本報記者孫文
“HTC不會尋求與蘋果和解。”
蘋果和三星專利的硝煙尚未散去，中國臺灣省宏達國際電子股份有限公司(HTC)董事長王雪紅第壹時間做出了回應。
這個“全球科技領域最有權力的女人”對和蘋果打官司很有信心。她認為HTC在創新方面已經很老了。即使美國陪審團判決三星賠償蘋果654.38+0億美元，也不意味著整個安卓陣營的崩潰。
HTC自誕生以來，大部分時間只是在為谷歌等公司制造移動終端。然而，它在2006年開始培育自己的HTC品牌，並在隨後的5年裏成長為全球出貨量第五大的智能手機制造商。曾經奪得美國智能手機市場的頭把交椅，HTC壹度是安卓產品的代名詞。王雪紅被稱為“女版喬布斯”。
噩夢突然變成了驚喜。經過五年的高速增長，HTC 2011第四季度凈利潤約為3.64億美元，同比下滑26%。HTC還警告說，今年年底可能會下降更多。
有分析認為，HTC發布了太多手機，這與蘋果過壹段時間只發布壹款手機的政策完全不同，但它仍打算繼續生產為不同市場和不同消費群體量身定制的多款終端。根據市場研究機構NPD集團的數據，蘋果通過向網絡運營商Sprint開放iPhone，侵吞了HTC在Sprint網絡的大部分市場份額。不僅如此，三星、摩托羅拉等競爭對手也死抱著產品功能不放，從質量、價格等方面對HTC業務形成了雙重夾擊。
HTC從雲端跌回堅硬的地板。
危機還沒有結束。HTC今年第二季度的財報顯示，凈利潤降至2.477億美元，與去年同期相比下降57.8%，市值縮水超過壹半。
王雪紅在這個時候挑戰蘋果是否過於冒險？
別擔心，有壹些好消息。HTC仍有大量現金，沒有債務。雖然公司利潤和收入同比大幅下滑，但仍實現盈利。在手機行業，除了蘋果和三星，HTC是唯壹壹家實現這壹目標的公司。這足以讓王雪紅有壹些信心。
吉兆不止這些。作為壹家全球性公司，HTC正在恢復承認錯誤的決心。據媒體報道，在HTC首席執行官周永明的壹份備忘錄中，“HTC已經承認，HTC以前是壹家快速發展、反應迅速的公司。但這種快速增長的勢頭在過去兩年開始放緩。”
HTC中國區總裁任偉光告訴《中國經濟和信息化報》:“蘋果和三星是我們的主要競爭對手。蘋果，相對於單壹產品，壹款機型壹統天下，我們不會拿他們當標桿。三星比較成功，機型很多。”他說HTC中間有點向蘋果的方向，每個選定的價位段都有壹款產品，這就是他們所說的精品路線。
現在，HTC帶著兩款新手機卷土重來。
新產品自助
與之前不同的是，HTC新手機首次搭載微軟Windows Phone 8操作系統——HTC Windows Phone 8X和HTC Windows Phone 8S。HTC 8X和8S的發布，意味著HTC成為繼三星和諾基亞之後，第三家正式推出Windows Phone 8產品的手機廠商。
微軟首席執行官史蒂夫·鮑爾默(Steve ballmer)表示，這兩款設備的推出對微軟和HTC來說都是裏程碑式的事件。他們是第壹批最具代表性的Windows手機，8X本身就是Windows手機中真正的英雄。
新產品的發布時間很微妙。在HTC新機發布前壹周，蘋果剛剛推出了iPhone 5。用不了多久，三星的新機也將很快上市。
看來HTC的改變在口水戰中並沒有停止。
顯然，王雪紅已經不止壹次在公開場合表示，HTC未來會減少新機發布，堅持精品路線。這與之前分析師的觀點不謀而合，也增加了大眾對HTC未來的想象空間。
壹個系列是HTC規劃的精品路線的第壹批產品。HTC把所有的資源都投入到One品牌中，希望借助One來強化品牌形象，而不是像以前那樣分散資源。16GB HTC One X的價格只有3000多元，但卻是搭載了超快的四核處理器的安卓智能手機。
