成功的新形象:寶馬
寶馬官方網站:英文
寶馬中國網站:中文
寶馬公司簡介
寶馬是世界著名的汽車企業，也被認為是高端汽車生產的先行者。寶馬成立於1916，總部在慕尼黑。80年來，從最初的飛機發動機廠發展成為以豪華轎車為主，生產世界知名的飛機發動機、越野車、摩托車的企業集團，躋身世界汽車企業前20強。寶馬也被翻譯成“拜耳”。寶馬的全稱是“Bayer Schemotorenwerhe AG”，寶馬是這三個字的首字母。曾經是壹家專門生產發動機的公司，同時以制造高檔摩托車聞名，與日本大發有相通之處。如今，寶馬已經成為豪華車領域的全球領先企業之壹。德國雙B(奔馳和寶馬)名字中的“坐奔馳開寶馬”這句話可謂家喻戶曉。
作為國際汽車市場的重要壹員，寶馬相當活躍，業務覆蓋全球120個國家。1997生產1.2萬輛。寶馬汽車主要包括3、5、7、8系列轎車和雙座敞篷跑車。目前，寶馬正處於繁榮時期:歐寶和福特汽車公司購買其6缸柴油發動機；羅爾斯·羅伊斯集團不僅使用其12缸發動機和電子設備，還用其研究和生產新型航空發動機。1994年，寶馬集團收購羅孚集團。1998，寶馬集團購買勞斯萊斯品牌；寶馬在南卡羅來納州的新工廠也已建成投產，這是美國第壹家外國高端汽車生產工廠。
寶馬壹直以重視技術創新和不斷為高性能和高端汽車設定新標準而聞名。同時，寶非常重視安全和環保。寶馬對“主動安全性能”和“被動安全性能”的研究及其首創(集成道路安全系統)為公司贏得了聲譽。
德國寶馬汽車公司生產的寶馬轎車被視為豪華車的典範。風靡歐美，世界各地的粉絲都對它情有獨鐘。
1992之前，寶馬在中國不叫寶馬，翻譯過來就是“拜耳”。這是因為寶馬的全稱是“BayerischeMotorenwerkeAG”。當時雖然寶馬在國外知名度很高，但是國人對這個汽車品牌還是很陌生的。中文名改為寶馬後，引起了消費者的關註，銷量逐漸擴大。“寶馬這個名字凸顯了寶馬汽車高貴豪華的氣質，與中國的傳統稱謂融為壹體，發音與寶馬差別不大。”寶馬的中國高管曾經解釋過“寶馬”這個名字的由來。
寶馬標誌故事
寶馬-藍天白雲推進器
寶馬汽車的logo采用內外雙圈，雙圈環上方標有“BMW”字樣，是公司全稱的首字母。
寶馬標誌中間的藍白圖案代表藍天、白雲和旋轉的螺旋槳，象征著寶馬的悠久歷史，公司過去在航空發動機技術方面的領先地位，以及公司壹貫的宗旨和目標:在廣闊的時空中，以先進精湛的技術和最新的理念滿足客戶最大的願望，體現了公司蓬勃的發展勢頭和不斷變化的新面貌。
寶馬BMW 315 PS寶馬發展歷程
金色二十年代寶馬315 PS
從西地到第壹輛寶馬，寶馬成功收購了艾森納赫汽車廠，也就是成功生產奧斯丁Seven的西地3/15 PS汽車的工廠。此車經過改進，在1929以“寶馬3/15 PS DA 2”品牌出售。這個品牌的汽車包括不同的形狀。車雖小，魅力無窮。寶馬汽車幫助寶馬度過了大蕭條時期的難關。
寶馬BMW 328質量上乘，外觀優雅。
在紐博格林，Ernst Henne贏得了常規的2升汽車比賽。從1936到1940，寶馬獲得了120個獎項，而在此期間，寶馬只生產了464輛汽車。直到今天，寶馬328獨特的美學魅力仍然是很多車迷心中的首選。
寶馬寶馬501寶馬501:新起點的象征。
