旅遊主題形象的定位是通過對目標市場的服務對象和宣傳控制，在公眾心目中建立該地區獨特的形象風格。美國著名營銷專家菲利普·科特勒對定位理論進行了系統規範的描述。他指出:定位就是樹立組織形象，設計有價值的產品和行為，讓細分市場的客戶了解和理解自己組織與競爭對手的區別。圖像定位的差異由以下三個因素決定:
1.主體人格
主體人格，即旅遊區主體的質量人格和價值人格，是指旅遊企業、組織或旅遊產品的質量和價值內涵的獨特風格。形象定位必須以主體已有的特色為基礎，充分挖掘該地區的自然旅遊資源和人文背景(文脈)的特點，提煉加工成該地區獨特的賣點或形象推廣立足點。
2.通訊工具
傳播是指將主體的個性有效、準確地傳達給目標受眾的渠道和手段。如果不能有效傳達主體的個性，觀眾就無法感受和認可其內涵。傳播方式主要有營銷推廣、廣告和公關策劃。壹些旅遊目的地雖然在主題個性化、特色化方面不具備明顯優勢，但也可以通過設計好的傳播途徑和方式，塑造出突出的、有特色的地域形象。
3.受眾認知
在主體的個性認同和有效的傳播方式運用之後，真正達到形象定位的衡量標準就是受眾的認知。所謂受眾認知，是指旅遊主題形象被目標受眾知曉和感受的程度。
旅遊主題的效果可以通過感性意象分析來探討。旅遊感知形象的測量方法大致可以分為兩類，壹類是結構化測量方法，另壹類是非結構化測量方法。雖然非結構化圖像測量可以全面了解遊客的感知要素和屬性，但分析方法仍停留在壹般的頻率統計、比例分析和排序的層面，對遊客形象感知的特征分析和旅遊目的地的形象優化意義不大。而將內容分析等其他方法引入感知形象研究，可以有效改善感知形象的非結構化測量效果，為旅遊主題定位研究提供更充分的信息。