經過中美研究中心專家5年的努力，2001年7月，格蘭仕首款數字微波爐在美國研究中心上市。美國“9.11”事件後，由於光波爐強大的殺菌功能，在美國市場刮起了壹場“光波風暴”，美國兵役局送來了大量訂單。2002年，格蘭仕微波爐出口國內市場。因為在保存食物營養和殺菌功能上比傳統微波爐更突出，所以主打“殺菌更徹底，營養更美味”的廣告主題。由於產品科技含量高，格蘭仕走高端路線，試圖以光波爐的高端形象扭轉格蘭仕“價格屠夫”的固有形象。
年初以來，非典在中國迅速蔓延，香港、廣東、北京、內蒙古、山西、河北成為重點疫區。SARS對人們的工作和生活產生了巨大的影響，從而促進了人們的和平與健康意識。壹時間，“絕育”、“消毒”、“健康”、“非典”成為人們最關註、提及率最高的詞匯。
據壹項權威調查數據顯示，自非典爆發以來，59.6%的人希望身體健康，近60%的人對健康有即時需求。如果中國有3億個家庭，也就是60%的家庭有即時購買需求，如果每個家庭購買“除菌家電”和“健康家電”的投入在500元，那麽至少會有900億元的市場容量。
光波爐“殺菌與營養”並舉
在大多數人的印象中，微波爐的主要功能是烹飪，但它的另壹個重要功能“消毒殺菌”卻不被人們認可。
其實微波爐的殺菌效果在國外已經應用很久了。據德國食品專家介紹，約有5%的優質葡萄酒會混入軟木塞味，大大降低了原酒的口感，而軟木塞特有的氣味是由軟木塞孔隙中的真菌和微生物產生的。因此，德國葡萄栽培研究所的研究人員在上世紀初使用微波加熱殺菌技術對其進行處理。將軟木塞加熱滅菌後，用於瓶包裝，可使優質名酒長期存放而不產生軟木塞味。2001，美國“9？“11”恐怖襲擊事件爆發後，席卷大洋的炭疽熱讓美國人上至總統下至平民百姓都不敢打開信件和郵包。為了消除人們的恐懼，美國著名反生物恐怖主義專家阿裏比克在壹次核不擴散會議上說，可以用微波爐殺死炭疽孢子。此番言論引起了壹波搶購微波爐的熱潮。
格蘭仕波烤箱是壹款新品，是在傳統波的基礎上，采用數字波專利技術，在烹飪食物保存營養、瞬間殺菌方面表現優異。2002年格蘭仕決定在國內市場推廣微波爐的時候，公司的管理決策者就面臨著這樣壹個問題:是繼續推廣微波爐還是創新推廣微波爐？
光波爐是高科技產品，格蘭仕的初衷是走高端路線。如果格蘭仕繼續推廣“微波爐”的概念，因為格蘭仕和微波爐產品整體給人低價低技術的形象，顯然不足以支撐這款產品走高端路線。如果我們另起爐竈推廣“光波烤箱”的概念，那就意味著我們需要重新啟動壹個全新的市場概念，而如果“光波烤箱”這個新概念繼續為烹飪功能訴求，那就離原來的微波爐不遠了，所以我們只能專註於消毒殺菌的功能。但在國人整體健康意識還沒有大幅度提升的背景下，是否能接受絕育功能還是個未知數。更有風險的是，“光波爐”這個概念壹旦啟動，需要大量的市場投入。如果不被接受，所有的營銷投入和時間成本就白費了。當然，如果培育出“光波爐”市場，格蘭仕將掀起“新篇章”，整個市場將是其壹家獨享。
最後，格蘭仕采取了折中的做法，即選擇了“光波爐”的概念，而在產品功能訴求上，則使用了“殺菌更徹底，營養更美味”的廣告口號。從2002年開始，格蘭仕逐步加大推廣光波爐概念的力度，包括終端展示、戶外推廣、電視報紙雜誌廣告、終端POP等廣告素材。年終盤點的時候，效果還不錯。腦海裏初步建立了壹個光波爐的概念，產品銷量達到654.38+0.2萬臺。但正如決策層分析的那樣，當時的市場主要是針對“營養更美味”，對“殺菌”功能的認同和接受度並不是很強。
註重殺菌消毒
每壹次危機都包含著失敗的根源和成功的種子。為了收獲這個潛在的成功機會，尋找、保存和培養才是本質。如果企業以危機為契機，抓住危機，並從中找到活力，危機就能成就壹個企業。
