文|周曲
編輯|金堂
運營|壹帆
2020年底，頭部主播紛紛翻車。先是阿烏特快消的“壹哥”辛巴被假鳥巢事件打敗。後來，Tik Tok的“壹哥”羅永浩又掀起了壹場賣假毛衣的風波。
羅永浩在視頻中表示，假貨與品牌無關。圖/視頻截圖
從“壹個洞”到假貨泛濫
“那是皮埃爾嗎？卡丁。”
1994在趙本山和魏凡的小品《我的兒子大了》中，飾演兒子的魏凡提到了這個創立於巴黎的服裝品牌，好評如潮。趙本山提起褲子，半低下頭，挑著眼睛回答。“我不能卡住。”
圖片/視頻資料截圖
皮埃爾？卡丹走在中國的大街上。圖/《北京記憶》截圖
成為“兩次試水”之間的壹個詞根
另壹個經常見到的名字是華倫天奴，最初是1960創立於意大利羅馬的服裝品牌。如今，全球高端成衣的平均單價高於迪奧、香奈兒等奢侈品。華倫天奴GARAVANI(華倫天奴？Glavani)，華倫天奴就是它的音譯之壹。
上世紀90年代末，皮埃爾？卡丁引領潮流後，越來越多的品牌來中國試水。1993，華倫天奴品牌創始人華倫天奴？格拉瓦尼帶著他的高級定制和成衣在北京舉辦了大型展覽，但他並沒有立即進入中國。
1993，華倫天奴？格拉瓦尼在長城拍了壹張照片。圖/cfp
早期由於貿易和稅收的限制，奢侈品牌的銷售渠道極其復雜。大部分品牌采用壹線城市直銷，二三線城市代理商開發的混合模式，這也在壹定程度上使得奢侈品零售極其混亂，價格有差距，容易造假。
直到2004年，外國品牌不再受到開設連鎖店的限制，奢侈品牌放棄了將它們帶到中國大陸的貿易公司和信托公司，開始獨立擴張。今年，上海市政府甚至要求南京路沿線的所有樓層都換成品牌店，商場不得不把場地交給奢侈品牌。
但是傷害已經存在了。廣州百川道咨詢首席顧問戴春華曾在接受采訪時分析，在中國時尚產業發展的這十幾年裏，代理商放水的行為壹直很低，甚至很多國際品牌都死掉了。代理商總是選擇利益最大化，不維護自己的品牌，所以很多品牌被做成了農村品牌。
“‘卡丹’遍地，‘狐貍’滿山走；‘大師’被盜，‘鱷魚’走遍全國；金利來，悲傷！擔心！嘿！“當時有句順口溜描述了國際知名品牌在中國被抄襲的情況。
但是有壹個品牌是不怕山寨的，那就是休？赫夫納的《花花公子》。
雖然休在媒體之外拓展了花花公子的服裝等產品，但說到花花公子，最出名的還是其雜誌上的照片。不過這並不影響招商局對花花公子品牌的偏愛。據《紐約時報》2013報道，壹年前，中國為《花花公子》貢獻了40%的銷售額。但我不是賣雜誌，而是被《花花公子》授權把兔女郎的logo印在t恤、手袋、衣服、鞋子和配飾上。
花花公子壹直在努力擺脫低俗形象，將公司轉型為品牌管理公司，但兔耳logo依然是全球20大品牌之壹，也是中國地區商家頻頻希望獲得授權的原因。現任CEO斯科特？弗蘭德斯曾在接受《南華早報》采訪時說:“即使我們沒有在中國出版過雜誌，人們仍然知道兔子是什麽，但在亞洲消費者眼中，我們的形象與色情沒有太大關系。”
花花公子的兔耳logo辨識度很高。圖/cfp
花花公司可能不在乎品牌在中國是否受損，但對於華倫天奴來說，這種損害確實是意料之外的。
2004年，時任華倫天奴全球CEO的米歇爾？Norsa宣布“中國發展戰略”，首次正式登陸中國市場。
當米歇爾。諾爾薩不明白，華倫天奴早已被完全抄襲，變成了萬能根，很多小廠商開始撓邊。當時，隨著“xxx？華倫天奴和華倫天奴？Xxx”形式，可以衍生出200多種組合，比如華倫天奴？比努，瓦倫蒂諾？喬丹和瓦倫蒂諾？路易斯，親愛的卡特？華倫天奴，聯盟？華倫天奴，甚至有人拼湊出華倫天奴？喬丹。
這些品牌可以通過隨便加前綴後綴，出現在北京秀水街、上海向陽路、廣州白馬服裝城、義烏服裝批發市場，打出壹個國際知名品牌。
所以華倫天奴在中國的第壹次試水並不順利。在當時很多人眼裏，品牌就像皮埃爾？和卡丹壹樣，它被淹沒了。另外，還有壹個原因。除了VALENTINO GARAVANI，國外還有兩大品牌，MRAIO VALENTINO和GIOVANNI VALENTINO。三個品牌簽訂了品牌使用的“君子協定”，使得當時的品牌無法以“華倫天奴”的名義在中國註冊，也給了造假者可乘之機。最終，華倫天奴在中國被各種山寨打敗，三年後不得不離開。