有壹個系列可能有壹個天生的老師:三星的蓋世系列。三星將其定位為旗艦智能手機，目前在全球熱銷，甚至開始搶占蘋果的份額。需要說明的是，蓋世系列發展了三代，才最終成為熱銷產品。從歷史上看，HTC並不是壹家有耐心的公司。
此外，One系列在美國市場遇到了新的問題。At & T(美國電話電報公司)作為美國幾大通信公司的代表，只銷售One系列的壹款機型。這意味著，如果想買One系列手機，必須指定固定的電信運營商，或者購買昂貴的無鎖版。盡管存在壹些問題，One X的表現還是好於預期。這說明HTC選擇的精品路線正在發揮作用。
問題是，對於手機用戶來說，功能只是選擇手機的壹部分，更重要的是用戶體驗，也就是說每壹個細節都至關重要。目前HTC手機的電池性能壹般，續航能力不強，而且HTC的外觀也很難給人留下深刻的印象，與蘋果和三星相比還有很大差距。
任偉光表示:“HTC在2012年推出的機型比2010年少了很多，這個策略還是成功的。如果單看one系列，對比HTC過去這麽多年生產的產品，以上市後100天為計算單位，One是我們歷史上最高的。”他說，在過去，這種“機海戰術”有其歷史原因，但如果他們繼續這樣下去，就會混入Android的洪流中。
中國電信研究院高級研究員陳宇萍告訴《中國經濟和信息化報》:“HTC風格簡單，更新換代慢。與三星等設計能力較強的手機廠商相比，有壹些劣勢。”在鼎好商城做了多年手機銷售的張也表示:“HTC手機的價格差別很多，但外觀幾乎沒有差別，這也讓消費者產生了壹些審美疲勞。許多消費者在購物時非常重視外觀，然後他們往往會選擇其他品牌。”
現在，沒有人知道HTC發布的這兩款新手機能否引起公眾的興奮。不過，至少從外觀上來看，新機型確實顛覆了HTC之前的傳統形象。
在Android中取勝
HTC其實開了個好頭。
2006年，HTC在亞洲推出首款自主品牌手機時，邀請了壹個舞團來講述HTC從壹個小規模代工公司快速成長為智能手機市場領軍企業的故事。當劇團把周永明帶到舞臺上時，這個後來向全球市場銷售HTC手機的人看起來有點害羞。
這可以理解。在此之前，HTC只是壹家基於微軟操作系統Windows CE的手持設備制造商，並幫助康柏、惠普、索尼和Palm等品牌代工。在此期間，移動設備業務逐漸開始興起。HTC欲進行戰略轉型，但2006年，中國臺灣省著名企業明基集團在收購西門子移動設備業務後陷入困境。這個案子真的讓大眾對HTC的未來不那麽看好了。
最直觀的是，HTC宣布將核心戰略轉向塑造自主品牌後，股價壹路走低甚至下跌。
更可怕的是，HTC還要面對壹個智能手機領域的超級對手。2007年6月9日，蘋果電腦公司正式更名為蘋果公司，隨後iPhone正式發布。能和蘋果iOS移動操作系統抗衡的公司只有壹家，谷歌的Android。
2008年，HTC推出了第壹款上市的Android手機。可惜壹年後只賣出了11萬臺，與當時的諾基亞相差甚遠，銷量只有iPhone的壹半。但得益於最早采用Android系統和圓角設計，HTC智能手機終於紅極壹時。2010年，HTC***售出2500萬部手機，營收同比增長90%，至94億美元，稅前利潤增長76%，至1.5億美元。
那是HTC最好的壹天。2011年4月6日，HTC市值突破335億美元，首次超越諾基亞成為全球第二大智能手機廠商。同年6月165438+10月，HTC超越三星、蘋果、黑莓廠商，坐上美國智能手機市場第壹把交椅。這家打著“謙虛、卓越”旗號的手機廠商迅速脫穎而出，成為智能手機競爭中的大贏家。