非典在全國的流行，對國家來說是壹場危機，從宏觀上來說是對國家應對危機能力的極大考驗。從微觀的角度來說，可以說對於除了醫療保健行業以外的任何壹個企業來說都是危機，只是影響不同而已。如何將非典危機造成的損失降到最低？如何消除危機？甚至如何將危機轉化為潛在的商機？當非典來臨時，這些問題擺在了每個企業的面前。
非典剛開始在廣東蔓延的時候，格蘭仕集團高管梁兆賢找到助理趙衛民:“這可能是格蘭仕的壹個機會。我們的殺菌功能可以大力推廣嗎？妳調查。”幾天後，趙在調研報告中寫道:大眾的消毒滅菌健康意識逐漸增強，這是光波爐升級滅菌理念的絕佳機會。格蘭仕可以借此機會重新定義微波爐的功能，重新定義微波爐市場，“新世界”或許會被發現。
於是，格蘭仕壹場聲勢浩大的非典大戰開始了。公關戰、新聞戰、技術戰、廣告戰、封殺戰的立體組合，在極短的時間內迅速打造了壹個全新的市場，正在逐漸改變格蘭仕的固有形象。目前，整個活動仍在進行，市場正在快速發展。筆者試圖對格蘭仕進行壹些初步的市場運作，以期對其他企業和同行有所借鑒和評價。
第壹，廣告全速推進。全接觸消毒殺菌的廣告根本沒有提到“非典”，也暫時沒有談到它的營養作用。它只是把微波爐定位在消毒殺菌功能上，告訴觀眾微波爐已經超越了普通微波爐，屬於微波爐的升級版，科技含量高，可以殺菌，並列舉了可以殺死炭疽病毒的成功消毒殺菌的例子，以增強微波爐的殺菌說服力。電視、報紙、網站、終端海報、單頁等。形成了立體式的宣傳攻勢，立刻在市場上形成了格蘭仕微波爐“消毒殺菌”的沖擊波，給人壹種專為格蘭仕微波爐消毒殺菌而設計的“毒王”的專業形象。
當市民陷入非典恐慌，當人們的“健康”意識因非典開始萌芽，當市民出門帶口罩回家消毒，格蘭仕波爐“消毒殺菌”的功能廣告頻頻出現在各種媒體上，無疑具有強大的迎合和滲透功能，直達需求頂端，即刻成型。購買形成後，格蘭仕將這些購買案例進行宣傳，從而形成“聯動效應”。有壹段時間家裏已經有微波爐了，後來又買了壹個微波爐，用來消毒口罩、手套、內衣等物品。某外企給員工買福利，某食堂多買了微波爐。格蘭仕微波爐缺貨。國美、蘇寧賣場負責人都反映格蘭仕微波爐賣得好，各大賣場格蘭仕專櫃排隊買微波爐，成為街頭巷尾的熱門話題。
二是公關戰，為保護“消毒殺菌”概念在非典蔓延的時候，可以說每個企業都急於從非典中賺錢，卻不知道非典既是商機也是殺機，處理不當極有可能引火燒身，尤其是國家頒布法令禁止利用非典進行任何形式的廣告、擴張和虛假宣傳。於是，我們看到，企業、保健品企業、日化企業，甚至家電企業，都被媒體查處整改，不斷曝光在公眾面前。
格蘭仕在全波爐的推廣中壹直“小心翼翼”，不提“非典”二字。即使是在宣傳“殺菌消毒”的概念，也是把自己搞得名正言順，有理有據，公關工作也是層層推進。格蘭仕的整個公關過程也值得社會和理論界研究和探討。
公關第壹戰，先測試再討論，讓光波爐的“消毒殺菌”事業部名聲大噪。
格蘭仕第壹時間將微波爐送往第三方檢測機構廣東檢測中心進行檢測。檢測結果顯示，經實驗，格蘭仕數碼微波爐對牛奶樣品中的金黃色葡萄球菌和水樣中的大腸桿菌進行了人工汙染，加熱3.5分鐘後殺菌率達到100%。對於生豬肉、生魚、生牛奶、自來水樣品中的自然汙染菌，加熱3.5分鐘和10分鐘後，殺菌率達到100%。對於豬肉和魚肉樣品中人工汙染的沙門氏菌，加熱10分鐘後，殺菌率達到100%。在非典的關鍵時期，大家都明白這份檢測報告的分量和意義。在最短的時間內，格蘭仕將這份報告打印成宣傳單，發到各銷售網點和各級經銷商手中。
有了這份權威的檢測報告，格蘭仕就可以把“消毒殺菌”的功能拉直宣傳了。有了權威的報告，就要讓更多急需關愛的人了解它，讓更多人得到格蘭仕微波爐的健康關愛。格蘭仕采取了捐贈和舉辦研討會相結合的方式。4月27日，100臺格蘭仕微波爐緊急運往廣東省中南部中山大學附屬廣州八大，用於醫護人員日常消毒。並與信息時報舉辦了首屆“非典預防專家論壇”和“家用電器消毒研討會”。廣州市八位領導和多位醫學專家出席會議，充分肯定了格蘭仕微波爐的“消毒殺菌”功能，盛贊格蘭仕的義舉。
