編輯/詩人
自4月1起，小牛電動漲價。
《財經天下》周刊發現，就在漲價的前壹天，多家小牛電器專營店的老板正在朋友圈和小牛“團隊群”發布漲價通知，主動告訴消費者，如果提前交定金，可以避免受到漲價的影響。
此輪漲價幾乎涉及小牛電動旗下的大部分產品，價格從200元到1，000元不等。其中，N1S動力/頂配版最高提價1000元，U系列提價300元，GO/BO/CO系列產品提價200元。漲價前，小牛電動旗下部分產品的促銷幅度在500元左右。
事實上，受上遊鋰電池等原材料價格大幅上漲影響的不只是小牛。小牛電動3月21宣布漲價，隨後競品品牌愛瑪也宣布漲價。目前兩輪電動車的主力廠商中，新日、Hello、雅迪暫時沒有宣布漲價。
但與愛瑪等年銷量超過800萬輛的品牌不同，專註於探索下沈市場、剛剛邁過百萬輛銷量的小牛電動有些無奈。
(圖片來源:視覺中國)
高業績增長，神話已經破滅
漲價和3.15點名，把年輕的兩輪電動車頭部企業小牛電動推到了聚光燈下。
3月30日，小牛電動CEO李巖現身直播間，回應觀眾關心的問題。壹場直播吸引了近6萬人觀看，網友們不斷向自己提問關於小牛電動的問題。
直播間裏，李巖坐在空蕩蕩的會議室裏，穿著壹身亮黑色的西裝，戴著壹副黑框眼鏡，試圖平靜地面對媒體和網友拋出的問題“炸彈”。
李彥表示，這次漲價是應對供應鏈漲價的手段之壹。如果想通過其他方式應對成本上升，只能整合上下遊。“小牛電動體量不夠，漲價是被動的。”
在這次漲價之前，3月中旬，小牛電動剛剛發布了2021財報。2021年，小牛電動營收和凈利潤雙雙實現雙增長，其中營收37.05億元，同比增長51.56%；凈利潤2.26億元，同比增長33.9%。
2021全年，小牛電動所有主要產品總銷量為65，438+0，037，900輛，同比增長72.5%。總銷量首次突破百萬，其中中國市場98.8萬，實現年度目標。
小牛電氣高管在2021的業績發布後表示，2021是公司“迄今為止最成功的壹年”。然而，就在這份財報發布的當天，牛的股價。在納斯達克上市的o下跌65，438+06.86%，收於8.68美元/股，已跌破9美元/股的發行價。
相比之下，2021年，小牛電動的股價還在53.38美元/股的高位，現在總市值不到8億美元，比高點低了近四分之三。
在這背後，小牛電動2021的業績高增長是建立在上年業績不佳的基礎上的。2020年，小牛電動凈利潤下滑11.28%，雖然營收增速為17.7%，明顯慢於同行。同期雅迪和愛瑪的營收增速分別為61.76%和23.8%。
單季度財報數據讓小牛電動的弱勢更加明顯。2021第四季度，小牛電動營收9.86億元，同比增長46.74%；凈利潤4765萬元，同比減少18.13%。
在業內人士看來，小牛電動市值的大幅下跌，壹定程度上是因為近期股市普遍下跌。更重要的是，投資者對小牛的估值邏輯開始發生變化。
小牛電動的出現，為整個傳統兩輪電動車品牌打開了思路。依托高端、智能、互聯網等標簽，小牛電動在兩輪電動車領域與雅迪、愛瑪展開差異化競爭，均價比傳統兩輪電動車貴壹倍。廣發證券的研究顯示，據統計，2017年至2020年，小牛電動產品均價壹直維持在4000元/輛以上，而傳統電動車廠商產品均價約為1500-2000元/輛。
因此，小牛電動被外界稱為“兩輪電動車中的特斯拉”。壹些投資者曾將小牛視為壹家科技公司，而不僅僅是壹家兩輪電動汽車制造商。
但是2021，小牛銷量的高增長是以犧牲價格為代價的。財報顯示，2021年小牛在國內市場的單車均價同比下降8.8%，至2959元，這是小牛在中國的單車均價首次跌破3000元。
隨著小牛不得不以價格換取數量，“科技公司”的神話開始破滅。再加上高管的更叠，機構投資者的逐漸淡出，這家成立不到8年的公司相當慘淡，互聯網加技術帶來的溢價能力也逐漸淡化。
(圖片來源:視覺中國)
與低價汽車“妥協”
小牛創始人李壹男曾是科技行業的傳奇“天才”人物。他在25歲時成為華為的副總裁，被任稱為“鴻海兒”。此後，李壹男加入百度，擔任首席技術官。百度李彥宏曾誇贊，世界上有能力做到這個位置的人不超過三個，是其中之壹。
“天才”李壹男曾經是小牛電氣的技術光環之壹。然而，在2018，李壹男辭去了CEO的職務，離開了小牛隊。Choice的最新數據顯示，李壹男在小牛電動的持股比例已從上市之初的39.5%降至28.6%。
去年，李壹男宣布了他的新創業項目牛創新能源，發布了“自我旅行者”的品牌，並開始加入四輪新車。根據官方信息，自助遊客NV預計今年9月交付首批用戶。