這時，周永明不再害羞了。他說:“2010是我們的轉折點。我們已經從小公司發展成為有壹定規模的公司。這個過程比我預想的要快得多。”
Feixiang.com CEO項立剛對《中國經濟和信息化報》表示:“HTC的崛起有其特殊性。首先，HTC剛開始做手機的時候有壹個明確的定義，就是只做智能手機，這讓它在很多時候走在了行業的前列。碰巧的是，許多其他手機制造商並沒有看清這個市場，比如摩托羅拉和諾基亞。這給了HTC崛起的機會。”
好景不長。自2011第四季度以來，HTC全球業績已經連續三個季度下滑。在中國市場的表現也不容樂觀。2011第四季度，HTC凈利潤同比下降約26%，2012第壹季度，凈利潤同比下降約70%。2012年7月6日，HTC發布聲明稱，2012財年第二季度未經審計的凈利潤為新臺幣74億元，同比下滑約58%。HTC稱，業績下滑的主要原因是激烈的市場競爭和全球經濟放緩。
這些令人失望的業績數字清楚地表明，HTC正處於下行通道。短時間內，我還沒有看到HTC扭轉頹勢的可能。根據其官方預測，2012第三季度營收將在23.4億美元至27億美元之間；與第二季度相比，第三季度毛利率將從27%萎縮至25%，營業利潤率將從9%萎縮至7%。
隨著操作系統的不斷升級和硬件配置的反復創新，智能手機正在迎來高速升級的時代。然而，HTC卻面臨著銷售業績嚴重下滑的窘境。如果未來不采取有效措施救市，HTC很可能會逐漸被邊緣化。
衰落的奧秘
必須承認，HTC的成功得益於其多品牌戰略。2011第四季度，HTC在美國市場同時售出51部手機。不過，雖然“機海戰術”有利於HTC提高市場份額，但手機的快速更新換代也讓消費者很難記住個別產品，因此很難打造明星產品。更何況很多HTC的產品都有單獨的名字，從早期的夢想和英雄到現在的Ryhme和欲望。不到兩個月，三星Galaxy S III銷量超過654.38+00萬臺，Galaxy S全球銷量超過5000萬臺。
盡管王雪紅和周永明並不認同媒體對“機海戰術”的標簽，但王雪紅也承認，各種產品的運作模式確實傷害了HTC。
蘋果的成功證實了精品路線的正確性。從Galaxy系列開始，三星轉向了蘋果的單壹品牌策略，即只有壹個品牌，然後在這個系列下分為高、中、低價位機型。事實證明，消費者並不那麽喜新厭舊。相反，他們對經典品牌和明星產品異常熱衷，成為全民追求的壹種時尚。經典品牌和明星產品的背後，是優秀的品牌形象和完善的用戶體驗的支撐。這正是HTC所欠缺的。
對於HTC來說，核心技術的缺失是壹根刺在喉嚨裏。由於缺乏自主核心技術，HTC必須依靠資源整合和合作。當初，HTC敏銳地捕捉到了Android的機會，成為了智能手機的領導者。但是，當大廠加入Android陣營，銷量下滑是必然的結果。
需要註意的是，現在HTC掌控的大部分核心技術都集中在用戶體驗的層面，而不是操作系統和芯片技術。谷歌掌握著安卓系統的核心技術。HTC每賣出壹部安卓手機，都需要向谷歌支付壹些專利費。HTC芯片供不應求，所以我們不得不依賴高通等大公司。甚至連零件都不完全在HTC的掌控之下。HTC的很多手機都用三星的屏幕。壹旦三星屏幕出現短缺，HTC就沒有足夠的產能來補充供應。
中國泰爾實驗室主任何桂麗對《中國經濟和信息化》表示:“HTC缺乏核心技術，但更大的問題是沒有核心競爭力。比如三星的手機顯示屏就是其核心競爭力。在手機顯示屏領域，三星必須控制其他對手。大企業對這方面比較敏感。”
專利積累不足也拖累了HTC。2009年，壹家名為IPcom的公司向德國法院起訴，要求禁止HTC手機在德國銷售。最終的結果是，壹款HTC手機在德國不再銷售。2011 12 19美國國際貿易委員會(ITC)裁定禁止HTC銷售部分侵犯蘋果專利的智能手機，禁令於2012年4月19日生效。
