廣東潮州壹家以蜜餞起家的老牌休閑食品企業，在沒有做精做強優勢產品的情況下，開始進入其他休閑食品領域。增加了鹵味系列、鍋巴系列、炒貨系列、冰棍系列等60多種產品規格。企業做蜜餞比較強，其他產品沒有優勢。幾個新上市的系列在市場上反應平淡，銷量不到公司總銷量的10%。但新產品線的延伸給公司造成了資金鏈、供應鏈、管理等壹系列問題。為此，公司不得不做菌種瘦身，減少新菌種規格。為了推出炒貨系列，公司還在湖北買了壹個縣級食品廠，現在處於半生產狀態，資源浪費嚴重。
由於休閑食品豐富的消費層次，每個品系、每個細分市場都有巨大的市場份額和消費潛力，讓很多休閑食品企業眼花繚亂。國內休閑食品生產企業大多想以多產品出擊，其產品通過過度細分人群來參與市場競爭，從而在東方不亮西方亮的情況下，在每壹個細分市場都能分得壹杯羹。從產品的品種、包裝規格、高、中、低價格，覆蓋流通、配送、直供等不同銷售渠道和不同層次的不同消費群體。從幾百到幾百個品種。冗長的生產線和產品線讓很多休閑食品企業迷失了方向，產品不分主次。結果芝麻撿了，西瓜丟了。增加了管理難度和成本，營銷雜亂無章，渠道無法精耕細作，銷量停滯，盈利能力越來越弱，生存狀態越來越艱難。什麽都想做，什麽都做不好，企業被拖進了多應變的深淵。
模糊品牌識別
走進各大超市的食品區，休閑食品的品種和規格可謂琳瑯滿目，令消費者眼花繚亂。、上好佳、喜之郎、可必克、多芬、品客、施樂、康輝、雅士利、天沃、益發、佳寶、旺旺、徐福記、洽洽等品牌令人目不暇接。但謹慎的消費者會發現，有的品牌品種單壹，有的品牌品種豐富。巧克力和薯片是唯壹的品牌。但有些品牌在產品展示區幾乎有各種休閑食品。這些多樣化的休閑食品品牌讓消費者想知道他們在做什麽。
提到巧克力，消費者馬上能想到的是德芙，米果是旺旺，果凍是喜之郎，愉悅、品客、好家庭是薯片，恰恰和甄珍是葵花籽，林正是西瓜籽，徐福記是糖果。這些清晰的品牌認知，可以立刻產生產品與品牌之間的交換聯想。如果問消費者天喔、康輝、益發、佳寶、雅士利等休閑食品品牌代表什麽產品，可能沒有人能馬上回答。國內大部分休閑食品品牌都有這樣的尷尬。他們不註重品牌規劃和建設，無意建立焦點品牌。他們只是在母品牌上大做文章。制定多個產品規格，稀釋母品牌資源，混淆消費者對品牌的認知。曾幾何時，生產瓜子的企業做起了蜜餞和肉制品；做肉制品的從蜜餞開始，賣糖果的從冷飲開始。這樣，品牌歧義自然可以理解。
廣泛的通道建設
年初，我們對壹些市場的休閑食品做了壹些調查。壹級市場上，除膨化、果凍、炒貨、海苔等知名品牌市場集中度較高，已形成壟斷競爭格局外，其他系列休閑食品在學校、網吧、休閑娛樂場所、車站等有效網點的單品牌分銷率不足10%。二級市場主要依靠商業連鎖和流通渠道，單品牌有效網點平均鋪貨率不到壹級城市的壹半。休閑食品是典型的快速消費品。產品的有效鋪貨率和終端展示質量是影響銷量的兩個主要因素。在渠道運營模式上，壹般采取兩種模式，即門店、連鎖直供、依托經銷商輻射的其他有效網點和壹二線城市獨家代理(經銷)。這種模式在有效網點的滲透能力上比較弱。壹些正在被品牌化的休閑食品，壹二級銷售市場經營不善，三級及以下市場渠道更是難以下沈。在產品規格和渠道組合策略上，目標消費群體較低的簡易包裝、小包裝、散裝膨化、炒貨、果凍、冷飲等平民休閑食品主要依靠批發和流通渠道進行銷售；添加劑、開心果、酸葡萄、薯片罐頭等價格高、目標消費群體高的休閑食品，主要在壹二線城市、超市、連鎖店銷售。
