“引爆增長”已經成為整個SaaS行業的目標和口號。
那麽，SaaS的增長率是多少？如何衡量增長率？更重要的是，SaaS增長的邏輯是什麽？如何利用增長杠桿實現增長？
在這些問題得到澄清之前，SaaS的增長只是壹句空話。
說到成長，每個人都有不同的理解。有的說增加客戶，有的說增加收入，有的說兩者都增加。
增長就是用戶數量的增加。這個想法來源於互聯網的圈地和自由思維。即只要用戶數量足夠大，遲早會轉化為付費客戶，從量變到質變。然而，到目前為止，沒有壹家SaaS公司證明這種增長戰略是可行的。而且房東家總是講免費客人的數量，家裏不會有余糧。
為了顯示成長能力，收入是必要的證明。但是，SaaS公司對收入方法有要求，這並不意味著收入逐年增加。SaaS的增長主要依靠經常性收入RR。
因為總收入的增長並不總是可預測和可持續的，它取決於RR的收入比率。
所以，營收和客戶數量翻倍增長總是對的？
不壹定是這樣，還要看客戶和RR的關聯程度。但是，翻倍增長通常是接近增長邏輯的。可見正確理解SaaS的成長是多麽重要。對成長的誤解會導致整個營銷、銷售、獲客、運營體系的偏差。
我們先來定義壹下什麽樣的公司可以算是SaaS公司。業內普遍認為，壹家公司只有在認購收入占總收入的70%時，才能被視為SaaS企業。
至於SaaS的增長，也需要增長指標、增長邏輯和核算方法來定義、衡量和解釋增長。
衡量壹個SaaS的成長性，最重要的指標是ARR、ACV和客戶數量。
ARR(年度經常性收入)是年度經常性收入，是衡量SaaS企業經營狀況的基本指標。ARR的魅力在於收入的“規律性”換句話說，如果沒有例外的話，這筆收入會延續到下壹年，金額不會有大的波動。這就是SaaS收入的可測量性和可預測性。
顯然，符合ARR的營收模式是SaaS的服務訂閱模式，其中還包括可分成ARR的使用模式。
另壹個關鍵指標是平均年度合同價值(ACV)，可以簡單理解為平均客戶單價。
至於客戶數量，就是同期收入的客戶數量。
下表摘錄了部分SaaS上市公司的客戶數量、ARR和ACV。
從這個表中，至少可以看出以下規律:
(1)大部分SaaS企業單價低，客戶多。這表明，即使在國外，SaaS的客戶也主要是中小型企業。但是，對於快速成長的公司來說，在這種情況下，他們的ARR也可以高居榜首。例如，HubSpot擁有超過6543.8+0億美元的資產。
(2)提高客戶單價ACV將有效提高ARR。方法包括擴大客戶或提高定價。
(3)壹個特定的行業或領域，雖然TAM很小，小到只有壹千個潛在客戶。但是，ARR仍然可以大大超過行業平均水平。例如，veeva的客戶不到1000，但其ACV高達數百萬美元。
(4)市值數十億美元的SaaS公司，平均只有幾萬個客戶。即使在國外，這九根牛壹毛也為數千萬企業贏得了市場空間。
SaaS的成長邏輯可以用下面的公式來表達:
ARRn 1=ARRn-損失(損失)TACV(年度合同總金額)
壹個看似簡單的公式，背後是壹堆復雜的因素和設計。例如:尋找哪些目標客戶，如何定位產品和設計服務，如何設計收入模式，如何制定價格，如何建立SaaS組織，營銷，銷售和管理。每個因素都可能對增長產生影響。
在執行順序上，第壹步是制定成長目標，然後按照成長邏輯分解到組織和任務。
對於壹些不理解SaaS成長邏輯的公司來說，執行順序往往是相反的。而且他們大多把成長寄托在所選賽道的單點上，比如爆款營銷，大神銷售，導致結果的不確定性。
在談論增長之前，我們應該首先確認該公司的收入模式，以確定它是否是壹家SaaS公司。因為這種增長模式只適用於SaaS。
SaaS公司收入最大的特點是經常性收入ARR占很大壹部分，而ARR對應的是訂閱收入。目前，在中國的許多SaaS公司中，NRR的非經常性收入占其收入結構的大頭，例如，項目型公司。
事實上，NRR的SaaS公司在後期很難適應基於RR的收入結構。這可能需要重新設計業務模式，調整業務組織結構。
另壹種情況是訂閱收入未達到70%，但仍在快速增長，如Shopify。在這種情況下，可以將按使用量收費的服務打包到經常性收入RR中，也可以增加ARR。
壹些國內SaaS公司的訂閱業務占比很小，他們的收入更多來自於項目等NRR。雖然也可以做到收入逐年增長的數據，但是增長要看新客戶合同，因為沒有訂閱續約收入。