雖然該事件已經基本達成和解，但卻使得HTC One X、EVO 4G LTE等新品的上市時間推遲了半個月左右。再加上歐債危機和美國市場的低迷，HTC在歐洲和美國市場的銷量低於預期。
今年6月，諾基亞向ITC提出申訴，指控HTC侵犯其在美國市場銷售的智能手機、平板電腦及其零部件的專利。ITC宣布對HTC進行“337調查”，涉及HTC Corporation和HTC USA。蘋果等公司提起專利訴訟的目的不僅僅是侵權賠償，更重要的是將HTC排除在市場之外，從而避免其帶來的競爭。
更可怕的是，HTC在全球市場的對手遠不是壹個量級的。蘋果和三星的強勢競爭，尤其是iPhone 4的發布，嚴重沖擊了HTC產品的市場地位。今年第二季度，三星電子手機出貨量為9043萬部，在全球手機市場的份額上升至21.6%，進壹步鞏固了手機市場領導者的地位。HTC從去年10月的115%下滑至13.7%。蘋果、三星、諾基亞都有強大的實力和深厚的背景，有長期穩定的市場份額。蘋果的軟硬壹體化模式，三星的垂直產業鏈模式，都不好走。
相比之下，HTC是壹個年輕的中國品牌，其公司是以代工起家的。雖然壹度占據了較大的市場份額，但似乎無法單方面與蘋果抗衡。在項立剛看來:“HTC之所以出現如此大幅的下滑，是因為受到了iPhone和三星蓋世系列的擠壓。在夾縫中，HTC的產品沒有自己的特色，所以比較被動。”
在全球最大的手機市場中國，也好不到哪裏去。堅持中高端戰略的HTC陷入了“高不成低不就”的尷尬境地。此前，HTC壹直專註於歐美市場，忽略了中國這個全球最大的智能手機市場。直到2010才以HTC品牌在內地銷售智能手機。
易觀國際高級分析師王贏告訴《中國經濟和信息化報》:“HTC在中國大陸的市場份額壹直不高。進入內地市場以來壹直在3%左右，沒有太大變化。”鑒於HTC是中國臺灣省公司，這個決定真的很難理解。
尷尬的是，在普通消費者心目中，三星和蘋果的產品都是高端產品的代表，他們大多不願意為HTC的高定價買單。在高端用戶看來，同樣的價格，還不如買蘋果和三星的產品。因為HTC無論是體驗還是產品質量都有壹定差距。對於低端用戶來說，HTC與華為、中興等國產品牌相比沒有價格優勢。但如果像華為、中興等品牌推出千元左右的智能手機，HTC也表示在成本上輸不起。
結果可想而知。陳宇萍說:“HTC沒有打國產手機這張牌。在消費者眼中，國產手機普遍集中在中低端領域，性價比相對較高。與這些手機相比，HTC很有競爭力。”項立剛認為，HTC對市場變化不敏感，手機市場有高端產品和低端產品的空間。目前低端手機廠商已經把智能手機做到了千元左右甚至更低的價位，所以HTC在這個市場基本失去了話語權。
其實HTC也有過不好的體驗。HTC在多普達通過代工拓展中國大陸市場，造成了平行HTC和多普達品牌的共存和競爭。直到現在，很多消費者還是習慣買水貨HTC手機。互聯網消費者研究中心ZDC數據顯示，39.8%的HTC手機用戶通過水貨渠道購買手機。
批評者認為，HTC過去對大陸市場不夠重視，很多消費者對HTC的印象還停留在水貨手機的概念上。王贏說:“HTC剛進來的時候，很多都是通過平行渠道進來的。扭轉消費者的看法是非常困難的。”她說，HTC過去之所以能夠迅速擴張，主要是因為它更早做智能手機，屏幕大。這使得它能夠迅速抓住市場上升的空隙。但是現在智能手機同質化比較嚴重，HTC在很多方面都沒有優勢，所以很快就沒落了。
采購計劃
和很多公司選擇走出困境的方式類似，HTC最早想到的是收購方案，現在手握大量現金。