據《財經天下周刊》報道，小牛電動的多位中高層也和李壹男壹起加入了造車行業。在外界看來，李壹男轉向新車，看到了兩輪電動汽車市場的局限性。
眾所周知，兩輪電動車的天花板不高，技術護城河不寬。受到小牛電動的啟發，競爭對手迅速湧入。小牛電動成立於2014，證明了兩輪車的高端市場潛力。行業頭部品牌雅迪，2015開始嘗試高端產品。在當年的全國經銷商大會上，雅迪表示要“遠離價格戰，專心做更高端的電動車”。不僅是雅迪，愛瑪等品牌也在隨後幾年推出了單價4000元甚至5000元以上的中高端車型。
這對小牛電動產生了巨大的影響。壹位兩輪電動車企業負責人告訴《財經天下周刊》，“小牛電動的高端市場受到了競爭對手的沖擊。如果低端市場不反擊，小牛電動的市場壹定會越來越窄。”
事實上，雖然小牛電動的智能化、高端化形象培養了壹定的消費群體，但這壹群體在兩輪電動車市場中所占比重並不大。相比之前小牛電動幾十萬的銷量，市場上的腰牌早在2016就達到了百萬銷量的水平，占據市場老大的雅迪2020年銷量突破1380萬，愛瑪2020年銷量接近800萬。
2021年7月，雅迪進壹步推出面向城市高端出行的全新子品牌VFLY，售價6999-19800元。艾瑪的子品牌小帕推出了價格從4999元到9999元的產品。
“雅迪的高端車，網上很多店都沒有賣。雅迪這麽做是為了給品牌背書，樹立招牌，證明自己有強大的R&D實力。”有業內人士告訴《財經天下周刊》。
失去高端護城河的小牛電動需要進壹步打開市場，只能想辦法降價，推出更多低價產品。
2019年，小牛電動推出子品牌Gova，該系列產品價格從2499元到4599元不等。其中GovaGO曾推出“原價2299元，優惠1999元”的優惠，迅速成為爆款。當年Gova系列產品銷量達到22000臺。2020年，Gova系列銷量增長至65，438+06.85萬輛，占總銷量近30%，成為拉動2020年小牛電動銷量的中堅力量。
2021年4月，小牛電動繼續推出Gova系列F0和C0兩款車型。此後，小牛電動每逢電商節都會加大促銷力度。2021暑假期間，小牛電動推出“個人出行季”促銷活動，小牛Gova G0、G2全系直降500，小牛電動Gova G3全系直降300。
所以2021發布半年報時，小牛電器的高端產品NQI、MQI、UQI分別占總銷量的11%、14%、19%，相對低端的Gova系列占總銷量的56%。
隨之而來的是小牛電動單車收入逐年下滑。2021，單輛小牛車收入3569元，同比下降12.15%。此前，2020年，小牛電動單車收入為4062元，同比下降17.56%。小牛電動2019年收入4928元。
即便如此，李巖仍然否認是因為“低價車型拉低了單車收入”。他表示，單車價格下降是因為小牛電動推出了壹款新產品，即在海外銷售的價格更低的電動滑板車。據他介紹，這款產品的銷量大概是654.38+0.5萬臺，實際占比並不高。
(圖片來源:視覺中國)
下沈的市場放不下身體。
《財經天下周刊》在小牛電器官網發現，其線下網點大多位於壹二線城市。為了彌補線下門店的不足，小牛電器從2018年開始，以平均每天2家以上的速度擴張，從2018年底的760家，增長到20218年底的3108家。僅2021第四季度，小牛三個月就擴張了422家門店。
但在業內，這個速度並不快。去年正式進入兩輪電動車市場的Hello，現在已經有3000多家門店，而行業老大雅迪的門店超過35000家，愛瑪2020年全國門店將超過30000家。
這背後，小牛壹直不願在門店合作上“放低姿態”。與下沈市場相當普遍的兩輪大賣場不同，小牛對門店的管理有著相對嚴格的限制。曾經在福建某地區工作的小牛電器門店員工王超告訴《財經天下》，小牛門店只能賣小牛電動車，不能賣其他品牌的車，而其他品牌的門店往往可以同時容納多個品牌，限制了小牛網點的擴張。
《財經天下》周刊了解到，根據小牛此前的渠道拓展計劃，希望產品出來後能迅速被眾多用戶接受。在此基礎上，開設服務網點，拓展部分門店，逐步擴大規模。
由此，在王超任職的壹年時間裏，小牛的加盟商們面臨著巨大的市場競爭壓力。“全國各地都有特定的加盟商群體，他們會互相討論，分析小牛的市場需求，推出相應的策略。”
然而，小牛的產品在低線城市並不像官方預期的那樣受歡迎。渠道“下不去”的背後是小牛的產品在下沈市場不占優勢。
王超說:“小牛電動進入福建莆田的時候，銷量特別不好。因為莆田人覺得花大錢買電動車不值得。”
李巖也在直播間大方承認小牛“走不下去了”。壹是車型不夠，只有幾款車，價格降不下來；二是鋰電池車集中在壹二線城市，其他市場都是鉛酸蓄電池車。"該產品不適合當地城市，只適合少數人."