寬敞的四門車，迎合了大家不同的期待，流線型的外形，優美的身材，這款寶馬501的車在當時贏得了“巴洛克天使”的美譽。當時艾森納赫工廠還在蘇聯控制之下，是完全在慕尼黑生產的不折不扣的寶馬汽車。從1954開始，這個系列增加了寶馬502，這是第壹款采用V8輕合金發動機的寶馬汽車。
寶馬寶馬Iseetta“經濟奇跡”和寶馬Iseetta
批評家愛寶馬V8四門車和跑車；但是寶馬的Isetta卻贏得了大眾的青睞。寶馬在意大利從ISO獲得了生產這款2.29米長雙人汽車的許可。該車有12或13馬力。20世紀50年代，* * * 16萬輛Isetta汽車售出，成為那個時代最受歡迎的寶馬汽車，也標誌著戰後德國經濟的復興。
夢想賽車寶馬507
寶馬507是壹款非常罕見的高級跑車，由Albrecht Goertz用壹年時間設計，生產了252輛。每輛車都以手工制作為主，以滿足每個客戶的特定需求。其永久的美感、時尚的輪廓、流線型的外形和加長的引擎蓋確保了這款車直到今天仍被視為夢想賽車的化身。
寶馬1500新貴族
壹款緊湊動感的車給寶馬帶來了巨大的成功，寶馬1500是新級別的第壹款車。1963緊接著寶馬1800的推出，增加了10馬力的動力。寶馬***生產14.5萬輛。1966之後引進的寶馬2000***，生產14萬輛。1964年推出的BMW1800 TI，隨後享受了賽道上頻頻奪冠的滋味。
寶馬寶馬5系車的開始
新壹代寶馬汽車開始在慕尼黑投產，這就是寶馬5系。不久之後，這壹系列汽車的生產轉移到了位於丁戈爾芬的新廠房。這壹系列新車為寶馬贏得了比賽車迷更多的客戶和粉絲。從經濟型的518i到動力強勁的M5，每壹款新車都以驚人的銷售業績證明了自己的實力。
寶馬BMW 3X的美好開始:首款BMW 3系車。
最初只生產了幾輛3系車，壹段時間後增加到30輛左右，包括從316g到m 3的不同系列。3系在全球獲得了成功——在接下來的25年裏，寶馬***售出了700萬輛汽車。每輛車都是結構嚴謹和性能出眾的自然結合，只要願意，每輛車都能發揮獨特的超級功能。
世界著名系列寶馬7系汽車
寶馬7系是壹款優雅、舒適、至尊的四門車。完美的細節，最先進的技術。這是寶馬7系車。自1977問世以來，每壹款新車都生動詮釋了寶馬7系轎車的高貴氣質。如今，寶馬7系是世界上最著名的豪華汽車品牌。
寶馬12缸發動機:王者成就
1987寶馬推出750i和750iL兩款新車，轟動全球。德國50年來首次引進12缸發動機。這臺發動機的容量為5，379毫升。起初有300馬力，後來增加到326馬力，扭矩高達490牛頓/米。
寶馬6系
寶馬Z4
寶馬Z8寶馬-成功的新形象
汽車是壹家大型企業，擁有16個汽車制造廠，員工超過10萬人，每年生產10萬輛汽車。通過在全球120個國家的營銷公司分布，寶馬建立了數千萬的客戶群，奠定了寶馬作為全球12最大生產和運輸車輛集團之壹的地位，產值排名歐洲第七，銷量排名第五。1994總銷售額為42100萬馬克，比上年增長10.1%。
