售大關，才有可能實現。
在“勞德之子”的壓力下，有著出色的祖母和同樣出色的父親，家族的第三代傳人威廉需要強調自己是家族的接班人，在上壹代的加持下走出上壹代的陰影。他坦言:“我要加倍努力才能得到外界壹半的認可。這是我心中的動力。我是雅詩蘭黛的家族繼承人，但這並不意味著我的工作取得了成功。”
我奶奶和爸爸分享的對時代潮流和商業機會的洞察，能延伸到威廉身上嗎？對威廉來說，21世紀是壹個關鍵的時間概念。如果雅詩蘭黛是公認的品質怪胎，倫納德是無可爭議的收購怪胎，那麽威廉會是“21世紀”怎樣的接班人？祖父母和父子之間的感情紐帶是壹回事，但威廉在工作中有著清晰的自我意識，“我就是我，我就是威廉”。顯然，威廉在工作角色上並不想只享受祖母和父親的成就，而是強烈追求自己的成就。
行事風格穩重謹慎的威廉，似乎比那些精致中性的美女高管更像銀行家。與他的祖母和父親相比，威廉似乎對雅詩蘭黛的商業模式有著不同的理解。比如大廣告投入的運營模式，就成了威廉考慮調整的壹個方向。此前雅詩蘭黛的營業利潤率為11.4%，也就是說市場價為100美元的產品花費了25美元，但廣告投入卻高達63美元。
2004年威廉上臺後的壹年裏，雅詩蘭黛的收入增長了9%，而利潤增長了8%。相比於祖母的信念和父親的速度，身為“銀行家”風格的威廉更懂財務，盈利意識更強，這也是雅詩蘭黛未來管理風格的調整。關於不惜壹切代價打造壹個偉大品牌的做法，威廉說:“我們不能因為這種做法在21世紀行之有效，就認為它可以在21世紀繼續下去。”不同的不僅是時尚潮流，還有商業運作方式的與時俱進。威廉不想落入歷史和前人的陷阱。奢侈高端品牌風光的背後，客觀的財務報表呈現出驚人的低利潤商業模式。
威廉會在這方面給雅詩蘭黛帶來徹底的改變嗎？顯然，華爾街充滿了期待。威廉將進壹步調整和檢查他的26個品牌。業績不理想的品牌會被拋棄嗎？成本控制方面，哪裏還有什麽空間？這些都是威廉未來要繼續思考的難題，也許他能找到實現和解決的辦法。目前，總部位於紐約的雅詩蘭黛的生產設施分布在美國、比利時、瑞士、英國、德國、日本和加拿大。相比生產成本，雅詩蘭黛在廣告營銷上可以實現更多的成本節約。
威廉比較重視的另壹個方面是渠道。過去雅詩蘭黛的渠道以高端百貨為主，現在擁有565，438+08家獨立門店，涵蓋了Aveda、Origins、M.A.C等品牌，與各競品品牌相互競爭的百貨專櫃相比，品牌店在突出個性和特色方面當然有不可比擬的優勢。變革正在進行，這當然避免不了與舊渠道的沖突和摩擦。威廉的創新和改革面臨著新舊商業渠道結合帶來的考驗和壓力。就連倫納德本人也曾經質疑過品牌專賣店的渠道模式。
盡管如此，渠道的多元化已經包含在雅詩蘭黛的五大戰略中，另外四大戰略包括產品創新、產品品類的全方位發展、從父親倫納德那裏繼承的全球擴張以及尋找收購和特許經營商機。值得壹提的是，威廉在產品品類的全面發展上，還采取了另壹項出人意料的舉措——關註Origins品牌。品牌產品強調純天然植物配方的環保特性。在產品類別上，其部分沐浴產品和身體護膚品比雅詩蘭黛集團壹直標榜的時尚特性更強調天然配方。可以說是雅詩蘭黛整體品牌陣容中的“另類”，但也是對應全球環保潮流的“另類”時尚。
45歲的威廉和他的父親壹樣，畢業於世界頂尖的沃頓商學院。或許他深受學校“只創造新規則”理念的影響，能夠為雅詩蘭黛的商業運作創造新規則？雅詩蘭黛在21世紀的新挑戰已經到來。