受新冠肺炎疫情影響，中國整體醫藥行業的多渠道數字營銷戰略在探索中成長起來。企業對於線上線下渠道的結合和推廣有著層出不窮的創新思路，也不同程度地迎來了多渠道數字營銷的變革。現在多渠道數字營銷的推廣模式還處於起步階段，沒有完善的參照系。作為行業不可逆轉的變革因素，企業可以根據自身條件，自上而下聯合進行多渠道數字營銷戰略布局和變革推廣(圖1)。目前基本達成以下認識:在客觀環境的影響下，數字化渠道已經滲透到醫藥行業，不會完全取代傳統渠道，但可以作為傳統渠道的拓展和補充。隨著多渠道營銷的發展，為新興的數字渠道制定了可量化的目標(如100在線會議/年)，這將有助於激勵團隊進行更多嘗試，以便在未來做更多基於數據的行為優化。目前，營銷規模較大的頭部公司保持了相當大的比例(15%以上)，本土藥企在整體營銷規模前十的公司中占比也不容小覷(圖2)。目前醫藥行業的公司都在投入數字渠道，呈現出百家爭鳴的趨勢。在數字渠道排名靠前的公司中，投入的絕對值存在壹定的數量級差異；第壹名和第二名明顯領先於其他公司，其中有三家大型本土藥企上榜，分別是恒瑞醫藥、鄭達天晴和齊魯制藥(圖3)。從治療領域來看，慢病產品的數字渠道投入普遍較為活躍，數字活動覆蓋的較為活躍的治療領域為降糖領域和抗菌產品；受集中采購的影響，外國公司針對不同的產品類別優化了多渠道覆蓋，並實施了因地制宜的策略。此外，數字渠道在多個領域的推廣應用也有所體驗，如:腫瘤領域、降壓領域、溶栓領域、消化領域、降血脂領域。此外，還有壹些治療領域正在逐步加大對數字渠道的投入，如:精神病學、心臟治療、COPD和哮喘。在各醫療機械企業多渠道數字營銷體系的推進和建設過程中，IQVIA對多渠道投入排名前10的公司進行了深入分析，包括這些公司在傳統渠道和數字渠道的有效投入比例、各渠道在各季度的表現以及評估多渠道有效性的KPI監測。KPI指標包括但不限於:企業布局各渠道的醫生凈推薦值、處方意願提升、疾病/產品的信息傳遞有效性等。此外，報告還收集了壹些行業專家和醫生對未來多渠道數字營銷改進的有效建議。示例如下(圖4)。希望用數據展示數字營銷領域先行者的成果，為願意投身數字營銷的公司提供壹些參考和寶貴的經驗。詳細了解醫藥市場多渠道數字營銷的投放程度和反饋效果，購買數字渠道頭部公司的業績報告。請聯系:meng.li@iqvia.com，VickyLiIQVIA市場洞察部產品經理。
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