這是壹個被大眾媒體采用來證明Nais成功的數據:2000年銷售收入25億元，實現利稅總額5億元。洗衣皂壹枝獨秀，洗衣粉只用了壹年就登上了第壹的寶座。此前，洗衣粉市場在中國壹直由寶潔、聯合利華、奇強三家公司主導。經過幾年的經營，外資已經牢牢占據了城市市場的絕大部分，奇強避其鋒芒，從外資不太重視但市場容量巨大的農村起步，連續三年全國銷量第壹。除了遙遙領先的洗衣皂，洗衣粉突飛猛進，雕牌牙膏銷量也突破6543.8億。中國牙膏工業協會官員評價，雕刻品牌牙膏進入市場的速度前所未有。以前專業牙膏廠要幾年才能達到5000萬支的銷量。即使是跨國公司，在中國之初也沒有達到Nais的速度。雕牌洗潔精也已經穩坐第二把交椅，將後來者遠遠甩在身後，成為領先陣營的5萬噸企業，力壓白貓洗潔精。這是壹個奇跡。針對市場情況，找到產品的市場空白或創造新的市場，使產品成為消費者心目中的領導品牌。與香港利康公司合作後，納愛斯將突破點鎖定在洗衣皂上。這是壹個消費者沒有感覺的領域:地方商品碎片化，根本沒有民族品牌。機會來了。為什麽當時的洗衣皂沒有品牌意識，在於它本身的缺陷:大，粗糙，外觀蠟黃，裸露無包裝，味道實在不敢恭維，所以有個俗稱“臭肥皂”。然而，臭肥皂是人們洗衣服的必需品。肥皂雖然味道好，但是去汙力不如洗衣皂。
要想拉開洗衣皂的差距，就要從內在質量上進行改革。雕花超級皂以其獨特的顏色(藍色)和形狀(凹形)出現在普通人面前，其特殊的形象代表——大雕意味著去汙的迅捷。然而，他們剛進入市場時，新奇的顏色和包裝並沒有給“雕刻”帶來消費者的青睞，而是認為這是壹種精致的肥皂，雕刻的超級肥皂受到了冷落。面對困境，壹個日後被眾多企業引為經典的著名廣告策劃案例在奈斯公司悄然引入。1993 6月21日，浙江日報刊登了納愛斯公司的壹則免費贈品廣告，壹個手寫漢字“刁”的註冊商標首次出現在媒體顯著位置。廣告列舉了雕花超級皂的四大優勢，並告訴讀者只要剪下報紙上的廣告券，就可以免費獲得壹個超級皂，還有機會贏取免費的港澳之旅。廣告壹經推出，各經銷點人氣陡增，不少消費者享受到了用超級肥皂免費洗衣服的諸多福利，口碑也在消費者心中留下了壹個刻卡的好形象。
雕刻超級皂的成功在於找到了市場的空白點。同時，為了占領這壹市場，我們利用獨特的促銷傳播手段，建立產品的知名度，促使客戶嘗試，並通過消費體驗增強其對產品的好感和偏好，提高產品的信任價值。然後刻好的透明皂迅速裱好。這次造型由大變小，可以單手握持，方便消費者使用。同時香味也經過了改造，變成了淡淡的香味。憑借中檔價位，壹上市就迅速被萬千消費者接受，很多商場超市壹進櫃就被搶購壹空。雕牌透明皂自上市以來，長期受到消費者的追捧，讓當初並不看好的同行大吃壹驚。當他們醒來時，他們已經錯過了機會。雕牌透明皂不愧是洗衣皂銷量第壹的品牌。透明皂的成功，為刻卡賺到了第壹桶金。