最大的問題是，其營銷、銷售和其他獲客成本成為“經常性成本”。這種增長與其說是不健康的，不如說是其商業模式的問題。
在上面的ARR增長公式中，有壹個損失減法項，即損失。
外國SaaS企業的損失很少或相對較小；但在國內SaaS行業，它是增長的第壹殺手。這就像
同樣壹個桶，再大，倒得再快，也經不起滿是漏洞。
本質上，損失相當於縮短了增長杠桿的扭矩。
所以，在增長的同時，壹定要堵住流失的漏洞，否則就會出現負增長。當負增長達到壹定程度時，整個SaaS收入模型就不成立了。
解決人才流失的問題就是如何建立和評估壹個客服(CS)團隊的問題。但是國外和國內CS在成長性上有很大差異，不能完全照搬。
國外CS的作用相當於售後的推廣，目的是增加收入。國產CS的首要目的是通過堵漏降低損耗，保證ARR不降低。
基於訂閱的收入模式確定後，就可以創建年度合同額，這是公式的加法。
決定TACV的變量只有兩個:顧客數量和ACV。為了比傳統方法更有效地加速增長，我們必須使用增長杠桿。
所謂增長杠桿是增加客戶數量或ACV的有效方法。因為它們是相乘的，小幅度的增加會帶來巨大的收入增加。
讓我們先談談改善ACV。
相對而言，ACV的杠桿效應更加明顯。比如，要把新客戶數量增加到原來的3倍是非常困難的，只能多招至少3倍的銷售人員。但是仍然有可能將ACV增加三倍。比如妳可以通過賣給大客戶來提高客戶的單價。但是，大客戶的銷售周期也變長了。所以這就變成了壹個效率問題，就是客戶做大之後，如何保持或者接近之前的銷售效率。
這是銷售機構要解決的問題。如果妳是賣傳統軟件的，這個問題基本上是無法解決的；但是我們現在賣的是服務。實踐證明，通過服務銷售方法和流程的再造，解決了效率問題。
再比如，因為ACV與定價直接相關，所以提高價格也可以提高ACV。但是，價格是壹個極其敏感的因素，漲價可能會影響客戶的增長。
通過內容營銷和價值營銷，可以在壹定程度上擡高價格；至少可以穩定客單價，不會因為價格戰而降價。
先說增加客戶數量。
增加客戶的方法主要有三種:增加銷售人員，優化營銷，交叉推薦。
但是對於SMB來說，增加銷售人員並不是壹個高效的方法(但是目前大家都在用)。其實合適的營銷策略更有效，這是壹個線索轉化效率的問題。對此，HubSpot給出了證明。它只用幾個銷售人員就能實現1億美元的收入。
交叉推薦是國外SaaS常用的方法。由於SaaS的業務分割，客戶很少購買壹個SaaS，而是使用多個SaaS同時支持壹個業務。
這樣，當客戶購買妳的生態夥伴SaaS時，他們很可能會壹起購買妳的SaaS。這種方法的最終玩家是Slack，它甚至花錢給生態夥伴打廣告。客戶點開廣告，總會發現不管買什麽都需要買Slack，否則不僅壹堆SaaS難以整合，還缺少壹個業務入口。這種方法在中國很難行得通。因為沒有需要跨越的合作夥伴，所有SaaS都希望以“壹站式”的方式擴展到其他人的服務。
但是交叉推薦確實是壹種低成本高效率增加客戶數量的有效方式。
增長是SaaS企業管理的首要目標，但它不是壹種決心或口號，而是壹種要求。
SaaS的增長不能通過“增長部門”或“增長黑客”來實現。它是壹個綜合成長和運作的系統過程。
尊重法律、設定目標、利用杠桿和量化結果是SaaS業務增長的基本原則。
題圖來自Unsplash，基於CC0協議。
相關問答:如何計算arr值:arr值=年經常性收益/年化收益。
將定期認購合同的經常性收益部分標準化為壹年的價值。壹般來說，ARR只包括合同約定的固定認購費。
與ARR相關的另壹個指標是MRR，這兩個指標的時間維度是不同的。事實上，ARR和MRR是美股SaaS公司非常常用的指標。
軟件企業雲SaaS轉型過程中
ARR(年度經常性收入)就是這樣壹個被廣泛使用的指標。當初，雲SaaS在美股上市的公司更多使用這個指標，比如Adobe和Autodesk。在最近兩年，國內雲SaaS企業也可以使用這個指標。
從公開信息來看，國內最早使用這壹指標的上市公司是石基信息。在2017年度報告中，石基信息披露了雲SaaS的成交量，2017年度重復申購費(ARR)為19萬元。隨後，金蝶也開始在2020年年報中使用ARR指標。2020年，金蝶雲訂閱年度經常性收入ARR約為人民幣6543.8+0億元，同比增長58%。