公關首戰可以說格蘭仕打得相當漂亮。那麽，格蘭仕接下來該打什麽牌呢？
公關第二步，將捐款進行到底！格蘭仕的決策層很清楚，如果這個時候廠家只是靠自己去宣傳有很多功能的產品，必然會引起質疑，但是醫務人員選擇和使用的產品無疑可以起到示範作用，因為在非常時期，醫務人員某種程度上成為了精神領袖，通過他們不僅可以打消顧慮，還可以引導消費。
5月12日，廣東格蘭仕集團公司無償捐贈價值近百萬元的1000臺數碼光波微波爐運抵北京小湯山。經過短暫的交接，格蘭仕微波爐很快被配備到小湯山醫護人員的房間和餐廳。由於SARS患者治療的特殊性，醫護人員的護理尤為重要。格蘭仕集團提供的這批光波烤箱是專門為特殊環境設計的。100臺集殺菌和食品營養保鮮功能於壹體的波爐，用專車從廣東運到小湯山，用時不到1000天，創造了格蘭仕“按需特別定制”的神話。
格蘭仕捐贈微波爐的活動從4月份開始就沒有停止過。4月28日，格蘭仕聯合中華預防醫學會、北京市局，為北京六大提供了65438000臺高效殺菌消毒微波爐。5月5日，北京青年報發出倡議，向社會征集電風扇。格蘭仕北京中心看到倡議的消息後沒有猶豫，立即致電公司總部，要求迅速向北京發貨，並向北京青年報增援1000臺電風扇。在最短的時間內，1000臺電風扇全部到達報社。此外，格蘭仕還在多地捐贈了“抗非典”物資，向廣州、湖北、內蒙古、浙江、河南、陜西、遼寧等多地捐贈了數碼微波爐。數千臺微波爐產品飛抵各省市非典醫療壹線，為戰鬥在壹線的醫護人員和患者提供了有力支持。
格蘭仕集團作為壹家民營企業，自全國爆發非典以來，壹直高舉“責任、愛心、憂國憂民”的大旗，站在我們白衣天使和廣大患者的身邊，給予他們勇氣和信心。捐贈活動體現了格蘭仕關愛社會、關註民生的心。通過捐贈活動，格蘭仕的形象得到了極大的改變，格蘭仕贏得了好評、支持和市場。
第三，技術戰，如果要通過將最新的技術應用到產品上來考察壹個企業的綜合實力和發展潛力，技術研發的水平和技術開發資金的投入是非常重要的方面。壹個忽視技術研發的企業很難做大、做久。
從1998開始，格蘭仕每年在R&D的投資都在1億元以上，2002年在R&D的投資更是高達4億元。憑借強大的R&D實力，格蘭仕微波爐擁有500多項專利技術，包括新壹代球面光波技術、多重防微波泄漏技術、磁控管延壽技術等。正是因為技術領先，格蘭仕“全球制造”的含金量大幅提升，國內銷售全線飄紅。2003年6-5月，格蘭仕系列產品出口增長100%，內銷增長50%。
格蘭仕微波爐的發明是脫胎於殺菌消毒需求的高科技產品。2001，美國“9？“11”恐怖襲擊事件爆發後，炭疽熱席卷大洋彼岸，讓許多美國人不敢打開信件和包裹。為了消除人們的恐懼，美國著名反生物恐怖主義專家阿裏比克在壹次核不擴散會議上說，可以用微波爐或蒸汽熨鬥殺死炭疽孢子。當格蘭仕首創的數字微波爐在美國研究中心問世後，美國商家頻頻與格蘭仕接觸。由於微波爐強大的殺菌功能，在美國市場刮起了壹場“光波風暴”，美國兵役局送來了大訂單。
非典時期，為了支持北京小湯山的“抗非”工作，格蘭仕整合全球資源，通過美國研究中心和相關科研院所的聯合研究，重新設計、重新開放、重新設計。從設計到產品下線僅用了七天時間，將最新的殺菌技術應用到波爐上，迅速推出集殺菌、食物烹飪、營養保鮮於壹體的新壹代波爐。微波爐可以在30秒內生產200噸。經部裏推薦，格蘭仕公司向北京小湯山、302、中日友好、中科院SRAS基因中心捐贈了1500臺新壹代微波爐。
為了給國家多分壹杯羹，格蘭仕在提升產能的同時，還決定從銷售中籌集壹定資金作為“消毒家電”專項基金，與國內外科研院所聯合攻關，率先將最新的殺菌消毒技術應用於家電，打造更多消毒“明星產品”，為健康生活“保駕護航”。