這就形成了壹個無限循環。沒有合適的產品，網點跟不上，服務能力和品牌知名度打不開，導致銷量不佳。
與此同時，小牛電動的成本持續上漲。2021第四季度，其營業費用達到1.89億元，同比增長571%。其中銷售支出近億元，是研發支出的兩倍。
這直接影響了小牛電動的毛利——2021年的毛利率是21.9%，2020年是22.9%。小牛電動解釋稱，主要是由於各種新產品的推出，導致原材料成本上升，產品結構發生變化。
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未來的許多變數
招商證券數據顯示，2018到2020年，CR4(雅迪、愛瑪、臺鈴、新日)市場份額從47.4%增長到57.9%。雖然小牛電動也在成長，但市場格局已經成型。
相比之下，競爭對手采取了比特立獨行更務實的策略，維持較低的價格，加大品牌投入。截至目前，雅迪和愛瑪的毛利率低於小牛電動。以2020年為例，雅迪的毛利率為15.9%，愛瑪僅為11.35%。
在劉森看來，雅迪銷量大是因為其供應鏈成本優勢。艾瑪“把錢都花在廣告上”，小牛定位兩輪智能電動車，但“市場容量有限。如果小牛多開店，車賣給誰都是問題，小牛有自己的客戶群就夠了。”
李彥也承認，小牛電動是壹家規模相對較小的R&D公司，生產高端產品。在供應鏈優化能力上確實有很大的短板，沒有供應鏈的基因。
小牛隱藏的危機遠不止於此。被迫進入低端市場的小牛電動在消費者方面面臨許多投訴。在黑貓投訴平臺上，因剎車異常、中控無信號、車燈不亮等售後問題，小牛的投訴已達1600余條。
2021年8月，小牛電動旗下江蘇小牛電動科技有限公司因生產經營不符合國家標準的電動自行車，被常州市武進區市場監督管理局罰款30萬元。
小牛是否應該繼續加大對低端市場的投入，業內觀點不壹。
北京特壹陽光新能源總裁齊海申告訴《財經天下》，目標客戶類型的定位非常關鍵。比如年輕女性對優雅電動車的需求和快遞小哥對多功能電動車的需求是不壹樣的。與其單方面追求高端或者大而全，不如做細分領域的隱形冠軍，深挖客戶需求，增加客戶粘性。
有更樂觀的業界觀點認為，小牛電動沒必要這麽心急。之前兩輪電動車是傳統制造業，是成本和價格。未來，是科技和智能。所以小牛電動會繼續加強科技投入，未來或許還能保持在小眾市場的競爭力。
李巖非常看好目前兩輪電動車行業的變化。他認為目前的市場競爭非常激烈。如果每個人都融入新的性能和技術，並大規模地制造高端智能模型，成本最終會降下來。
上述業內人士也認為，續航和安全的特性是兩輪電動車企業的根本，技術水平有壹定的相似性。但目前行業正在從功能化向智能化轉變，很多功能需要開發和挖掘。
但這些智能成果何時會轉化為產品競爭力還有待驗證。根據信達證券的數據，2020年以智能化為標誌的高端兩輪電動車普及率將僅為0.8%，預測2025年前不會超過兩位數。而兩輪電動車的智能化方向滿足消費者的需求在哪裏，就需要小牛電動和同行去探索。