壹些中小型休閑食品企業，尤其是壹些有品牌基礎、有壹定銷售規模的中型企業，在渠道運營上呈現出三種尷尬局面。第壹，門店和連鎖店成本高。有些品牌進入時沒有力量做終端，產品展示質量低，推廣不能及時跟進。銷量主要來自自然銷售，銷售規模上不去，有的幹脆不進入市場；二是市場人員嚴重不足，品牌過多，渠道利潤不足，分銷渠道發展不完全，門店和連鎖之外的其他有效網點分銷率無法提高；第三，我也想做流通渠道，但是我在價格和利潤上沒有優勢，只能去林園打魚。
產品跟不上時代。
在近年來休閑食品的發展中，自然化、健康化、時尚化和功能化成為休閑食品的新趨勢。中小型休閑食品企業陷入多品系陷阱後，無力進行市場調研和品種研發。壹些企業早已采用罐裝、罐裝、透明、單顆粒包裝，以適應自然、時尚、健康發展的要求，但仍有不少企業使用封閉、粗糙、粘稠等不可見、不美觀、不衛生的舊包裝。在價格沒有太大差別的前提下，銷售競爭力會明顯處於劣勢。
通過嚴密的包圍
中小零食現在的生存狀態就像抗日戰爭時期的八路軍，被日軍壹掃而光。人員數量和火力處於嚴重劣勢。首先要解決的是生存問題。當妳跳出敵人的包圍圈，粉碎了敵人要殺妳的陰謀，妳就會尋求新的發展和成長。這時候妳需要有放棄的勇氣，突破戰術的精心組合，以及放眼未來的戰略眼光。
產品突破
徐福記食品有限公司由許氏兄弟於1992在臺灣省創立。其在中國大陸的糖果業務占據了壹半以上的市場份額，日銷量近800噸。同樣，臺灣省旺旺，1992進入中國大陸，在大陸主要從事米果的生產和銷售，現在是膨化食品行業名副其實的老大；成立於1989的福建達利食品的科比克薯片也占據了國內30%左右的市場。中國人口多，消費基數大，休閑食品的每個細分市場都有巨大的市場空間。在中小型休閑企業中，有很多比上述企業起步更早、平臺相似、前期產業優勢突出的企業。為什麽他們不能鶴立雞群，卻為生存苦惱？從市場表現來看，產品線和規格過度多元化的企業，沒有壹家取得好的發展，好的銷售規模在2億元左右。這些企業大多搞不清自己的產品優勢在哪裏，盲目跟隨市場。今天感覺冷飲市場大了，立馬做起了冰棍；明天看到炒貨市場好，我就炒花生瓜子；後天發現肉市紅火，立馬買了個鹵味。缺乏對市場的判斷能力，失去了對市場的掌控能力，企業和市場其實越走越遠。
迫切需要找出有競爭力的產品。如果在蜜餞上有優勢，就要把蜜餞做透，做大。如果在肉制品方面有優勢，就要盡力創新產品，在臘肉方面占據重要的市場份額。也是企業回歸原點優勢的好辦法。壓縮或放棄不專業、市場反應差，對企業的資金、庫存、物流、管理、生產資源都是累贅的線路和規範。不要為了壹些蠅頭小利而損害企業的根本利益。沒有鋒面的鈍刀大大降低了殺傷力，厚重多余的部分被打磨掉，使產品成為突圍的利器。企業對自己的產品沒有優勢怎麽辦？香氛可以從高度濃縮的飲料市場細分上億元；王老吉防上火功能細分飲料市場規模100億，值得企業深思。
