新董事長能否借鑒董明珠的當代演說家，拯救被甩在後面的上海家化？

近日，上海家化董事長潘秋生宣布將代言高端孕嬰個人護理品牌凱楚魔發瓶。這是董事長首次在日化領域代言其產品。

面對公司凈利潤的大幅下滑和明星產品的流失，這位上任不到三個月的新官試圖依靠自己的努力挑起扭轉上海家化“敗局”的重擔。

其實，董事長背書在商界並不少見。和前段時間頻頻出現在公眾面前的陳歐、董明珠、陶華碧、老鄉雞董事長舒從軒壹樣，也是董事長代言企業的典型代表。

品牌專家蔣代貴認為，在中國的商業環境中，董事長基本上是企業的頂梁柱，信仰所在。高層領導為企業背書大有好處，可以同時放大老板個人品牌和產品品牌的勢能，形成更大的話題和更廣的傳播。

七年三換帥，新董事長壓力很大。

潘秋生不同於其他為企業品牌代言的導演。他空降上海家化還不到三個月，尚未牢牢掌控公司，面臨著壹個全新的復雜局面。

作為擁有佰草集、六神、宇澤、美加凈等國內知名品牌的日化企業，上海家化近七年來多次動蕩，歷經三輪“換帥”。

這得從安全進屋說起。2011年11月，平安信托旗下平普投資以519萬元收購家化集團100%股權，成為上海家化實際控制人，由此開啟上海家化的換帥之旅。

2065438+2003年10月，曾帶領上海家化走向輝煌的葛被資本從他堅守多年的公司“趕”了出來。在葛離職兩個月後，平安空降原強生醫療中國區總經理出任上海家化董事長。至此，上海家化正式告別了葛文瑤時代，迎來了謝文堅時代。

從此，上海家化開始由盛轉衰。謝文堅當了三年董事長，業績壹路下滑，直到2016。公司營業收入59.62億，同比下降8.98%。凈利潤20.1億，同比下降90.91%。

前Ge曾發微博稱年薪高達五六百萬元，其“親信”也進入公司，月薪超過65438+萬元。業績下滑，加上管理不當的嫌疑，迫使謝文堅離職。

2016 165438+10月底，上海家化迎來了新任董事長兼CEO張東方女士。張東方曾任維達國際首席執行官，在快速消費品行業擁有豐富的經驗。

據媒體報道，張東方在任期間，不斷完善家族化的公司治理，確定了“R&D第壹、品牌驅動、渠道創新、供應保障”的十六字管理方針，將旗下品牌分為第壹梯隊和第二梯隊。其中六神、佰草集為第壹梯隊，宇澤、高夫、啟辰、美加凈為第二梯隊。

與此同時，張東方推出了在線渠道。據了解，2019年，上海家化線上收入占比提升至34%，但這壹占比仍落後於丸美、珀萊雅等後起之秀。

數據顯示，在張東方任期內，上海家化2017-2019年收入分別為64.88億、7138億和75.97億，同比分別增長8.82%、10.01%和6.43%。凈利潤分別為3.9億、5.4億、5.57億，同比增長93.95%、38.63%、3.09%。雖然與前輩相比成績斐然，但與2013年Ge文瑤時代的巔峰——全年凈利潤8億元相比，差距甚遠。

今年4月24日，張東方選擇了離開。壹位知情人士告訴AI財經社，張東方辭職的原因是因為業績問題被“下課”。

據悉，前董事長葛文瑤在個人微博中評論稱，張東方主觀上還是想搞好國有化的，但她接手的國有化被前任“損得很厲害”，她無法力挽狂瀾。

張東方走了，潘秋生來了。

上海家化董事會稱，潘秋生獲任的主要原因是他對消費品尤其是化妝品行業有獨到的見解，善於轉型和變革。顯然，在謝文堅和張東方掌舵之後，上海家化千瘡百孔，需要改革。

資料顯示，潘秋生於2015年至2019年在歐萊雅集團大眾化妝品部擔任中國及亞太區業務總經理。潘秋生在任期間，幫助歐萊雅實現了線上渠道的轉型，使歐萊雅(中國)保持了高速增長。

2019至2020年4月，潘秋生擔任美泰全球副總裁兼中國區總經理，任職期間還幫助公司創下了近五年來的最佳運營記錄。

從公司管理層來說，業績如此優秀的潘秋生無疑是很難挑剔的。但從幕後走到臺前，成為上海家化品牌的代言人，可能是潘秋生最大的挑戰之壹。

壹把手自說自話有利有弊。

作為上海家化的董事長，潘秋生為其品牌代言。會給公司帶來什麽？這壹點或許可以從潘秋生的《前輩》中看出。

作為高層背書的“先鋒”之壹，董明珠是最厲害的壹個，董明珠也確實為格力立下了汗馬功勞。

就在今年上半年，格力業績承壓，連自己的王牌產品空調都落後於老對手美的。但今年上半年，董明珠依然發揮號召力，搞各種直播。有網友評論說，如果不是上半年董明珠直播的貨，可以肯定的是，格力電器的下滑會更明顯，財務狀況可能會更難看。

數據顯示，今年上半年，董明珠* * *進行了5次帶貨直播。4月底，第壹場直播銷售額為22.53萬元。此後成交額分別達到3654.38+0萬元、7.03億元、65.4億元和6543.8+0.02億元。上半年帶貨直播貢獻超過6543.8+078.23億元，相當於總營收的26%。

不過，壹位家電行業資深從業人士表示，整體來看，直播在董明珠的強勢表現並未能轉化為新的增量，反而進壹步打亂了市場價格體系和渠道體系，也帶來了凈利率的進壹步下降。

但從營銷的角度來看，董明珠為格力帶貨，卻提升了品牌話語權。壹位資深廣告營銷從業者告訴AI財經社，董明珠的直播與其說是帶貨，不如說是帶品牌。董明珠的直播形式和其他賣萌主播完全不同。內容就是帶妳看展廳，跟妳聊品牌故事，跟妳講產品設計等等。

董事長的背書可以在關鍵時刻給公司壹根救命稻草。然而，凡事都有兩面性，有利也有弊。在壹位資深品牌研究員看來，董事長代言往往能吸引很高的關註度和話題量，但隨著個人討論的增加，背後的品牌和產品會相對弱化，對於企業來說並不明顯。

另外，企業和品牌的發展不可能壹蹴而就，但是創始人的形象壹旦確立，就很難改變，很容易固化大家對品牌的認知。畢竟商品和產品策略都會因為市場環境的變化而調整，過於刻板的印象會讓品牌難以突破自我。比如董明珠強力代言手機，霸占手機屏幕的時候，得到的幾乎都是網友的抱怨。

而且，創始人壹旦和企業形成“背書”的綁定，個人形象對企業形象的影響就很大。形象好不壹定給企業加分，但如果產生負面新聞，肯定會給企業帶來損失。比如曾經在爆發的明尼蘇達州劉案，JD。COM的股價暴跌。

潘秋生如何打好這張牌，消費者是否認可，還有待市場的檢驗。至少可以肯定的是，上海家化確實需要提振士氣，擺脫被冷落的形象，同時向外界釋放更多改變的信號。

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