香煙為什麽會冒煙？

1998下半年，美國RJR公司的帕米亞無煙香煙在美國的亞特蘭大、聖路易斯、費尼克斯等城市試用，但銷量不理想，復購率很低。對於大多數人來說，Pamia無煙香煙是壹個“新事物”，它有壹個碳頭，壹端有幾個有趣的珠子。香煙中的尼古丁就來源於此，尼古丁被阻燃的鋁薄紙包裹著。這種煙比較難點，壹般三四次，因為不像普通煙那樣燃燒，也不會產生煙灰。吸過的和沒洗過的香煙外觀沒有明顯區別，價格比普通香煙高25%。RJR公司在這種香煙的生產和推廣上投入了3億多美元。它沒有使用過去萬寶路香煙等成功的形象廣告，而是使用了更復雜的平面廣告(顧客購買帕米雅時，會同時獲得三頁文字說明)，還采用了買壹送二的鼓勵方式。該公司的營銷人員認為，大部分吸煙者壹開始不會適應帕米亞，但隨著使用頻率和時間的增加，他們最終會適應。公司將“清潔者之煙”作為帕米亞的主題廣告理念，並將帕米亞宣傳為“全新吸煙享受時代的開始”。然而，帕米亞的真正利益不是吸煙者，而是環境和其他。Just R公司對帕米爾亞卷煙目標市場的定位非常廣泛，包括:(1)25歲以上有教養、優雅的煙民；(2)試圖戒煙並尋求替代品者；(3)吸煙成癮者；(4)富裕者；(5)尋求低焦油含量的；(6)老年吸煙者。壹名來自華爾街日報的記者對亞特蘭大機場的幾十名吸煙者進行了調查。大多數人不喜歡帕米亞香煙，包括它的味道和吸煙方式的太多變化。有人剛抽了壹兩支煙就扔了。但壹家廣告公司的總裁說:“我不喜歡帕米亞，但我會在家裏抽，以擺脫我妻子的嘮叨。”壹位在辦公室工作了很長時間的工作人員說，“有時候會覺得累，但是辦公室不允許吸煙。在這壹點上，帕米亞可以幫我解決問題。”壹個正打算登機遠行的人說:“壹般情況下，我是不會選的。但為了在長途旅行中消磨時間，我可能會抽帕米亞。”Pamia這種無煙香煙在投放市場時遇到了很多阻礙。RJR應該怎麽做？RJR的名牌香煙在禁煙區。有顧客嗎？對於買壹包有四頁說明書的煙，大部分煙民是什麽感受？這件事發生在1988年下半年，當時RJR公司在聖路易斯的另外兩個鄰近城市銷售其新型無煙香煙——帕米亞牌香煙。RJR公司以“清潔者之煙”作為帕米亞香煙的廣告口號，其特點是實時的市場信息:外面沒有煙霧，說明比市場上現有香煙含尼古丁少97%，焦油含量明顯降低。RJR公司以25歲以上的優雅吸煙者為最初的目標市場，而在亞利桑那州，它特別傾向於老年吸煙者，因為這些人正在努力戒煙或尋找其他替代品，而RJR公司的Pamia品牌香煙可以滿足吸煙者。為了吸引目標市場，RJR公司將這種無煙香煙定位為“技術突破”。該公司較少使用以印象為導向的廣告，而是使用更復雜的廣告，並將創新商標命名為“Pamia”，因為它代表著“壹個全新吸煙享受時代的開始，帶來超出人們想象的潔凈享受”。這個基本主題將是它的所有特征。因此，該產品被認為是壹項非凡的發明。然而，該公司的策略是有風險的。壹方面，公司將帕米亞的價格定得比普通香煙高得多；另壹方面，由於目標市場是老年人和受過教育的吸煙者，該公司冒著在低焦油卷煙市場損害自己品牌的風險。甚至有人認為無煙香煙對吸煙者有敵意。正如減少咖啡中的咖啡因將有助於加速咖啡消費量的下降壹樣，Pamia可能會加速吸煙人數的下降(目前以每年2%的速度下降)。很明顯，帕米亞香煙的營銷策略與其他新產品有很大不同。因為公司認為Pamia需要大量的解釋，所以它的文字廣告非常復雜。與此同時，該產品的高成本使其具有很高的價格——比普通品牌的香煙高25%——目標市場針對更富裕的消費者。同時，RJR將其產品定位於“清潔人群”而非“健康人群”。由於上述問題，壹些人質疑RJR的策略能否有效發揮作用。比如香煙廣告，通常會盡力呈現壹個感人的畫面和壹個簡單的主題，因為太多的事實可能只會加深吸煙者的負面印象。壹位廣告經理認為“香煙是用品牌形象買來的非常人性化的產品”，認為RJR的方法只會讓消費者“是不是很可怕的產品？”印象中。根據RJR公司的調查，消費者通常在口味測試中給帕米亞香煙打高分，這只是粗略地與該公司低焦油品牌中的壹種溫斯頓·萊特斯(Winston Lights)品牌香煙相比。為了獨立測試消費者對帕米亞香煙的反應，在亞特蘭大哈斯菲爾德國際航空公司對大約24名吸煙者進行了調查。調查顯示了壹些吸煙者對香煙的看法，並指出了RJR公司面臨的壹些營銷問題。壹些吸煙者在調查中表示，他們不喜歡帕米雅，因為他們不習慣它的味道，他們可能會將帕米雅作為第二品牌在不允許吸煙的地方購買。此外，有些人喜歡把它作為戒煙的壹個步驟。總之，批評帕米亞的人幾乎是稱贊它的人的兩倍。RJR公司的官員被這壹結論所感動，並解釋說，在參加Pamia測試的2000多名測試人員中，許多人確實需要時間來適應它，但壹旦那些最初持懷疑態度的人習慣了，他們就會喜歡上它。因此，RJR需要讓吸煙者嘗試抽更多的帕米亞香煙。為了擴大其在最重要市場的試用範圍，該公司采用了買二送二的方法。在壹些零售商那裏，它可以壹次買到四包。該公司認為，可以通過降低焦油含量來降低顧客對Pamia的抵抗力，長期使用後會對Pamia產生好感。問題出現的時候有多少人能堅持很久？在壹項航空公司的調查中發現，壹名吸煙者吸了兩口就扔掉了，因為他認為這種味道太難適應了。在航空公司調查中，Pamia使用的復雜性已經成為壹個明顯的問題。幾乎所有的吸煙者都有點煙的困難，大多數情況下要點兩三次。炭頭加熱空氣通過香煙而不是點燃煙草，也使香煙未過濾的部分變熱，給吸煙者帶來不適。不過，壹些對帕米亞不熱心的煙民表示，他們會盡量避免得罪其他煙民。亞特蘭大廣告牌制作公司總裁表示，他討厭帕米亞的氣味，但宣稱:“我會抽它來擺脫家裏的嘮叨，但當我在戶外時，我會換成含有辛烷的東西。”壹位禮堂經理給了帕米亞壹些積極的評價，因為他是工作中少數吸煙者之壹。當別人走進他的辦公室時，他不得不掐滅香煙。但是，因為帕米亞沒有在外面抽煙，“所以我可以繼續抽煙而不會尷尬”。RJR需要把帕米拉推向成功。從1981開始從事制造香煙，到目前為止，估計已經投入上億元制造香煙。近年來，RJR在美國卷煙市場的份額已經下降到34%，而其主要競爭對手Philip Moliis的市場份額為39%。RJR希望這種無煙香煙能夠吸引顧客，防止公司的市場份額下降。