從65438年到0993年，大多數國家的汽車制造業都處於壹個全新的調整期。早在上世紀80年代，汽車王國的美國廠商就被迫修改傳統架構，歐洲和日本也在低迷時期開始了類似的重組。面對低迷的市場，寶馬及時采取行動，整合市場定位和提高生產力策略，繞過了汽車市場的低谷。當時，寶馬是德國唯壹壹家既能避免減少工時又能創造利潤的汽車制造商，交付汽車數量達到534，397輛，保持了其作為汽車市場最成功的高端豪華車品牌的地位。“如果妳只是跟隨別人的腳步，那麽妳就別指望超越它。這是寶馬總裁Pis—chetsider在表達公司理念時的壹句名言。寶馬汽車制造商首次在新加坡設立亞太地區分公司1985。在20世紀90年代，他們抓住了國際汽車市場調整和亞洲中產階級崛起的機遇，制定了壹系列市場戰略，如增加銷量和市場份額，使寶馬成為高檔車市場的第壹品牌。它滲透到亞洲市場，使現有市場的代理網絡更加完善；率先實現客戶對產品和服務的滿意，並緊跟這壹發展目標穩步實施。1994年，在亞洲市場，寶馬* * *銷售了2.5萬輛汽車，整個市場份額從1.6%增長到21%。在他們設立的三個重點市場，1994的增長率分別達到了86%和77%。
90年代寶馬7系汽車競爭呈現新特點。從兩個兩極分化的因素中，我們可以感受到壹個越來越明顯的現象:不同廠家生產的汽車流線設計的趨勢和形態越來越相似。這使得車身造型越來越相似，同時也越來越難以從壹個廠家生產的改進車型的外觀來判斷其改進程度，使得部分車型的品牌更加混亂。受歡迎的汽車制造商推出精心設計的車型，滲透到寶馬的市場和形象需求。競爭對手希望以更低的價格但相似的車型贏得市場，這導致寶馬更低價格的車型越來越多地面臨主要來自歐洲和日本的競爭。
以平治/奔馳為代表的傳統高端豪華車，依托傳統知名品牌和市場機遇，固守亞洲市場，進而為寶馬豪華系列的滲透制造障礙。鑒於上述現實，寶馬審時度勢，制定了後來被證明非常正確的營銷策略。寶馬獨特的營銷策略主要體現在其品牌定位、產品策略、定價策略和傳播策略上。
“完美的駕駛工具”是寶馬獨特的品牌定位。這種吸引力結合了三個要素:設計、動力和技術。從而確立了寶馬“尊貴、年輕、活力”的形象，區別於傳統品牌平治/奔馳的“尊貴、傳統、豪華”。寶馬的所有傳播策略都基於其中至少壹個，每個元素的定義都特別考慮了寶馬的客戶群。使寶馬成為亞洲“成功的新象征”。寶馬的品牌定位巧妙地繞過了強勁的競爭對手平治/奔馳。通過區分新舊，寶馬可以與其他品牌區分開來，吸引尋求經濟和社會成功的新壹代亞洲商人，並明確說明寶馬可以滿足在乎形象和追求極致性能的車主的所有要求，而不是遵循過去平治/奔馳的舊步伐。
寶馬X5超長版系列優雅風格的產品策略。寶馬的車有很多種，不同的系列設置了不同的檔次。從更小更時尚的三系到提供安全舒適空間的五系，到適合高級人員的七系旅行車，再到獨特優雅的八系轎跑，所有的汽車都具有寶馬汽車壹貫的優雅風格、潛在的動力、高品質的做工和無與倫比的安全標準。從而進壹步穩固寶馬的“成功新形象”。
寶馬的定價策略。寶馬的目標是追求壹個成功的高價政策，該政策以高於大眾其他品牌的價格出現。這種定位是基於寶馬卓越的產品和完善的服務特點，以及寶馬品牌象征的價值。這種價格策略實現了以下功能:作為寶馬汽車質量的指標，價格也傳達了品牌象征和聲望的信息；相對於競爭品牌的專壹性和獨特性，消費者的社會成就可以體現在他們的生活中。從價格上來看，再次體現了寶馬的“成功新形象”。如前所述，寶馬對於亞洲市場的目標主要是強化寶馬的形象，給寶馬的客戶壹種價值觀:在與客戶接觸的時候，時刻不忘傳達寶馬的內在力量——創新、動力和美好。因此，寶馬的傳播策略都緊緊圍繞寶馬的新形象。在與豪華車市場的潛在客戶溝通時，寶馬首先確立了溝通的戰略目標:在潛在車主中成功定位寶馬品牌；加強車主與寶馬的情感聯系；在寶馬的整體標誌下，始終如壹地勾勒出寶馬產品和服務的組合；提供寶馬產品的詳細信息。根據上述戰略目標，寶馬通過自己的傳播渠道——廣告、直銷、項目策劃等，將這壹戰略變為現實。
