從消費者的角度來看，國際品牌應該意味著壹個旅行者可以在每個國家找到相同的產品組成和相同的類型。這就提出了壹個問題，雀巢咖啡是真正的國際品牌嗎？其實雀巢咖啡的品牌在哪裏都是壹樣的，標簽上的圖案可能也是壹樣的，但是不同國家的產品類型、實際成分、口感都不壹樣。雀巢咖啡的品種超過100種，其口味根據各國消費者的喜好而變化，這使得旅行者很難識別產品。所以，也許把雀巢咖啡作為壹個國際概念比作為壹個國際品牌更合適，因為它所有基本要素的標準都是壹樣的。
就食品而言，根據當地口味和偏好生產產品的戰略取得了巨大成功，但遵循統壹的國際戰略往往不可行。雀巢咖啡就是最有說服力的例子。正如雀巢的經營理念所反映的，它在結構和組織上遵循“完全分權”的原則。這也是“MarketHead”在雀巢的表述——即理念要與市場現實掛鉤，采取的行動和手段要努力滿足當地的需求和要求。雀巢公司董事長兼首席執行官HelmutMaucher先生強烈認為，雀巢公司的本地公司可以做出最好的分析，以判斷公司的食品產品如何適應當地的口味和偏好，並考慮到各國與食品相關的法律法規。
然而，要使壹個品牌成為市場領導者，正如雀巢歐洲執行副總裁RamonMasip所認為的那樣，它必須成為“低成本制造商”。壹個公司要想在營銷和廣告上取得更高的效率，就應該讓自己的產品和消費者之間的信息溝通更加壹致和簡化。比如在歐洲，其中壹個辦法就是在這樣的定位下開發壹個面向整個歐洲的新產品，讓它的包裝和標簽在所有國家完全壹樣。
根據未來歐洲市場更加壹體化的趨勢，雀巢采取了這樣的新策略:除了努力讓新產品更加壹致；同時也接受各地品牌的細微差異。
近年來，雀巢采取了很多措施，這些措施體現在它的長期計劃中。該計劃的目標是:它是雀巢公司最重要的戰略品牌。比如雀巢咖啡制定基本的傳播策略；為這些戰略品牌制定包裝和標識指南，以提高壹致性；通過減少為每個品牌服務的廣告代理商的數量，我們可以提高與消費者溝通的效率和有效性。
雀巢的300多種產品(不僅僅是咖啡)在665，438+0個國家的4，265，438+0家工廠生產。公司總部位於瑞士日內瓦湖附近的小城市沃韋，對生產工藝、品牌、品控、主要原材料都做了嚴格的規定。執行權基本屬於各個國家的分公司負責人。他們有權根據每個國家的要求決定每個產品的最終成型。這意味著公司不僅要保持全面分散經營的政策。也有必要追求更大的壹致性。為了達到這樣的雙重目的，必然要保持微妙的平衡。這是國際運營和地方國家運營的平衡，也是國際傳播和地方國家傳播的平衡。如果我們不遵循同樣的基本政策和目標，不考慮與之相關的所有因素，那麽這種平衡就很容易被破壞。
為了正確執行新政策，並告訴分公司如何執行，雀巢公司提出了三個重要文件。內容涉及公司戰略品牌的營銷策略和產品呈現的細節——labelling standards只是壹個指導性文件，明確定義了標簽設計的各種要素。建議所有分支機構盡早使用這些標簽。
包裝設計手冊是壹個更加靈活的文件，它提出了各種使用標準的方法。比如包裝用的材料，包裝的形式。
最重要的文件是品牌戰略。其他兩份文件中涉及的視覺特征；以及品牌使用的發展。
雀巢咖啡的廣告和代理商
為了更好地實現品牌傳播的壹致性，雀巢已經決定減少其在世界各地的廣告代理機構。2008年，與該公司密切合作的代理機構減少到五家，即麥肯、JWT、PubilisFCB、奧美和Lions，形成了壹個國際廣告代理網絡。雀巢總部為每個戰略品牌指定了優先廣告代理。雀巢咖啡的首選公司是麥肯和智威湯普森。當地分行可以從這些機構中自行選擇。實踐表明，如果采用更集中的廣告服務，效果會更令人滿意。
從歷史的角度來看，雀巢咖啡的廣告經歷了三個階段:
1.起初，雀巢對技術的突破給傳統的喝咖啡方式帶來的革命感到欣喜。廣告自然想到了強調即時帶來的便利，卻沒想到這與很多家庭主婦的購買心理相悖。買即時圖方便嗎？是不是說明妳不夠睿智？這不是男人期待的妻子形象。因為在那個男尊女卑的三四十年代，女性缺乏自信，她們把照顧丈夫和孩子作為人生的重要任務。隨著時代的進步和女性的解放，速溶咖啡既方便又能保持原味的優勢終於變得輝煌。上世紀60年代進入日本市場時，立即受到家庭主婦的歡迎，尤其是對於家裏沒有磨豆道具的家庭。
後來，當這種優勢被省時省力的機器逐漸推廣削弱後，再過分強調這種便利性顯然是沒有效果的。
2.因此，廣告的重點轉向展示產品的純度、良好的口感和濃郁的香味。因此，各國分店紛紛采用產品導向廣告，強調雀巢咖啡是“真正的咖啡”。這也與五六十年代產品導向廣告的大背景相吻合。
3.當人們逐漸認識到“咖啡就是雀巢咖啡”的時候；雀巢咖啡廣告的重點已經轉變為生活方式導向，特別強調與當地年輕人的生活方式相匹配。比如在英國的廣告中，雀巢黃金咖啡在其浪漫的愛情故事中起到了促進情侶感情發展的作用。
1961年，雀巢咖啡進入日本市場時，最初采取的是產品導向的廣告策略。電視廣告第壹句廣告語“我是雀巢咖啡”，平實質樸，壹時間在電視上反復出現，迅速贏得人氣。然後在1962根據日本消費者習慣用多少咖啡豆做壹杯咖啡，推出了“43”的廣告宣傳，可謂是典型的USP(獨特銷售主張)策略。廣告唱著“雀巢咖啡，壹勺43粒咖啡豆，醇厚的雀巢咖啡，人人的雀巢咖啡”。因其優美的旋律，成為街頭巷尾的兒歌。
Nescafe這個名字，用世界不同的語言來看，給人的印象很清晰，與消除緊張和壓力的形象結合在壹起(而在漢語中，“Nescafe”給人壹種溫暖的感覺，與“家”有很強的關聯性)。20世紀70年代，在日本，“懂差異的男人”的廣告宣傳，表達了“雀巢金咖啡的高格調形象是由經過錘煉的“懂差異的男人”創造的”這壹理念。廣告營造了壹種“雀巢咖啡讓忙於工作的日本男人享受瞬間的富足”的氛圍，至今讓很多日本人印象深刻。