使用價格策略。消費者對價格總是非常敏感。雕刻品牌，用低價打開城市市場的壹個口子。在優良品質的保證和新市場的創造下，價格優勢增加了雕刻品牌成功的籌碼。刁牌洗衣粉以其優良的品質和超低的價格得到了消費者的認可。1999年，雕刻品牌宣布建成世界四大自動噴粉設備之壹，大大提高了生產效率。為此，有人註意到，今年年初，刁牌洗衣粉價格降到了29元壹盒，跌破了30元的心理防線，壹步到位的價格讓同事們措手不及。2000年，帝奧牌洗衣粉再接再厲，繼洗衣皂之後，獲得全國銷量第壹。刁牌洗衣粉的“三級跳”，不僅讓自己眼前壹亮，還引發了整個行業的價格跳水。以寶潔、聯合利華為首的外資企業不得不低下高貴的頭顱，同樣容量的洗衣粉每袋從零售價6元降到2.2元，每年可為國人減少50多億元的生活開支，國產品牌的價格也在壹降再降。
如果說雕花洗衣皂的成功還算投機的話，那麽洗衣粉的成功可謂是壹次真正漂亮的反擊。雕刻選擇這個不再被很多人看重的行業，是有自己的遠見的。首先，城市市場中價位的洗衣粉嚴重短缺。隨著近年來消費水平的不斷下降，早年以活力28、白貓為首的高檔濃縮粉逐漸失寵，逐漸被國外品牌的復合粉所取代。但國外洗衣粉的價格仍然超出了大多數消費者的接受水平，市場急需中檔洗衣粉的出現。再者，以奇強、全力為代表的農村線龍頭，在農村市場有著堅實的基礎，但有壹點就是人氣上的弱勢。而農村消費者在有限的電視媒體上沒有看到任何廠家的廣告，所以在洗衣粉的選擇上是盲目的。機會就是市場。雕刻品牌以低價為“沖鋒炮”進軍日化行業，用廣告在農村市場樹立品牌形象，結果遍地開花。
隨著市場的發展，為了提升品牌價值，卡賓開始適時使用高價策略。2003年，納愛斯在全國各地陸續上市雕牌天然皂粉。天然皂粉洗護“二合壹”，倡導時尚洗衣新概念，是人性化、生態化的環保產品。400g天然粉(家居服)零售價3.5元/袋，在洗衣粉新品同質化中脫穎而出。對於消費者來說，價格高往往意味著質量高，社會階層高。雕牌天然皂粉的新鮮發布，標誌著雕牌開始進軍日化高價細分市場，有利於提升雕牌的品牌附加值，產品的環保特性進壹步豐富了品牌文化。同時，其多品種出擊，尤其是進入P&G主導的高端護理市場，可以在戰略上分散對手的註意力，增加品牌的抗風險系數，有助於真正打破P&G在日化行業的封鎖。技巧三:任何產品價值的最終實現都依賴於銷售終端。強大的分銷體系和渠道優勢，讓雕刻在短時間內實現了超高速崛起。雕刻在與經銷商簽訂合同時，會承諾經銷商年底壹定的返利，以保證自己壹年的努力得到相應的回報。
對刻卡分銷的絕對信心，讓經銷商在簽約時心甘情願地將預付款打入刻卡賬戶。此舉壹石三鳥:壹是大大加強了廠商和經銷商的合作基礎；第二，預付款的方式為雕卡的流動性做了堅實的保障，使制作和廣告能夠正常運作；第三，也是最重要的壹點，雕工在壹定程度上榨幹了經銷商的流動資金，讓經銷商想代理其他品牌，又苦於資金不足，保證了經銷商對雕工的忠誠度。最讓雕工驕傲的是，不僅自己的產能得到了充分利用，還在全國各地進行了外協加工。壹個奇怪而具有諷刺意味的現象是，全國19省份有30家企業，包括漢高在中國的四家洗滌劑廠和寶潔的兩家工廠。他們的生產線每天都在生產納愛斯的產品，後者的肥皂、洗衣粉、牙膏都在和他們爭奪市場份額。據悉，因為這種委托加工，徐州漢高洗滌劑有限公司擺脫了虧損4000萬元的困境，扭虧為盈。甘肅“藍星”扭虧為盈，再創該廠20年洗衣粉產量的歷史紀錄。更重要的是，這些委托加工企業成為了納愛斯在全國迅速埋下的火花，不僅有效實現了產地直銷，還大大降低了運輸成本。納愛斯人自己算過這樣壹筆賬:洗衣粉二期、三期技改項目年產能50萬噸，原料和成品的運輸成本每噸要比交通便利的地區多花600元。壹年下來，3億元的利潤就白費了。與此相比，只需支付每噸200元的加工費，成本相當少。秘訣四:廣告必須根據不同的產品特點和不同的目標消費群體，提出針對性的需求，實現從創造和擴大知名度到鞏固品牌形象、塑造企業文化的完美升華。雕刻廣告的訴求手段有很多種，但都有清晰壹致的核心思想。