華倫天奴，總是掃大街，總是有折扣。圖/視頻截圖
後來由於華倫天奴內部困難，我無暇顧及品牌在中國的合法權益。直到2009年，新任CEO兼時尚品牌總監Stifano？Sasi宣布亞洲和新興市場將成為華倫天奴的新目標。
2009年6月5438+065438+10月，華倫天奴在上海恒隆廣場開設新店，第二次試水，回國。這次都是直接操作，刻意與“國產華倫天奴”保持距離，甚至很多時候直接改音譯，叫華倫天奴。
三個山寨，打敗了中國
“壹般買我們東西的客人不會說華倫天奴，但也不會買華倫天奴。”幾年前，壹位華倫天奴的店員在接受采訪時表示，當時她已經在那裏工作了快壹年，時不時會有消費者感慨:“以前的華倫天奴現在都做了些什麽？”
當人們感嘆華倫天奴是如何從壹個商場特賣進階到壹個奢侈品牌，花花公子和皮埃爾？然而，卡丁卻壹步壹步地倒下了。
如今，花花公子在中國的註冊商標多達350個，包括“花花公子”、“花花公子”和兔子形象的商標。這20年間，《花花公子》的中國總代理更換頻繁，也引發了不少商標糾紛。
2019，1年6月，美國《花花公子》向其原授權方中國總代理上海孟非企業管理有限公司發出終止品牌授權函，原合同應於2025年6月到期。因此，上海孟非公司將花花公子公司告上法庭，索賠2億元。在爭議解決之前，花花公司將該品牌授權給了另壹家上海公司。
這壹系列操作帶來的影響就是市場上的“花花公子”越來越多，真假難辨。
皮埃爾呢？就卡丁而言，不僅真假難辨，而且進退兩難。當早年的濃郁新鮮感褪去，市場變得更加開放和商業化，時代帶來的紅利很快被時代奪走。品牌因為錯誤的經營策略，被山寨包圍，差點害死自己。
皮埃爾？卡丹喜歡自稱是時尚界的第壹社會主義者。他實現了經營方式的大眾化，經營策略的核心是品牌轉讓代理。
皮埃爾？卡丹公司中國首席代表2013說皮埃爾？卡丹將“授予當地壹家公司經營權，該公司將生產和銷售。我們會提供技術支持，主要是設計，設計師會和代理商溝通，壹年兩次提供設計圖紙。”
在全盛時期，皮埃爾？卡丁在全球有800家加盟店。授權也導致了產品的多樣化。在中國市場，僅2009年就有24家代理商，包括男裝、牛仔褲、童裝、包、領帶、雨傘、毛巾等800多種產品。
但考慮到利潤和投資回報，國內商家大幅降價，降低質量標準，也導致了皮埃爾？卡丹在中國早已退出奢侈品行列。說“清倉大甩賣”的皮爾·卡丹不再是法國的“皮爾·卡丹”。
除了代理商，還有層出不窮的山寨。如果說假的華倫天奴利用了品牌兩次試退的“紅利期”，那麽假的皮埃爾呢？卡丹，時間線更長，從80年代末到今天。
正是因為代理人和山寨的泛濫，皮埃爾？卡丹在中國市場越來越便宜，超市裏掛著200元打八折的牌子。妳可以在網上搜索各種價位的衣服。皮埃爾？卡丹本人沒有救贖的余地。2009年，他將中國大陸的部分產品打包，以3700萬歐元(當時約合人民幣3.7億元)的價格賣給由溫州商人潘長海、孫小飛、陳曉飛組成的溫州成龍有限公司。
也許沒有人熟悉這家溫州公司的名字和老板，但他們幾乎擁有三四線城鎮服裝的所有“王牌”，包括“金利來”、“卡丹路”、意大利杜邦服裝、“卡地亞鱷魚”。
那麽，皮埃爾？卡丹的放手也讓它跌得更快。連續幾年因為羊絨含量、染色牢度、填充物質量等問題，皮埃爾？卡丹被中消協點名。
皮爾·卡丹蠶絲被填充物質量偏差率不符合標準。圖/消費者協會信息
2018，皮埃爾？卡丹在長城上舉辦了壹場時裝秀，紀念他與中國的40年情緣，但反響不如從前。
市場上過去只有關於奢侈品的傳言，消費者對皮埃爾感興趣？卡丁的直筒西裝記憶淡漠，很多人只會選擇皮埃爾？卡丁的保暖內衣和厚襪子，還有那些年要露出來的袖口標誌，已經印在內衣邊緣，被很多穿秋褲的人遮住了。