企業A成立於1979，主要生產和銷售鋼管。企業連續5年虧損，每年虧損約3700-4500萬元，企業已陷入資不抵債狀態。本案中，2001年初，企業在原有企業資產的基礎上進行改制重組為股份合作公司。重組後，公司有500名員工。重組後的第壹年，公司突然遭遇來自美國的反傾銷訴訟，占公司銷售額60%的美國市場將徹底喪失。
l管理咨詢公司重新設計了企業A的營銷系統..事實證明，整合營銷對A企業扭虧為盈、擺脫經營困境起到了顯著的作用；
(1)國內銷售情況大幅改善，當年凈利潤1028萬元，其中新開發客戶貢獻58%。
(2)建立了積極穩健的營銷管理體系，增強了公司規避市場風險的能力。
背景
企業改制只是完成了壹次驚心動魄的跳躍。現實中，大量改制企業並沒有像預期的那樣給企業帶來實實在在的活力，有的甚至陷入了更深的困境。改制企業面臨很多內部矛盾，主要產品市場的障礙對壹個企業來說更是雪上加霜。企業改制後首先面臨的是生存問題。因此，如何開拓新的市場，提高銷售團隊的積極性，最終提高銷售額，是企業改制後的首要工作，也是企業生存的基礎。
企業在營銷管理中面臨的壹個關鍵問題是:
(1)面對國內市場的激烈競爭、出口市場的突然流失以及自身資源和能力的制約，如何制定營銷策略，尤其是競爭策略，以保證銷售的實現；
(2)如何改善營銷組織和銷售渠道的管理，適應新的營銷策略，提高運營效率；
(3)如何通過有效的銷售政策調動銷售團隊和經銷商的積極性；
(4)如何控制銷售成本以達到更好的投入產出比。
過程和方法
l管理咨詢公司組建了由總經理擔任項目總監和高級顧問的6人項目組，企業A也組建了由營銷副總裁擔任組長的5人項目組參與咨詢運營，雙方在診斷、分析、方案設計、實施等各個階段都進行了緊密合作。
在項目動員會上，企業A提出了明確的期望:“希望通過這次咨詢，能培養壹批幹部，帶出壹個團隊，留下壹籃子想法。”
問題診斷和分析
從產權制度入手，企業改制是多年來國企改革最大的壹步，但改制企業首先面臨的問題是觀念的轉變。a企業管理者和員工的思想還停留在原計劃經濟體制下的認識和理解，這是首先要解決的問題，也是咨詢方案成功實施的基礎。
另外，企業的持續虧損對整個營銷體系造成了很大的沖擊，導致企業A盲目采用價格競爭，渠道癱瘓。同時，由於銷量的持續下滑，各種矛盾和焦點都集中在了市場部。銷售團隊懈怠，滯銷嚴重，人員流動加劇。所有的激勵措施幾乎成了烏托邦式的夢想，在銷售費用居高不下的情況下，仍然很少有銷售人員期望獲得更多的傭金。
營銷體系的衰落已經迅速危及到采購、生產、研發等企業的整個價值鏈。
觀念的轉變是改革後的第壹步。
l管理咨詢公司深知，觀念轉變是企業實現管理提升和穩健發展的前提，也是企業最難解決的問題。A企業通過前期的精簡機構、全員裁員、公開用工、免費認股等改革措施，增強了員工的緊迫感、危機感和責任感。但長期以來，企業的經營環境相對封閉。“我們面臨的競爭環境是什麽？”“國內外效益好的公司是怎麽經營的？”“我們的管理差距在哪裏？”“我們需要學習哪些管理工具和方法來縮小差距？”其實很多管理者對這些問題都不是很清楚。
l管理咨詢公司的壹系列培訓對A企業員工的觀念，尤其是中高層管理者的觀念產生了很大的影響。很多人開始重新審視自己對市場、企業、客戶、政企關系、銀企關系、競爭與合作等壹系列問題的認識，咨詢公司提出的利潤客戶、成本客戶等概念，已經被這壹系列認識的轉變進壹步拓寬了企業管理者的思路，看到了差距，將長期以來僵化被動的認識轉變為主動積極的認識，也提高了員工對本次營銷管理咨詢的重要性和必要性的認識。
制定可行的市場策略
其實市場策略就是指公司的市場運作方式。市場戰略是基於競爭需要的好的市場戰略，應該能夠真實地體現企業的個性化特征和積極的精神。面對持續的銷售萎縮和占公司銷售額60%的美國市場的突然流失，項目組與企業A緊密合作，通過對客戶市場、競爭對手市場、銷售渠道和內部營銷環境的深入調查和分析，提出了“以國內市場為重點，以國外市場為調節器”的指導方針；確定未來三年的產品戰略和投入、產出、利潤計劃；已制定國內市場開發的具體戰略和年度營銷行動計劃。
