怪獸能量功能極限運動飲料
怪物來了！比紅牛更狂野的體驗。
Monster是壹個小公司的新產品，但是從老大紅牛手裏搶到17%的市場份額，用了好幾年。和紅牛壹樣，是功能飲料；與紅牛不同的是，它提供的不僅僅是功能，更是人們心中的壹種瘋狂:“釋放野性”。
自2002年怪物能量飲料創立以來，漢森自然公司的股價像火箭發射壹樣，在短短三年內飆升了近60倍，而其市值從不到5000萬美元飆升至34.9億美元，成為納斯達克的壹顆耀眼明星。
“怪物”的外包裝十分嚇人，黑色背景上有壹個“M”形怪物爪子的痕跡。但現在，它幾乎成了人們心目中“活力”的代名詞——從年輕的大學生，到辦公室裏的IT人士，甚至到壹個汗流浹背的卡車司機，“怪獸”在美國年輕男性中炙手可熱。
“怪物”在廣告中宣稱“向平凡宣戰”，試圖喚起消費者挑戰自身極限的情懷。每瓶“怪獸”的價格與“紅牛”相當，但裝載量卻是紅牛的兩倍。
目前能量飲料在美國的市值已達57億美元，預計2010年將沖刺至10億美元。近年來，“怪獸”硬生生的從老大“紅牛”手中搶走了17%的市場份額。“漢森公司”的年銷售額也從8000萬美元上升到近5億美元，2007年第壹季度的銷售收入高達654.38+6500萬美元。
尋找成功的“窄門”
“怪物”從籠子裏出來，經歷曲折，像個熱情吞水的少女，最後變成了“野蠻女友”。
幾年前，羅德尼&；#8226;羅德尼·薩克斯仍然是壹個默默無聞的南非商人。他在歐洲做了很多年律師，然後移民到了美國。1992，他和老鄉希爾頓&；#8226;Schless Schlossberg開始尋找有成長機會的飲料企業，最終以654.38+04.6萬美元的價格買下了加州的漢森公司。
當時的“漢森公司”主要生產“天然蘇打水”和“果汁飲料”，規模和中國90年代的鄉鎮企業差不多——雖然成立於1935，但員工只有12人，年銷售額達17萬美元，在加州以外幾乎無人知曉。
這個時候漢森生產健康飲品，客戶是經濟能力強的女性。在美國成千上萬的飲料品牌中，沒有壹個有個性的，更不用說市場上的巨無霸了。薩克斯意識到，在時尚潮流背後賣糖水永遠走不到前面。“我們必須創造壹些不同的東西。”他回憶道。
歐洲的經歷讓薩克斯註意到能量飲料“紅牛”的迅速流行。當時在美國市場，碳酸飲料的地位正在從雲端跌落，消費者開始將興趣轉移到“冰茶”等新飲料上。就這樣，在1997年，紅牛登陸美國，漢森公司決定專註於當時並不被看好的能量飲料市場。
事實證明，薩克斯及時抓住了飲料行業的變化趨勢，他選擇的“窄門”將“漢森”從激烈的傳統競爭中分離出來，進入了廣闊的天地。
近年來，美國的“能量飲料市場”每年以超過50%的速度增長，而傳統軟飲料的增長率僅為1%左右。
“消費者非常喜歡能量飲料的提神功能。喝含有維生素和鈣的飲料是好的，但妳不會馬上感覺到它的作用。”研究人員表示，立竿見影的提神效果讓高價的能量飲料壹直賣得很好。
由於“能量飲料”的價格壹般為每罐2美元，價格是12盎司可樂的兩倍多，利潤率極高，現在飲料巨頭們正忙著將利潤微薄的軟飲料下架，為“能量飲料”騰出空間。
“怪物”入侵
走出“果味冰茶”的思路，1997，“漢森能量飲料”終於登上了貨架——裏面充滿了咖啡因和糖分，還有壹絲人參的味道，喝起來就像是壹種新流行的能量飲料。但是，很長壹段時間，它都無法像“紅牛”壹樣在年輕人中火起來。
“漢森是壹個值得信賴的品牌，但它經常讓人覺得它屬於婦女和兒童，”薩克斯說。“能量飲料的核心消費群體主要是18-30歲之間的男性。我們需要壹個全新的品牌，它代表著大膽、前衛和酷。”
經過多次市場調研和制定，薩克斯將漢森公司新推出的能量飲料命名為“Monster”，並於2002年正式上市。
聳人聽聞的名字，加上黑色易拉罐上壹個巨大的“M”形怪物爪子標誌，讓喜歡標新立異的年輕人迅速記住了它——“怪物”飲料壹炮而紅。
"個性化的形象有時就是壹切."美國《商業周刊》雜誌在談到“怪物”的成功時指出，當顧客在便利店同時面臨數百種選擇時，壹個容易識別的品牌完全可以改變壹家飲料公司的命運。
