不管是跨界還是跨界，都屬於創新。本文要討論的小公司崛起的三個關鍵點之壹是創新。
有人說，沒有創新的產品，根本不值得做。不知道大家是否認同這個觀點？在學習了梁寧的產品思維課程後，我開始相信這個觀點。原因可以從兩個方面展開:
存量市場和增量市場
我們可以把上面故事中的雞孵化器看作是存量市場中的產品，與雞孵化器模式相結合的孵化器是增量市場中的產品。對於小公司來說，創新要做的是在增量市場尋找機會，而不是在存量市場。
為什麽是增量市場而不是存量市場？
因為在增量市場做產品比在存量市場做產品對客戶更有價值。這裏我們引入壹個用戶價值公式:
用戶價值=(新體驗-舊體驗)-更換成本
用戶價值，使用這個產品能為用戶解決什麽問題；新體驗是指新產品相對於原有產品給用戶增加的體驗；更換成本是指我放棄原來的產品，轉用新的產品所要付出的時間、學習和使用的成本。
我們假設微軟office能給用戶帶來的新體驗是90分，微軟之前的office軟件能給用戶帶來的體驗(舊體驗)是50分，更換成本是20分。此時用戶價值=90-50-20=20分。
此時，金山推出了WPS。如果WPS帶來的用戶體驗不能超過90分，那麽它帶給用戶的價值低於微軟office，而舊體驗(50分)和更換成本不變。
現實生活中，有很多自負的產品經理，總覺得自己能做出更好的產品，於是想盡辦法進入股市，最後的結果大多是受挫。原因不是這些產品經理創造的新體驗，而是用戶的更換成本。
舉個例子吧。比如有產品經理覺得騰訊的QQ音樂很爛，他也做了壹個音樂軟件，比QQ音樂好。這個軟件能打得過QQ音樂嗎？
答案很難。原因在於他的重置成本。讓我們做壹個簡單的成本比較:
QQ音樂產品體驗:80分
新音樂軟件體驗:90分
在產品體驗上很難超越騰訊這種有資源有實力的公司，但這裏我們假設已經超越了。
QQ音樂的品牌認知成本:0。
新產品的品牌認知成本:20分
新品出現後，妳的品牌知名度對用戶選擇妳很重要。
QQ音樂的學習成本:0。
新產品學習成本:10分
習慣了QQ音樂，又要重新學了。
在這樣的對比中，QQ音樂的置換成本是0分，而新品的置換成本是30分。我們假設舊的經驗仍然是45分，然後把這些數據代入公式:
QQ音樂=80-45-0=25
新產品=90-45-30=25
從這個對比可以看出，新產品並沒有超越QQ音樂的用戶價值。所以，即使妳的新產品有很好的體驗，最終的用戶價值也不壹定比之前的產品高，因為更換成本高。
這裏還可以舉壹個真實的例子:
綜上所述，我們可以發現，新體驗並不是產品在股市上成功的關鍵，因為這裏面還有重置成本的問題。這裏我們總結壹下替代成本的內容，可以歸納為四個方面，分別是:品牌知名度、用戶獲取成本、學習成本、使用成本。
因為有重置成本，創新在股市的生存概率很低，這也是小公司要做增量市場的原因。
其實互聯網是壹個增量市場。它的用戶龐大且不受時空限制，通過互聯網聯系在壹起。當壹些用戶有壹些未滿足的需求，而妳的產品正好可以提供這些需求，那麽這個產品可能就是成功的，因為這裏不存在替代成本。
這裏我們講壹個類似的案例:
這個案例準確地反映了存量市場和增量市場的區別。獵豹即使得到了百度、騰訊、小米等巨頭的賦能，也沒能在股市打敗360，可見股市的巨大門檻。
最後，獵豹的崛起恰恰告訴我們，增量市場是小公司的機會。所以定位增量市場，創造高不可攀的替代成本，基本上是成功的。
最後說壹下如何制造高不可攀的替代成本。百度貼吧創始人於君曾經問過壹個問題:
有人認為是100，但正確答案是60。原因在於，在創新產品中，產品體驗的好壞只是產品競爭力的壹個方面，另壹個方面是替代成本。當這個產品獲得了相當數量的用戶後，即使後來者做出了更好的體驗，也不壹定能打敗妳，因為他面對的不僅僅是用戶對產品本身的體驗，還有用戶對更換成本的考慮。
說到這裏，我們來做個總結:
這篇文章講了壹個大話題，就是在強者恒強的時代，小公司應該如何崛起。我們給出三種觀點，即:
創新能力，即小公司要有跨界、跨視角的創新能力。
增量市場，即把創新定位在增量市場而不是存量市場。
替代成本，即做產品不能只停留在產品本身，還要為後來者創造替代成本。