事實證明，面對海外主要市場的流失，由於策略正確，企業A抓住了國家產業結構調整的市場機遇，加大了基礎設施建設的投入，在開拓國內新市場方面取得了顯著的成績。
重組營銷組織
營銷機構為營銷戰略提供組織支持和保障服務。根據新的營銷戰略和對目標市場的深入分析，項目組提出了對A企業營銷組織的整合方案，明確了A企業的整合營銷模式，建立了新的內部營銷組織和銷售渠道，確定了營銷組織集權和分權的合理原則，明確了有效的營銷管理體系和領導體制，進行了部門的職能分解和崗位描述。針對企業A市場工作薄弱的實際，咨詢方案在分解部門職能時，重點加強了市場調研、信息收集、篩選分析等職能，使市場為銷售提供有力支持。
通過規範和完善市場部和銷售部的職能、職責和工作關系，充分發揮了組織的指揮、調度、協調和控制的效率，提高了營銷組織對市場的控制能力。
構建積極穩定的營銷管理體系
咨詢組在診斷中發現，企業A缺乏有效的營銷策略，更重要的是缺乏有效的內部營銷管理體系，往往在機會到來時沒能把握住。市場適應能力實際上體現在企業的整體協調能力上。項目組從企業整體運作流程出發，重點解決了主要業務流程與產供銷的結合，提高了企業的市場適應能力。
過程、評價和激勵是營銷管理體系中的重要支撐環節，有效的銷售政策可以保證營銷戰略的有效實施。在銷售政策上，根據企業首先需要解決的是生存問題這壹事實，提出了“先激勵因素，後保健因素，先放後緊”的銷售政策，改進了原有的考核指標體系，既在壹定程度上保持了政策的連續性，又對激勵銷售人員起到了激勵作用。
計劃實施後，營銷流程清晰，目標明確，獎懲分明。實踐證明，積極穩健的營銷管理體系對企業在短時間內大幅度提高銷售額起著關鍵作用。
培養銷售團隊
所有的策略和行動都要靠人來執行，所以銷售人員的素質和技能成為計劃實施成功的重要保證。管理咨詢公司根據A企業的實際情況，安排了十多次培訓。
為了幫助A企業將培訓工作長期化、制度化，項目組還幫助企業設計了員工輔導培訓體系，建立了人才培訓機制。
通過有針對性的培訓，A企業的營銷人員更新了銷售管理理念，掌握了壹定的專業營銷技能，從而為企業培養了壹支堅韌的營銷隊伍，提高了企業參與市場競爭的能力，同時也使營銷策劃方案得以順利實施和執行。
實現結果
2001年度是A企業實施該計劃後的第壹年，公司在突然遭遇來自美國的反傾銷訴訟，產品主要市場受阻的情況下，實現凈利潤1028，000元。如果假設沒有發生反傾銷事件，按照正常的市場情況，凈利潤應該在3000萬元以上。
事實證明，整合營銷對企業開拓新市場起到了巨大的作用。面對占公司銷量60%以上的美國市場突然被封殺的局面，由於正確的市場策略，加大了國內市場開發力度，國內市場形勢大為改觀。幸運的是，這場災難得以避免。2001實現的利潤中，當年國內市場新開發的客戶貢獻了58%。
同時，隨著咨詢方案的實施，建立了A企業積極穩健的營銷管理體系，銷售人員的積極性顯著提高。當年個人銷售額過百萬的員工達到7人，而2000年只有2人。統壹的策略，規範的流程，明確的目標，有效的激勵，大大提高了人員的積極性，顯著降低了銷售費用，大大提高了營銷運作效率，營銷效率的提高也帶來了企業生產成本的下降。
評論:
企業產權制度改革只是完成長征的第壹步。國企改革歸結為觀念變革、機制變革、經營變革三項任務，觀念變革是基礎，機制變革是核心，但最終還是要實現經營變革。
其實銷售金額的下降只是各種矛盾的綜合反映，表現在從生產到銷售的各個環節。矛盾可以從各個角度解決，但無論如何，銷售是每個企業最迫切的，營銷是企業生存的根本。因此，如何保證營銷體系的發展和穩定，是改制企業抵禦風險、度過危機的最重要環節。