壹向平淡甚至有點老氣的寧波本土蛋糕明星企業浙江新美心食品工業有限公司(以下簡稱“新美心”)正在出大招。對於壹個在寧波積累了近20年人氣的品牌來說，此舉似乎有點違背商業規律。
2011年4月30日起，新麥信旗下近200家門店將全部停止使用新麥信的產品標識，開始使用“綠姿”品牌。對於新美心來說，這種轉變可能沒有壹般人想象的那麽華麗。新麥信成立於1992，是壹家總部位於北侖的外商獨資企業。公司註冊資本1.05億美元。經過近20年的積累，“新麥心餅”在寧波已經家喻戶曉，門店遍布寧波、舟山、紹興等地。截至2011年3月，其直營連鎖店已達182家，從業人員超過1700人。除了寧波，紹興有三家店，僅舟山的店數就擴大到了24家。並不斷開設新店。
在普通的店面裝修中，招牌上只有幾個規範的鏤空字，卻沒有漂亮的LOGO和英文字體，招牌顏色略顯陳舊...近20年過去了，新美心雖然贏得了越來越多人的口味，但與“面包新話”、“85度C”、“Nalabami”等名字充滿時尚感的蛋糕品牌相比，它還是新的。
在過去的壹個多月裏，新美大啟動了大規模的“改造”項目。除了在公司官方註冊的商家中保留“新美心”字樣外，在店鋪的招牌、價簽、產品包裝、促銷宣傳信息中也充分使用了“綠姿”這個品牌。
“綠姿”這個品牌對大多數寧波人來說都很陌生。事實上，這個品牌在2000年7月就被新美信註冊為商標並使用。2008年，新美心正式推出了兩家名為“綠姿生活”的烘焙店，裝修風格也不同於其他新美心店。這兩家店都位於高端精品店。
在新麥信官網上，對“綠姿”的定義是:秉承“自然、自由、自在”的生活理念和自得的態度，以悠閑溫馨的格調、幹凈舒適的環境、香甜可口的食物和熱情周到的服務，讓顧客用心感受現代都市的品質生活。辛辛苦苦經營了近20年的品牌，為什麽在公司發展沒有受到品牌明顯阻礙的情況下突然徹底變臉？公司董事長羅子光先生表示，改頭換面的目的是提升品牌。
羅子光說:“到現在，公司經歷了三個階段:從1992到2000年的團隊建設，從2000年到2010年的市場建設，從2011年的品牌建設。綠姿是接下來要打造的品牌，更健康更優質是品牌的核心。公司為了品牌的推廣，醞釀了很久。”
“更健康、更優質是‘綠姿蛋糕’的推廣，將突出產品、服務和更多附加值，將被塑造成標桿服務品牌。”羅子光說。
2011年5月，總投資2億元、占地25000多平方米的新工廠將正式投產。新工廠將全面引進國外先進生產線，結合日本嚴格的工藝和技術，嚴格控制加工環節的時間、溫度和濕度，確保產品的標準化生產。
羅子光說:“如此巨大的投資，是為了把公司打造成為壹家讓顧客放心、保證產品質量的安全食品企業。”雖然品牌升級是新美心強調改頭換面的最大原因，但最近與香港美心食品有限公司的商標和商號之爭似乎也對此有所貢獻。
寧波中院正式審理的壹起知識產權訴訟案，引起了很多寧波人的極大關註。
對此，香港美心食品有限公司提起訴訟。該公司稱，早在多年前就在中國註冊了第30類“美心+美心”商標，涵蓋糖果、餐飲等商品。1992後，香港美心在廣東、上海等地設立100多家企業經營“美心”系列食品。2009年，美心發現《中國飯店雜誌》的廣告中顯著使用了與美心商標相似的文字。據此，香港美心認為新美心侵犯了他們的註冊商標權。香港美心在起訴書中請求法院判令新麥信停止使用“新麥信”字樣，並賠償經濟損失500萬元。
據了解，早在1992年6月4日，寧波新美心食品有限公司(2010 165438+10月底，經浙江省工商局核準後，公司名稱正式升級為浙江新美心食品工業有限公司)已在寧波工商部門核準登記註冊。無獨有偶，同年165438+10月20日，香港美心食品有限公司在中國首次成功註冊“美心+美心”商標。新麥信公司在經營過程中，統壹了“新麥信”的名稱，並對外宣傳，但未將“新麥信”、“美心”註冊為商標。公司在國家商標局申請並獲得註冊的商標有“綠姿”和“紅宮”，其中“綠姿”使用相對較多。
新麥信的代理律師表示，寧波新麥信的商號(品牌名稱)註冊時間早於香港美心的商標註冊日期，根據規定，商業、餐飲服務企業名稱可以適當簡化。寧波新麥信商號中的“新麥信”是核心部分，也是區分不同市場主體的顯著標誌，使用並無不當。
寧波市商標品牌專家、寧波市企業品牌保護協會副會長胡躍均曾表示:“本案類似於五年前的‘永和豆漿案’中的‘永和’之爭。是商標和商號之爭。企業商標權和企業名稱權都是知識產權下的識別標誌。由於管轄權不同，有時會發生沖突。壹般來說，判斷相關企業是否構成侵權，應重點把握三個原則:誠實信用原則、保護在先權利原則和禁止混淆原則。”
從最初的新美大、單筆等幾個西點品牌，到漢密爾頓、面包新話、85度C、克莉絲汀等近十個知名品牌，近年來寧波西點品牌數量激增，市場競爭異常激烈。面對如此激烈的市場競爭環境，陷入商標和商號之爭的新美大徹底升級品牌也就不難理解了。