接入突破
武漢旭東食品有限公司在湖北市場之外可能鮮為人知。旭東食品是武漢壹家以炒貨為主的民營企業。這家企業的產品銷售方式主要是批發和流通。憑借先進、高產的設備和規模化采購的低成本優勢，占據了湖北炒貨市場60%以上的市場份額，形成了近2億元的年銷售規模。在壹個省，這樣的銷售規模足以讓很多冒充民族品牌但銷售規模徘徊在2億左右的中型休閑食品企業。
從旭東的案例來看，市場生存自有其道。休閑食品的銷售渠道與其他快速消費品無異。根據企業自身的產品、價格、利潤、品牌等綜合因素綜合分析，尋找符合自身產品的最佳渠道選擇才是出路。放眼全國市場，選擇什麽樣的渠道組合；在特定區域選擇什麽樣的路徑組合；區域內部分門店和連鎖形成終端優勢；在區域門店、外鏈有效網點、團購渠道等。形成準入優勢；在批發流通方面形成自己的優勢；以獨立經營與加盟連鎖相結合的專賣店形式建立自有銷售渠道等。，可以結合自身的生存發展需求打造自己的渠道優勢。
品牌突破
艾·裏斯曾經說過:摧毀壹個品牌最簡單的方法就是在所有東西上使用這個品牌名稱。國內大部分中小型休閑食品品牌定位不清晰。有些母品牌(企業品牌)會與子品牌(產品品牌)混淆，把母品牌當成所有品系的品牌名稱是很常見的。例如，某休閑食品企業的經營範圍涉及生產和銷售:蜜餞、糖果、豬牛胸脯肉；生產銷售:副食品、紙塑材料、建築材料、化工原料、通用機械、家用電器、五金交電、針織紡織、金屬材料等諸多行業，但品牌只是母品牌，容易混淆認知，沒有明確的品牌定位，不僅稀釋了母品牌資源，也對母品牌造成了嚴重的損害。全國以“康輝”命名的企業有30多家，涉及休閑食品、罐頭、地板、旅遊、罐頭等領域，幾乎每個省份都有同名企業。企業品牌和產品之間不可能產生互換聯想。在康輝，除了鹵味系列的“正壹品”品牌外，其他所有系列都以母品牌命名，這使得品牌越來越模糊和薄弱。這也印證了艾·裏斯的另壹句話:品牌就像橡皮筋。多拉伸壹個品種就弱了。
美國瑪氏公司的主要業務涉及零食(糖果和巧克力)、寵物、主食和電子產品的制造和營銷。其中，糖果巧克力產品和寵物產品的銷量分別位居世界第壹。其不同的產品建立了不同的子品牌。德芙巧克力，M & amp；女士巧克力，士力架巧克力，陸寶狗糧，賈偉貓糧。很多知名子品牌都在不同領域樹立了自己的形象。喜之郎在果凍領域取得領先地位後，開發的海苔系列並沒有以喜之郎命名，而是推出了子品牌好時光，在海苔市場開創了壹個全新的品牌。
品牌是壹種消費者認知，壹種心理感受，是無法模仿的。品牌壹旦建立，就成為企業的競爭優勢。壹些先鋒派企業利用品牌戰略這壹利器獲得競爭優勢，並逐步發展壯大。休閑食品同質化嚴重，生產技術和產品創新難以形成核心專長。中小型休閑食品企業在品牌建設和管理方面缺乏系統能力，應將品牌建設納入重要的戰略範疇，以產品優勢為基礎在壹定範圍內建立有競爭力的品牌優勢。沒有能力大規模建立品牌優勢的，就在區域或局部範圍內建立自己的品牌優勢；無法達到建立多個子品牌的能力，就在單壹品牌上建立自己的品牌優勢，用品牌利器達到突圍的目的。