今天的消費者被無數的廣告和商業信息所包圍。為了有效地接觸客戶，寶馬采用了不同的溝通渠道，包括廣告、直銷、項目規劃和公共關系的建立。通過結合各種渠道，寶馬可以創造與客戶直接接觸的機會，並傳達許多不同的信息。這壹戰略反過來有助於寶馬樹立正面形象。
最新超長版寶馬Mini 1，多層次廣告。隨著世界越來越像壹個“地球村”的發展，在各種廣告中融入寶馬所呈現的“符號”是非常重要的。為了滿足這壹需求，寶馬在亞洲制定了品牌符號計劃。今天，越來越多的媒體擁有超越國界的影響力，從而使它們的信息能夠保持壹致。寶馬充分利用統壹的廣告手法，樹立完整的寶馬形象。無論在哪個市場，寶馬的廣告任務都側重於宣傳和支持寶馬的整體形象。並通過四個層次進行推廣。
第壹層:企業宣傳活動——品牌的全球推廣和定位；
第二層:亞洲廣告網絡——強化寶馬品牌的優越形象，建立其在當地的聲譽和地位，以支持寶馬品牌廣告網絡。
第三層:國家形象塑造活動——在各地塑造形象，提高品牌知名度，進壹步贏得短期利益，支持品牌的訊息；
第四個層次:適當運用本土營銷的戰略廣告刺激銷售，引導和支持產品定位。以上四個層次的廣告是循序漸進的，並伴隨著品牌推廣活動。寶馬的形象越來越完美，達到了預期的效果。
區域品牌推廣活動的主要目的是提升品牌，用寶馬清晰的定位告訴人們，寶馬是亞洲成功的新象征。在第壹階段的宣傳活動中，主要是告訴消費者寶馬在豪華車市場排名第壹，同時闡述寶馬取得的成績和成功經驗。在宣傳活動的第二階段，寶馬采用第七系作為主要產品，以證明寶馬在汽車設計、安全性、舒適性和照顧客戶需求方面是頂級汽車市場的領導者。
2.直銷。直銷在全世界變得越來越重要的事實已經得到了認可。在壹些國家，這種更加個性化的傳播方式的支出已經達到了所有宣傳費用的壹半。寶馬也非常重視直銷。因此，寶馬在策劃廣告和銷售計劃時，與目標消費者的直接對話所占的比重越來越重。作為壹個獨特的，個性化的和技術先進的品牌，寶馬不是針對大眾汽車市場。隨著亞洲市場的快速發展，寶馬必須了解變化的環境對客戶群溝通模式的影響。因此，寶馬采用精心挑選的個性化方式，以恰當有效的方式將信息傳達給消費者，這就是寶馬的直銷計劃。該計劃基於消費者、產品、市場和溝通的各種趨勢。
寶馬跑車的設計以通訊為例。由於越來越嚴重的信息汙染，尤其是廣告，越來越多的電視臺和報紙雜誌使得與鎖定客戶的溝通越來越困難。在這種情況下，亞洲直銷的兩個主要目標更加明顯:壹方面，我們必須能夠面對明確的目標客戶，另壹方面，我們必須能夠成功地將信息傳達給目標客戶。然而，在這方面很難使用傳統廣告。所以，只有直銷最符合這種需求。同時，直銷還具有以下功能:使寶馬成為最接近客戶的成功企業，向寶馬車主或司機展示其承諾；通過結構化訪談的方式與寶馬客戶建立壹定的關系，整體對外溝通寶馬的所有服務:財務情況、銷售情況、售後服務、零部件配置等；縮小當前目標客戶對信息渴望的差距，將主要客戶作為寶馬的“品牌大使”；利用現有寶馬客戶的信息開發內部管理信息系統。