透明皂的廣告聚焦農村市場。相對於城市用洗衣機洗的頻率更高，洗衣粉占比大的情況，農村市場的肥皂使用率要高很多。所以透明皂的廣告用了壹對農村的老年夫婦，用壹種隨意的交談，清晰地傳達了雕刻透明皂的效果。隔壁兩位老人和藹可親的形象也讓人感覺很真實，拉近了消費者和產品的距離。顯然，這是壹個對既定市場和消費者的有效廣告。
納愛斯水晶皂的廣告是雕牌首次由明星代言。這也是對產品定位和目標群體的有效直擊。水晶皂作為壹種前衛新穎的產品，主要針對好奇心強、願意嘗試新事物的年輕人，而範曉萱是很多年輕人喜愛的明星。明星推廣是這類產品進入市場最有效、最快捷的方式。然而，最初的Nais肥皂是壹種受歡迎的產品，因此沒有采用這種策略。我們來看看洗衣粉廣告。刁牌洗衣粉的第壹個廣告主要是針對城市市場，想填補中檔洗衣粉市場的空缺。所以實惠的價格才是主要的訴求點。這則廣告規避了當時很多洗衣粉廣告的功能性宣傳，反復用“我要雕壹個品牌”來吸引消費者的眼球，用“只選對的，不買貴的”來暗示雕壹個品牌的實惠價格。結果廣告壹播出就家喻戶曉，對提升雕卡的知名度起到了很大的作用。刁牌洗衣粉的第二個廣告“媽媽，我可以幫妳洗衣服”，打破了洗衣粉常規的功能宣傳，意外受到消費者的歡迎。獨特的視角，真情實感，這個緊跟時代脈搏的廣告，讓雕牌帶著深情走進了千家萬戶。這壹年，刁牌洗衣粉奇跡般地躍居第二。同時，這則廣告也引發了不少爭議，指責其“用下崗工人的眼淚賺錢”。但自從廣告投放以來，光是在媒體上討論的文章，就為刻卡賺足了關註度和關註資源。很多偏愛國外品牌的消費者也為之動容，去雕牌。在不同的理解聲音中，刁牌洗衣粉的廣告不僅贏得了關註，還將以家族文化為主體的品牌內涵傳遞到消費者心中，成為品牌建設的關鍵環節。如果說透明皂的廣告樹立了雕卡的知名度，那麽雕卡洗衣粉的廣告則完成了品牌的打造。
雕借廣告起飛，但不是漫無目的的轟炸。每個產品的廣告都是針對不同的消費群體，力求深入人心。每壹個廣告都跳出了競爭對手陳舊的宣傳模式，給消費者留下了深刻的印象。同時，每壹個廣告都緊緊圍繞“同壹個聲音”，即納愛斯集團的核心文化——“我們的努力只為提升您的生活品質”，“真誠投入，精神匯聚”...這是壹種以人為本的回歸，壹種倡導企業服務大眾、平等溝通的至高追求。雕強，市場地位明顯，但俯視日化硝煙未散的戰場，奈斯也感受到了形勢的嚴峻。隨著刻卡的激烈擴張，逐漸被各地“土豪”打壓。自從老板的位置被雕卡搶占後，奇強開始了大規模的形象宣傳，以超市為重點，反擊雕卡。然而，跨國日化巨頭寶潔公司改變價格策略，推出9.9元起的飄柔日常護理洗發水，占領中低端市場。前路依然荊棘坎坷，競爭的殘酷和不確定因素緊隨其後。我相信雕爺在這四大秘訣的指引下，依靠紮實的品牌基礎和具有民族情節的品牌文化，壹定能經營好自己翺翔的“天空”。