在Z世代的浪潮下，老品牌如何“向後生長”

上周，兩大行業龍頭企業接連雷劈:曾經的女裝行業巨頭、有“中國ZARA”之稱的拉夏貝爾股價暴跌90%；國人心中的著名品牌“金松子”宣布退市。自6年前上市以來，市值縮水90%。市場日新月異，壹些老字號沿用傳統的管理方式，跟不上客戶需求的激增。即使產品質量過硬，也可能因為包裝不夠時尚，營銷不夠低調，無法維持自己的市場份額，慢慢被擠出市場，被時代拋棄。以Z世代為代表的年輕人群體逐漸成為消費的主力軍。老品牌想在新時代的軌道上與新品牌齊頭並進，爭奪市場資源。他們應該開始用年輕人的語言和年輕人交流，讓品牌和消費需求快速叠代的年輕人獲得嗡嗡聲。很多品牌在數字化來襲時做出了改變，但並不是所有企業都取得了滿意的結果。壹些品牌仍在失去市場份額，形勢依然嚴峻。當然，有些品牌已經擺脫了“老”“舊”的品牌印象，就像新生壹樣。這些沒有轉型的品牌有什麽問題，轉型成功的品牌又是如何“向後生長”的？善用數字化營銷+人群洞察數字化轉型正在改變很多行業的運行規律。如何利用數字化技術和渠道，打造符合當下的自己的營銷之路，是企業和品牌不得不思考的問題。2010年，李寧在品牌上推出了“90後李寧”的口號。不過當時李寧的主要消費人群是35-45歲。“90後李寧”口號壹出，立刻得罪了老用戶，“90後”並不買賬。這次品牌升級失誤，讓李寧連續三年虧損，直接把它從行業老大的位置上拖了下來。到2012，連續三年虧損超過31億元，李寧啟動“互聯網+”戰略，將電子商務融入核心業務，大膽構建新的渠道和運營模式，借助互聯網、信息化和數字化運營模式，完善品牌運營和銷售結構。近年來，消費的主力發生了變化。李寧與天貓成功策劃了中國李寧紐約時裝周項目，重新定義了民族文化，迎合了當下的消費喜好，激發了新的增長。2018，李寧攜中國元素亮相NY時裝周，“中國李寧”壹炮而紅。之後李寧業績大幅增長，守住本土運動品牌第二的位置。李寧重新定義國潮文化過去由於缺乏客戶畫像，品牌對客戶的認知是主觀的、盲目的。如今，借助客戶數據的數字化全渠道整合，通過對消費者行為的整合分析，品牌可以建立客觀、立體、理性的用戶畫像，並根據算法實現針對不同人群的精準營銷，高效完成轉化，達到營銷目的。全球營銷+KOL矩陣隨著社交平臺的廣泛普及，網絡名人KOL中隱藏的巨大流量潛力被發掘出來，使其與名人的親和力更強，產品推廣更自然，吸引力不減。以美妝領域為例。近年來爆紅的花溪子、完美日記、唐朵等美妝品牌，都是利用網絡名人造勢，在微博、小紅書、Tik Tok、嗶哩嗶哩等深受年輕人喜愛的平臺上進行推廣、種草、引流，打通各種渠道，在網絡名人中構建KOL營銷矩陣，提升品牌知名度和影響力。不僅是新品牌在網絡名人上擁抱KOL，老國貨珀萊雅也通過網絡名人營銷實現了增長。以明星單品泡泡面膜為例，珀萊雅不再單純依靠官方視頻進行宣傳推廣，而是攜手頭部主播李佳琪、維雅走上帶貨直播之路。同時，我們還和KOL合作，在Tik Tok等短視頻平臺傳播商品視頻，僅泡泡面膜的宣傳視頻就有上千條。珀萊雅泡泡面膜Tik Tok專題通過這些新的營銷方式和渠道，珀萊雅在短時間內重塑了消費者對品牌的印象，在實現品牌轉型的同時促進了銷量的快速增長。2020年起，珀萊雅成為Tik Tok平臺上“首個日銷量突破百萬”、“首個日播特輯突破六百萬”的品牌。到目前為止，珀萊雅並沒有止步於Tik Tok，而是將其經驗復制到微博、小紅書、嗶哩嗶哩等多個平臺，通過全渠道推廣持續推動品牌增長，並在網絡名人中構建KOL矩陣種草，更加精準高效地觸達目標客戶，提升品牌影響力。最後通過活動、直播等形式，將前期投入兌現為銷售。KOL在微博渠道種草，安利珀萊雅數字化帶來的新能力和新技術，賦予了品牌全方位維度的精準營銷能力，包括找到合適的網絡名人、KOL和主播，而不是壹味的找貨。借助數字營銷，珀萊雅的網絡名人矩陣可以先分析網絡名人或KOL的受眾畫像，再對比自身品牌的消費者洞察，判斷兩者調性是否壹致，在兩者匹配的前提下挖掘受眾潛力。經過長期探索，建立了網絡名人矩陣，實現了生態系統從頭到腰到底層的全面覆蓋，持續關註微博、小紅書、Tik Tok等平臺，成功扭轉品牌形象，成為新壹代年輕人中的熱銷品牌。這是珀萊雅完成“逆生長”的成功經驗。品牌理念年輕化品牌營銷要時刻緊跟年輕人的潮流。羅振宇說:年輕人永遠是對的。爆點、潮點、痛點是新消費時代搶占年輕消費者的三大因素，所以各大品牌針對Z世代圈子“破圈”的行動愈演愈烈。大多數Z世代消費者已經購買了衛龍，壹種休閑小吃。過去幾年，衛龍壹直與“地溝油”、“不健康”、“垃圾食品”等負面詞匯聯系在壹起，銷量有限。但是今天越來越多的人買它。衛龍是如何“逆勢增長”的？參與年輕人的話題，完成破圈，喚醒沈睡的用戶。2015年4月，衛龍在綜藝《跑男》刷存在感；5438年6月+10月，從諧音做了壹個校園短視頻《校園衛龍》，賺足了情懷；11年6月，通過LOL的競猜遊戲出現在年輕人的視野中。衛龍大電影校園衛龍的形象煥然壹新。2065438+2006年9月，隨著iPhone7的上市，衛龍模仿蘋果的設計，重新裝修旗艦店，擺脫“廉價零食”的地位，包裝年輕化，成為“高檔零食”。衛龍模仿蘋果設計風格的理念正在更新。面對食品安全危機，衛龍打出“健康辣條”的口號，通過媒體展示無菌生產線的生產場景，成功撕掉“垃圾食品”的標簽，走向品質化，從而在這個時代站穩了腳跟。無論是新興品牌，還是經久不衰的老品牌，想要不斷成長，就必須時刻結合消費者的需求，實時改變品牌運營思路。新品牌往往基於年輕人最直接的需求來打造產品和品牌形象，沒有老品牌的歷史包袱，所以在數字營銷上似乎能比老品牌領先壹步。但對於老品牌來說，新技術往往是觀念轉變的自然結果，也並非不可能。對於成長緩慢的老品牌來說，想要在這個新消費時代打壹個漂亮的翻身仗，數字營銷必不可少。從以上案例可以看出，老品牌在積極擁抱新理念、新技術、新渠道後，完全可以擺脫“老氣”和“過時”的帽子，成為新壹代消費者的首選。