在大多數公司，營銷人員負責評估市場競爭。因此，近60%的信息專員會將分析數據上報給營銷部門。然而，大多數營銷人員不能戰略性地使用這些競爭分析，而只是不斷收集它們。換句話說，他們只是拍了壹張當下的“快照”，而不能向前看。
許多分析師會抱怨他們的營銷領導過於關註競爭對手的數據。
大數據時代的興起似乎加劇了這壹趨勢。從全球知名的市場研究公司尼爾森，到美國咨詢公司Gartner，再到IMS，這些專業的大數據提供商時刻關註市場動向，隨時描繪市場圖景。眾所周知，世界500強企業的營銷人員非常擅長分析競爭對手的市場份額數據，甚至精確到小數點後第二位。
毫無疑問，大數據和分析正在改變營銷的面貌。但這並沒有讓營銷更具戰略性，只是更精準。以前只是用同壹個廣告到處轟炸，現在大數據使得營銷人員可以根據用戶的個人喜好和具體消費媒介，針對不同的客戶群體投放不同的廣告。它對現在營銷業績的改變，就像導彈對現在空戰的改變壹樣，但正如軍事專家所說，空襲打不贏戰爭。
今天，許多營銷人員擁有許多前所未有的科技工具作為“武器”，擁有極其先進的數據“檢測”方法。但他們似乎往往缺乏有效的“戰略計劃”和評估未來局勢並根據對方的行動進行反擊的能力。
然而，少數個別公司可以利用這些數據從競爭情報分析師那裏獲得更多的戰略價值。
關註戰略框架
在總部位於比利時的中型制藥公司UCB，Heresh Rezavandi和他的經理Michelle Maddix-Sovero領導著壹個年輕的戰略情報部門，作為戰略營銷實踐的壹部分。Rezavandi的戰略預警方法從公司現有戰略入手，借鑒競爭戰略之父邁克爾·波特的戰略框架，兼顧替代品、買方和供應商，綜合分析各種復雜的競爭信息和未來預測。這可以幫助團隊保持努力的方向。
在加入UCB之前，雷紮凡迪曾在壹家醫藥咨詢公司工作，他親眼目睹經理們根本不知道自己需要什麽，只會說:“拿起重要的通知。”雷紮凡迪說:“加入UCB後，我很快意識到，與咨詢公司不同，信息收集只是壹個開始。”
讓高級管理層參與進來。
Cintas是壹家總部位於美國俄亥俄州辛辛那提的制服公司，提供高度專業化的商業服務，擁有30，000名員工。其中65，438+0，600經理和總監都在壹個返回信息的合作區。這1600人來自公司各個層級、各個區域、各個業務部門，公司的最高領導層也在這個合作區。該公司競爭情報部門的負責人特洛伊·普費弗(Troy Pfeffer)說:“如果妳想要情報，妳就得自己參與創造情報。”
特洛伊特別稱贊了這種方法。他說:“詢問信息的人通常對信息有相關的了解。忽視這個信息源會降低信息的質量。通過讓詢問信息的人加入信息的創造，妳將大大提高采取行動的可能性，並深入挖掘這個組織的情報文化。”
率先洞察
2014年，羅德島東部城市華威的壹家私人技術服務公司Atrion陷入困境。這家公司成立於1987。其核心業務壹直是IT基礎設施技術的銷售、安裝和後續支持，80%的收入來自於此。然而，隨著雲計算的逐漸發展，Atrion的客戶突然發現了壹個更便宜的選擇。
幸運的是，雲計算的迅速崛起並沒有讓壹個巨人措手不及。2012年，Atrion的情報分析師認定雲計算將成為第壹戰略威脅。戴夫·拉姆斯登和他的團隊立即開始追蹤相關數據，不放過任何哪怕是最微弱的危險信號。隨著雲計算的采用率開始增加，他們敲響了警鐘。
於是在2014年，拉姆斯登的團隊開始建立五年計劃，根據歷史表現給出預期增長，結合商業基礎設施當前增長和預期下降的可能性給出備選方案。拉姆斯登還利用當時公開的情報信息繪制了戰略地圖，分析了其他技術服務公司在不斷變化的市場中做出的戰略決策。這促使該團隊提出了許多關鍵問題:Atrion想成為什麽？繼續抓著硬件不放？還是成為雲服務公司？還是已經演變成了專業的服務公司？
公司決定更加重視服務銷售，更多地咨詢客戶，仔細了解客戶需要的業務。同時，公司開始創新服務產品，使產品組合更加多樣化。截至2015財年6月，Atrion總收入增長約19%，服務收入增長44%。
形成壹個假設，然後檢驗它
周文偉(Man-Wai Chow)在壹家化學公司伊士曼(Eastman)領導戰略情報工作，他的情報過程由假設驅動。這些關於主要工業力量的假設使他們的團隊能夠提供可行的商業見解。假設通常始於企業擁有的某些信念，這些信念要麽是對的，要麽是錯的。作為壹名戰略情報領導人，他的任務是打磨這些信念並檢驗它們。
Man-Wei的團隊發展了這些假設(即觀點)，然後確定了具體的路標或領先指標，並試圖驗證和嘗試這些假設。這裏不得不再次提到邁克爾·波特的戰略模型，它往往能幫助我們獲得更清晰的觀點。周說:“我們經常提出‘假設’來防止自己目光短淺。我們還將與業務部門密切合作，以獲得洞察力並提高決策質量。”
很多公司仍然認為營銷人員只需要負責執行戰略，不需要參與戰略的制定。但是營銷人員遠不止是銷售。他們還可以促進戰略和業務的發展。
但營銷人員知道，營銷不再僅僅是廣告和發布新聞稿。營銷人員只需要簡單地設計優惠券的時代已經過去了。今天的營銷包括數據科學和分析部門，需要收集和分析大量的交易型(仍是主要形式)和基於角色型(挖掘社交網絡)的用戶數據，以設計“最佳客戶體驗”。最新的科技工具可以作為輔助，但不能代替聰明的戰略思考者。正如周文偉所說，“算法無法超越人類的智能。”
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