周永明在去年6月5438+10月公開表示，HTC正在考慮收購更多的媒體和內容公司，以加速實現其將公司打造成全球最著名的智能手機品牌之壹的雄心。他說:“光有領先的技術是不夠的。我們必須提供涵蓋硬件、軟件和內容的全面體驗。用戶真正關心的是日常體驗。”
HTC收購了大量內容提供商，包括英國流媒體視頻公司Saffron Digital，去年以3000萬英鎊收購，以及來自加州的遊戲公司Onlive，以4000萬美元收購。HTC還投資10000000美元，入股臺灣省在線音樂服務商KKBox 10%。周永明表示，HTC可能會發起更多收購。但他補充道:“HTC不打算通過收購來獲得自己的操作系統。”
然而，HTC在消費領域的投資並未取得豐碩成果。HTC最近宣布，OnLive已經完成了壹項資產重組，原因是“缺乏營運資金，無法籌集新的資本”。HTC於2011年2月向OnLive投資4000萬美元。外界普遍認為，此舉意在為HTC智能手機引入更多網絡遊戲。OnLive可以通過流媒體為PC用戶提供遊戲服務，然後在2011年底開始為android平板和手機提供遊戲。然而，由於基礎設施成本過高，OnLive被迫開始重組，導致其無法實現盈利。OnLive上周五宣布，該公司已被壹家未披露的公司收購，但作為重組計劃的壹部分，OnLive的壹些員工已被裁員。
HTC還宣布，將斥資3540萬美元對矽谷企業應用創新公司Magnet Systems(以下簡稱Magnet)進行戰略投資，並收購其17.1%的股權。HTC在壹份聲明中表示，這項投資將有助於“HTC增強其在面向移動企業客戶的社交、移動和雲服務方面的能力”。Magnet開發的平臺將為HTC提供“完美的應用和服務平臺，有助於吸引未來的企業客戶”。
2010年6月至201110年6月，HTC * *斥資240億元新臺幣收購或投資美國無線通訊技術廠商ADC等10家企業。
意圖非常明顯。HTC想從壹個純硬件廠商切入雲和軟件行業，想掌握更多的專利，在未來的競爭中獲得優勢。但是，由於M&A之後的磨合時間和外部競爭環境的快速變化，這些投資和收購尚未與HTC整合形成統壹的競爭力。
迪安機器人
HTC最大的問題是曾經的老朋友Android和自己已經變得密不可分。
在蘋果和三星的專利訴訟中，美國加州北區聯邦地方法院判決三星故意侵犯了蘋果的多項專利，應當向其支付654.38美元+0.05億美元賠償損失。壹系列的爭議還會繼續，不會太快得出結論。
但是，我們必須清醒地認識到，關鍵時刻谷歌未必會全力保護廠商，畢竟生意就是生意。毫無疑問，這是壹個艱難的時期。HTC需要擺脫過於依賴Android的局面，尋求新的出路，分擔未來可能的風險。
微軟蓄勢待發。
從65438年到0997年，王雪紅創辦了HTC公司，主要經營PDA和智能手機。然而，HTC很快陷入了巨額虧損，在此期間，王雪紅接觸到了蓋茨。起初，微軟的創始人看不上這個來自中國臺灣省的小廠。後來，王雪紅向蓋茨展示了HTC制造的樣機，蓋茨很驚訝HTC實現了他的概念。當然，蓋茨成了王雪紅的朋友，他喜歡咧嘴笑著為HTC產品做廣告。
王雪紅曾這樣描述:“當比爾·蓋茨看到我們開發的智能手機時，他說，‘妳們是最偉大的硬件公司’。他不想說我們是最偉大的公司，因為他想當然地認為微軟是最偉大的公司。”
事實上，除了諾基亞，HTC可以說是微軟Windows最堅定的支持者。HTC 2065 438+00年推出的Windows Phone位居全行業第壹，高端設備新品不斷推出。at at & at；t的國際消費電子展發布會上，周永明和微軟CEO史蒂夫·鮑爾默也壹同登臺。