美國飲料行業的行業刊物《飲料文摘》也認為，“‘怪物’可能更註重罐子的形狀，而不是對味道的研究。”善於外放，讓“怪物”迅速拉近了與目標消費群體的距離。
“怪獸”也用低價策略取悅消費者。Monster為顧客提供16盎司的罐裝飲料，但其價格與8.3盎司的紅牛飲料相同。
除了“提神”的功能，“怪物”的味道也不壹樣。“紅牛有壹些藥用味道，而‘怪物’更提神，”壹位‘怪物’的粉絲評論道。
提供另壹種體驗
“怪獸”誕生時，“紅牛”在美國能量飲料市場的份額是965，438+0%。這意味著，在很長壹段時間內，“怪獸”的目標只能成為“第二”的品牌。
然而，薩克斯對這壹挑戰充滿信心。他壹直認為，成功的“第二”品牌同樣強大，甚至可以取得更高的增長率。為此，他選擇站在紅牛的對立面，為“怪物”的消費者提供不同於“紅牛”的“另類體驗”。
“怪獸飲料的第壹個廣告是贊助拉斯維加斯的新單軌列車。正因如此，我們每年支付654.38+0萬美元，並享有在沿途每壹站出售飲料的獨家權利。”
根據薩克斯的描述，這些火車的外觀被畫成罐頭怪物。司機和工作人員都穿著“怪物”的標誌。當顧客們在站臺上喝下壹瓶“怪獸”時，他登上了火車——仿佛走進了壹個巨大“怪獸”的肚子裏，然後以迅雷不及掩耳之勢體驗“怪獸”廣告詞中的感覺——“釋放野性”。
“這種獨特的體驗會讓妳對‘怪獸’這個品牌終生難忘。”薩克斯說。
這種體驗對消費者的影響有時是難以置信的。當人們在爭論能量飲料是否有害健康時，很多“怪物”愛好者仍然不以為然:“我寧願喝壹罐“怪物”也不喝別的，至少我會感到快樂。”
先鋒人格
專註於顧客的體驗和內心感受，用類似於時尚產品的營銷手段來推廣飲品，是能量飲料行業“怪獸”所向披靡的關鍵。
“怪獸”作為後起之秀，總是強調自己和“紅牛”的區別。
紅牛的廣告口號是:“紅牛給妳力量”，傾向於訴求飲料的“功能”；而怪獸則強調“釋放野性”、“向平凡宣戰”，將產品與年輕人“實現超越”的欲望結合起來，將產品提升到“情感”的層面。
薩克斯說，目前有200多種“能量飲料”在爭奪貨架空間，而“怪獸”順利突圍的關鍵在於營銷策略，這賦予了產品“先鋒個性”，這主要得益於“怪獸”對“邊緣極限運動”的贊助。
事實上，能量飲料行業的領導者紅牛從壹開始就以其大規模的促銷活動震驚了飲料市場。每年的營銷費用占總成本的30%，而普通飲料通常只占65，438+00%左右。除了電視廣告，他們還贊助了許多“演唱會”和“F1賽車”、“滑雪”等極限運動。
同樣，贊助體育賽事，“怪獸”基本都避開電視廣告等傳統渠道。近年來，“紅牛”開始贊助“高爾夫巡回賽”、“納斯卡”等世界級頂級賽事，這恰好為“怪獸”提供了機會。
《怪物》壹直專註於比較小眾的極限運動，比如極限摩托、沖浪、滑板、極限自行車等等。與普通運動相比，這些極限運動更加刺激、前衛、狂野，能夠充分體現“怪獸”們的先鋒個性。
將廣告重點放在邊緣賽事中有前途的運動員身上，也有助於公司降低成本。漢森曾經以每月600美元的超低價格簽下了極限越野賽教父邁克。#8226;梅克爾還邀請了“邁克爾&；#8226;喬丹”瑞奇·卡邁克爾代言。在這些特殊的領域，頂尖的明星魅力非凡，擁有眾多狂熱的“粉絲”。
壹位業內資深人士認為，“怪獸”喜愛的“極限運動員”都是各自領域的頂尖明星，他們的共同特質是冒險、前衛、大膽，這與“怪獸”希望傳達給消費者的情感訴求不謀而合。
可以說，漢森把“極限運動員”的熱情灌輸到了產品中，從而讓“怪物”充滿了活力。而漢森對“極限運動”的忠誠，也帶來了這樣的客戶對“怪物”的忠誠。
“怪獸”的生命力，讓這家小公司近年來的業績令人震驚。2005年，它在《商業周刊》65，438+000家快速增長的小公司中排名第26位，在《福布斯》200家表現最佳的小公司中排名第65，438+0位。2006年，它在《商業周刊》的排名迅速上升到第二位，在《福布斯》的榜單上也壹直保持第二的位置。還被《財富》評為100家成長最快的小公司第二名。
這是獨壹無二的“怪物”。