3.項目規劃。對潛在客戶的競爭日益激烈，加上“溝通汙染”的負面影響，使得與客戶的直接溝通變得非常重要。因為這會給寶馬創造機會。為了實現這壹目標，寶馬成功策劃了兩次促銷活動，達到了直接接觸目標客戶，爭取潛在客戶的目的。壹、寶馬國際金杯:該活動對寶馬與重要目標客戶的直接溝通有很大幫助。這是目前最大的業余高爾夫球錦標賽，有6萬人參加，在20多個國家舉行。使得寶馬在目標客戶心中脫穎而出。同時與其他傳播項目密切配合，其作用集中在以下幾個方面:傳達壹些其他傳播方式無法如此集中表達的信息；高爾夫喊出了目標客戶的心聲；提供與目標客戶直接溝通的機會；高爾夫經紀人在業主和潛在客戶之間架起了壹座橋梁。這項活動提供了以下機會:幫助顧客做出購買決定；保持聯系；提高品牌忠誠度；使客戶能夠將寶馬和代理商的形象帶入潮流；支持正在編制的規劃；並起到公關的作用。
二是寶馬汽車鑒賞之旅。這是寶馬營銷策劃的又壹傑作。隨著競爭的加劇，潛在客戶的溝通方式必然不同於其他品牌，必須安排在特定的環境中。因此，寶馬汽車鑒賞之旅的主要目的是將寶馬的世界帶給目標客戶。這個項目非常令人興奮，因為展出的寶馬汽車體現了品牌的基本特征、動力、創新和美感。因此，通過這壹活動，寶馬靈活地將其領導集團的經驗和意識帶給目標客戶。寶馬的這次促銷活動，加強了潛在客戶、現有客戶和潮流引領者之間的關系；與其他場合難以溝通的潛在客戶溝通；傳達品牌和產品的特征；把客戶產品的印象帶到潮流中；強化和肯定品牌形象；並介紹或提供壹些典型的汽車。此外，寶馬還針對壹些特別針對的客戶進行了壹些特別的項目策劃:比如每月定期與壹些主要記者聚會；與壹些媒體代表討論汽車的功能；嘗試有特殊目標客戶的寶馬七大系列，進口商主動提供壹些社交文化活動；贊助壹些現有的、固定的活動，比如體育、社交、文化等。
“寶馬等於形象，等於機械強度，等於性能”。寶馬代表的是實實在在的資產，競爭力和未來豐厚的利潤。今天，寶馬的成功得益於其戰略管理、優越的地位和聲譽。
寶馬在中國
迷妳概念車寶馬致力於推動中國汽車工業高科技應用的發展。1994年4月，寶馬在北京朝陽區設立代表處。
2003年3月27日，寶馬集團和華晨中國汽車控股有限公司在人民大會堂舉行了合資合同簽字儀式。根據合同，寶馬集團和華晨汽車將組建壹家合資公司，生產和銷售寶馬汽車，其生產工廠將位於遼寧省省會沈陽。
寶馬集團及其中國合作夥伴各持有合資公司50%的股權。到2005年，項目投資將達到4.5億歐元(約合40億元人民幣)。在項目中期，合資企業將創造約3000個就業崗位。本地供應商體系正在逐步發展，首批產品國產化率將達到40%左右。隨著產量的增加，代理網絡也將逐步發展。
寶馬集團認為，這個合資項目是國際化進程中的壹個新的裏程碑。基於公司積極的市場政策，寶馬集團正在不斷加強其全球業務基礎，並戰略性地進入新的市場領域，尤其是快速增長的亞洲市場。
在華合資公司是寶馬集團在亞洲增加生產和銷售網絡的有力基石，體現了寶馬集團壹貫的亞洲戰略。未來五年，寶馬集團計劃將亞洲市場年銷量從目前的約8萬輛提升至約654.38+0.5萬輛。