何桂麗更看好HTC的Window Phone平臺。他說:“HTC新發布的產品可能會搭載WP8，與Android相比相對安全，與iOS相比相對開放。所以它綜合了兩方面的優勢，所以HTC甚至其他手機廠商使用WP8平臺重新崛起是有可能的。”
現在看來，HTC和微軟的合作是壹個不錯的選擇。
真的是這樣嗎？微軟給Windows Phone 8帶來的最大優勢就是和Windows 8壹樣的核心代碼，也就是開發者只需要寫壹套代碼就可以讓應用同時在Windows Phone 8和Windows 8上運行。不過WP8不會在目前所有設備上運行，WP7.5系統也不能直接升級到WP8。這使得消費者對微軟的新產品期望不高。
諾基亞Lumia系列或許能映射出未來HTC WP機的影子。Lumia沒有在智能手機時代應有的感覺，可以使用的應用程序很少。發布壹個很失望。根本原因是Windows Phone 8系統沒有俘獲用戶的心，沒有成功的平臺和生態系統。畢竟不能像iOS和Android平臺推出的應用那樣靠壹兩個硬件亮點就能讓人興奮。
更何況，還有三星和諾基亞與微軟合作。目前，三星和諾基亞都比HTC更早發布了相應的產品。雖然HTC可以選擇微軟，因為它不想把雞蛋放在同壹個籃子裏，但如果HTC在技術上沒有大的突破，它將很難從三星和諾基亞那裏爭奪用戶。
需要註意的是，HTC現在要重新贏得聲譽並不容易。
HTC反擊
HTC的最新舉措是開始實施新的定價政策，以便利用薄利多銷來搶占市場份額。
值得註意的是，這壹新的定價政策不僅適用於已經出現的產品，HTC還將對搭載Android和Windows Phone 8系統的新手機的定價做出相應的調整。
但要站穩腳跟，重回曾經的強勢，僅僅依靠降價是遠遠不夠的。在當前以用戶需求為主導的市場環境下，HTC如果能放下姿態，布局中低端市場，與三大運營商深度合作，在高端市場推出拳頭產品，在軟件開發上為用戶定制個性化服務，或許能在當前國內終端業務混戰格局下找到重生機會。
在大陸市場，在產品定位上，三星和蘋果主要爭奪高端用戶。因為這個領域很賺錢。華為、聯想等大陸本土品牌因為要擴大規模，把更多的精力放在了千元市場。
專註於多個新興市場是HTC的明智之舉。盡管中國大陸市場的競爭壹直很激烈，華為和中興等本土品牌占據主導地位，但HTC取得了壹些進展，今年上半年市場份額翻了壹番，達到6%。2012年，HTC明確表示將轉戰新興市場，尤其是中國大陸市場，力爭將過去以歐美市場為主的銷售結構轉變為西歐、北美、亞太各占30%左右。
不難判斷，HTC要改變營銷策略了。
2009年，HTC用“悄然輝煌”取代了“智能移動”，成為該公司的全球營銷戰略口號。謙遜卓越，低調奢華，這是很多消費者的深層追求，也預示著HTC從代工向高端品牌的轉型。但令人不解的是，其營銷推廣路線壹直是低調路線。然而，為了在智能手機市場重獲力量，HTC正準備拋棄“謙虛”的風格。
任偉光說，“在同壹個操作系統下，硬件廠商必須找到自己的定位。”他認為，Android是壹個開放的平臺，硬件廠商比拼的是硬件實力。但在硬件同質化的前提下，硬件廠商必須讓自己的差異性更加突出。不同的配置自然會給消費者帶來不同的體驗。
HTC全球銷售和營銷總裁詹森·麥肯齊(Chris Mackenzie)表示，HTC最近加大了廣告投入，通過音效、相機和設計等元素突出品牌形象。麥肯齊在紐約接受媒體采訪時表示，“我們應該更大膽，不能自滿。我們正在改變營銷策略，直接與用戶溝通。”
如果壹切真的像他說的那樣，那真的意義重大。希望這真的能成為HTC全新的篇章，而不是幾年後批評它的註腳。