編輯|譚松
來源| Yiming.com
“我壹直相信，產品不落後，不淘汰。被淘汰的是產品力。”魏慶文曾在微博中寫道。
不曾想，壹句話，創立南方黑芝麻集團的“黑老大”除了打感情牌，並沒有找到任何新的產品力。
最近南方黑芝麻糊因為債務問題被推上了風口浪尖。根據《關於深交所半年度報告問詢函的回復公告》，南方黑芝麻集團未來12個月到期的債務約為1655萬元。截至明年9月，其平均每月應付債務超過1億。
高負債的背後是營收的斷崖式下滑和大項的潰敗。
在消費升級的趨勢下，新生力量逐漸湧現。這個曾經風光無限的傳統品牌也試圖通過搭便車電商、開發新產品、跨界電池等方式扭轉頹勢，但都以失敗告終。
疊加代餐指日可待，更健康、沖擊主流消費者的競品層出不窮。南方黑芝麻糊如果不能及時應戰，就會面臨和惡霸壹樣的處境。
失效產品力
在改革開放大潮中奮力前行的南方黑芝麻集團，不僅開創了黑色食品的概念，也成為中國黑芝麻產業第壹股。
90年代，“黑芝麻糊……小時候聽到芝麻糊的叫賣聲就再也坐不住了……”的經典廣告，讓南方黑芝麻糊走進了千家萬戶，也讓南方黑芝麻糊集團成為了中國第壹糊品牌。
目前國內的膏體市場，除了南方黑芝麻的銷量，其他企業的銷量都在3000萬-5000萬之間徘徊。但是，中年的南方黑芝麻糊還是迎來了最黑暗的時刻。
2018年，雖然南方黑芝麻集團營收達39.64億元，同比增長43.03%，但歸母凈利潤同比下降46.06%。
2019年44.76億元營收繼續上升，同比增長12.9%，但歸母凈利潤進壹步下滑43.51%。
2020年前三季度繼續下滑，營收2401億元，下滑65.438+09.84%，凈利潤下滑65.438+084.85%。
拋開今年疫情的影響，營收的強勢與凈利潤直線下滑的趨勢形成鮮明對比。
而且從歷年的財務報告中可以發現，南方黑芝麻集團收到的政府補助占公司利潤總額的比例壹直呈上升趨勢。
2015年，政府補貼僅占南方黑芝麻當年利潤總額的7.56%，但到2019年，這壹比例已經上升到34.59%。2015年至2019年政府補助金額分別為12萬元、15萬元、2700萬元、15萬元、17萬元，數字較為穩定。
那麽，對於南方黑芝麻來說，政府補貼占總利潤比例的上升，意味著其主營業務利潤占總利潤的比例在下降。
以2019的業績為例，南方黑芝麻凈利潤為1394萬元，扣非凈利潤為97.27萬元。這意味著南方黑芝麻2065438+2009年的凈利潤中，只有6.98%是主營業務賺的。
從不斷下降的毛利率也可以看出，南方黑芝麻剛上市的時候毛利率還是41.29%，但是到了2065，438+07年已經下降到26.28%，2065，438+08年下降到20.57%，甚至到了2065，438+09年還沒有。
業績虧損的同時，南方黑芝麻集團的股價也壹蹶不振。今年165438+10月甚至創下歷史新低，最低達到3.01元，比8.74元高了壹倍。
業績下滑，市場萎縮，品牌老化。南方黑芝麻也在嘗試探索新的利潤增長點，但並未取得成效。
無序膨脹
南方黑芝麻集團收入增加的背後反映的是主營產品的失敗。
魏慶文其實很早就行動了，但壹開始是因為急於復制黑芝麻糊的成功。
從65438到0994，魏慶文買了壹條真空低溫油炸果蔬生產線，試圖把脫水油炸蔬菜帶到中國市場，但上市後因為不符合國人飲食習慣而失敗。
看到飲料市場整體處於消費升級的大趨勢，魏慶文開始押註飲料市場。
2011，南方黑芝麻推出黑芝麻露，2013，南方黑芝麻成立飲料事業部。2016面對新主流消費力量需求的不斷變化，魏慶文的拓展更加緊密。
今年，南方黑芝麻瞄準健康潮流，推出了植物蛋白飲料——黑牛奶，意圖打造黑芝麻糊之外的又壹大單品。
黑黑奶失敗的原因和之前沒有引起飛濺的產品很像。南方黑芝麻糊還沒有明確定位這個新品的發展方向。從主饑到輕脂，是針對人和產品的完全不同的包裝，疊加植物蛋白飲料的紅海市場，增速放緩。這個玩家進入市場太晚了。
跨界也是很多傳統老牌玩家贏得突破戰的法寶。魏慶文從2017開始多元化擴張之路。
2017年5月，南方黑芝麻7億收購快消品電商平臺利多多100%股權。6月，南方黑芝麻出資3億元參與新能源行業鋰離子動力電池系統運營。
但是除了電商業務的增長，其他業務經營都不理想，尤其是跨界到電池行業實在是讓人摸不著頭腦。
與30多年前不同的是，黑芝麻糊的核心消費者已經從兒童變成了中老年人。但今天，主要消費者明顯年輕化，產品已經不滿足於消費升級。所以在主營業務天花板觸手可及的背景下，新產品無法感知主力消費者的需求和市場環境的變化，所以快速下跌是必然的。
老品牌被甩在後面，很生氣。
當然，留下來的玩家並不止於此。早期他們憑借站在風口和大單品，在自己的領域裏可以馳騁紅塵。但時至今日，老牌玩家往往命運多舛。
生於80、90後成為童年記憶的維維豆漿，也有著和“黑老大”壹樣的擴張困境。
昕薇做了她能做的壹切來賺錢，比如賣飲料，賣建築，挖煤，采油，蓋樓，釀酒，金融和生物制藥，但是她沒有賺到錢！
失敗的原因是相似的。壹方面是因為跨界能力不足，沒有先發優勢，很難突破。另壹方面，跨界影響主業後，又回頭專註於主航道，但此時不完善的護城河已經進入了更多更強的對手。
在這整個惡性循環中，還有壹個關鍵邏輯就是對市場的感知不夠敏銳，轉身慢，入市晚。
以南方黑芝麻糊為例。2018以來，輕食代餐在微博、小紅書、嗶哩嗶哩等平臺大行其道，香飄飄、蒙牛、伊利、雀巢等玩家跨界加入延伸矩陣，代餐屬性較強的南方黑芝麻糊卻沒有太大動靜。
當然，也有可能是負債過高，船“沈”了，很難掉頭。
殘酷的現狀擺在面前。笑稱“王小二過年壹年比壹年差”的玩家，如果不講壹個新的故事，真的會成為童年回憶。