第四，新聞戰，炫耀飛行員的作用作為壹個企業，盈利，追求利潤最大化是最終目的。如何在最短的時間內了解和接受妳的產品，是每個企業必須面對和解決的問題。至於捐贈的行為，屬於企業的道德範疇，受到社會歡迎，但企業沒有必要。
縱觀格蘭仕“消毒殺菌”的整個推廣過程，其新聞宣傳策劃能力也堪稱專家。它始終圍繞在新聞輿論的周圍，能夠很好地控制輿論向有利於自己的方向發展，起到了良好的傳播效果。格蘭仕新聞戰以全國媒體為主戰場，地方城市和晚報為側翼，財經媒體為骨幹。整體新聞策略可以分為三個階段:
首先是造勢階段，主要發布家用電器消毒已經普及，光波烤箱可以殺菌的提示和教育。比如“消毒家電”成為搶手貨、“消毒家電:壹座巨大的金礦凸顯市場”、“非典期間微波爐崛起”、“非典引發的微波爐團購”、“微波爐殺菌消毒”等文章，並沒有突出企業，而是主要強調微波爐的殺菌消毒功能，激起了人們對微波爐的食欲。
然後是起步階段，以捐贈為主要訴求，將格蘭仕和光波爐“捆綁”在壹起，為以後的市場細分埋下伏筆。此時的新聞有“格蘭仕攜手中華預防醫學會關愛白衣天使”、“信息時報與格蘭仕關愛白衣天使”、“格蘭仕火線研發千只消毒波爐送小湯山”、“格蘭仕將捐到底”等。特別是捐贈小湯山的新聞也出現在央視《新聞聯播》欄目，格蘭仕企業的公益形象得到了極大的彰顯。
第三階段是蓄勢階段。格蘭仕跳出了光波爐概念的束縛，放在消毒滅菌行業來描述和宣傳，做到了恰如其分的開合。《誰將是消毒家電的哥倫布》《抗菌消毒家電引發家電進化》《消毒家電揭秘中國家電新密碼》等文章被各大報紙、電臺、電視臺、網站轉載。格蘭仕成為消毒家電的領導者，光波爐成為消毒家電的代名詞。
格蘭仕微波爐的成功推廣讓壹些競爭對手坐不住了，紛紛推出所謂的“微波爐”。格蘭仕在媒體上發表過《專家提醒:買微波爐要認專利，防假冒》《格蘭仕以專利為微波爐的權利體》等文章，沒有給對手任何可乘之機。
動詞 （verb的縮寫）阻擊戰，捍衛光波爐市場5月，國內知名門戶網站Sohu.com進行了壹場“消毒家電大賽”的全國評選活動，打破了所謂的專家和企業自我評價的格局，試圖從市場認可度和接受度的角度來識別“消毒家電”。搜狐。com收集了國內外知名的相關產品。活動期間有超過30萬人次訪問，15200網友參與了票選最滿意產品的活動。根據網友投票結果，格蘭仕微波爐憑借出色的消毒殺菌功能獲得“消毒家電”第壹名。市場是最公正的裁判，再次證明了格蘭仕微波爐營銷的成功。
然而，就在格蘭仕著手下壹步的營銷計劃時，卻驚奇地發現，耗時數年，耗費大量人力物力財力，集中了眾多科研人員的心血。就在光波爐的市場被培育和接受的時候，競爭對手已經下了“黑手”:看到光波爐的市場已經形成，就把普通微波爐的標簽改了，但還當眾推銷“光波爐”。
格蘭仕微波爐被競爭對手在概念上模仿的原因有兩個:壹是已經成為市場，被廣泛接受，很可能被認為是現有微波爐的替代品(在保持微波爐原有烹飪功能的基礎上，更多殺菌消毒功能)。如果不跟進，可能會失去微波爐的市場，所以倉促推出所謂的“微波爐”，企圖“分羹”其次，為了打擊格蘭仕。“如果我拿不到，妳就拿不到。”為了擾亂市場，給格蘭仕當頭壹棒，而簡單地將低價微波爐產品命名為“光波爐”，攻擊格蘭仕的高端光波爐市場，無疑是可怕的。
眾所周知，格蘭仕對此早有準備，已經有了阻擊市場的“法寶”:光波技術的應用是格蘭仕獨創和首創的專利技術，已經在全球幾十個國家申請了專利。誰要是敢模仿這種技術，就得在產權法庭上見了。同時，格蘭仕還在產品上貼上了“光波”標誌，以區分市場，給予最直觀的選擇參考。憑借擁有“光波專利”和“光波標誌”的波爐“雙身份證”，輔以市場引導和提示，格蘭仕波爐市場的獨特性得到了論證和保障，實現了市場細分。
縱觀格蘭仕光波爐成功推廣的全過程，就像下棋壹樣，每壹步都是謹慎的，每壹步都不是孤立的。它需要壹個超前十步的眼光，壹個立竿見影的速度，壹個全面的戰略，這也許是我們應該借鑒的。